Миссия выполнима: как продвинуть отель, у которого нет преимуществ, в Одессе

Кейс будет полезен отельерам, которые продвигают сайты в высококонкурентной нише без особых идей про отстройку, УТП, имея стандартный сайт.

Отель без завтраков, вида из окна и с вокзалом под боком

Заказчик digital-агентства СПРАВА — отель «Вояж», расположен на пересечении транспортных артерий и жд вокзала.

расположение вроде бы так-себе, можно найти и получше

Задача заказчика стандартная: хотим больше бронирований, продайте отель с помощью официального сайта.

О конкретных цифрах в трафике и позициях речь не шла.

Старый сайт: создан на WordPress, со стандартной структурой: главная, контакты, страницы акций и номера.

На момент обращения трафик слабый, всего 20 пользователей в сутки, с сайта никто номера не бронировал.

Инфраструктура отеля: по сути её нет. Только ресепшн и номера. Ни ресторана, ни кафетерия, ни бассейна, ни СПА, нет конференц-зала, нет массажного кабинета, нет даже дворика.

География продвижения: вся Украина, 2 языковые версии, охват поисковых запросов как на русском так и на украинском языках.

Круто, когда нужно продвинуть отель с особенной фишкой, когда есть видимое УТП и сладкие офферы. В нашем случае были: отсутствие завтраков, шум за окном от транспорта, высококонкурентная ниша. Сам отель предлагает только размещение и далековато находится от моря. При этом стоимость проживания в этом отеле была такая же, как и в других отелях Одессы. Например, номер с завтраком на Екатерининской и Дерибасовской стоит столько же.

Период работы: февраль 2019 - апрель 2020.

За проект мы взялись и сразу решили, что прежде чем вливать бюджет заказчика в рекламу, нужна хорошая идея.

Как превратить недостатки в достоинства?

Проанализировав все вводные данные мы придумали идею: продавать отель тем, кому важна близость железнодорожного вокзала и тем, кто не хочет селиться у частников. А кто эти люди?

  • Мы решили что отель «Вояж» — это самая лучшая локация для командировочных. Потому что он находится возле вокзала, а значит, после приезда вы сможете уже через 10 минут принимать душ у себя в номере, а через 35 минут спешить по делам. Раз рядом прекрасная транспортная развязка, то из отеля можно быстро добраться до любой точки города. То есть нет вероятности встать в пробке на узких Пушкинской или Ришельевской.
  • Второй момент, «Вояж» — это лучшая локация возле вокзала для тех, у кого поезд в 4-5 утра. Удобно ночевать, не надо никуда ехать на такси среди ночи.
  • Дальше мы сравнили цены отеля «Вояж» в праздничное и фестивальное время. Ведь в Одессу едут гости со всей Украины. Кроме Нового года и майских праздников, масса желающих отдохнуть с детьми на осенних каникулах, приехать на кинофестиваль или юморину. Немного поднять цены на проживание в эти периоды — обычная практика отельеров Одессы. А в «Вояже цены стабильны, при бронировании с сайта есть минимальная скидка 5-10%.

Получилось три сегмента целевой аудитории:

Осталось показать на сайте как именно отель решит проблемы людей из каждого сегмента целевой аудитории.

Работа над сайтом

Кардинально сайт не меняли, на новую CMS не переносили. Дорабатывали с точки зрения концепции.

Сделали блок: идеальная транспортная развязка. Показали сколько минут до аэропорта, до автовокзала, до ж/д вокзала, как долго (на самом деле нет) идти пешком до Дерибасовской. Сделали инфографику, где показали, что у отеля удачное расположение.

Сделали страницы «Новый год в Одессе», «майские в Одессе», «фестивали в Одессе».

Осталось решить проблему с теми, кто любит завтракать в отелях. На самом деле многим людям неудобно заселяться в отель и при этом думать, где же с утра выпить кофе и позавтракать. Создали страницу, где объяснили куда можно пойти позавтракать гостю «Вояжа».

Через дорогу от отеля находится кафе «Компот», легендарное заведение Саввы Либкина. Пришлось попросить скидку для своих. Теперь все, кто останавливается в «Вояже» и завтракает в «Компоте», получают бонус от заведения. Так мы недостаток отеля превратили в достоинство.

Все посадочные, которые мы создавали, например «Где позавтракать в Одессе», или «Приезжайте на кинофестиваль, а живите в Вояже» — это вспомогательные страницы с информационными текстами. С этих статей отправляли на бронирование и на выбор номеров. Тексты заказывали у копирайтеров СПРАВа по нашим же ТЗ.

Со стороны отеля получали согласие на воплощение всех наших идей. Ежемесячный бюджет это позволял.

SEO для Вояжа

Как только появилась услуга расширенных сниппетов, я сразу предложила внедрить это заказчику, чтобы конкурировать в поиске с отелями, у которых развита инфраструктура, где есть СПА-центры, бассейны, рестораны. Реализовали и добились того, что в выдаче у нас единственных был самый привлекательный сниппет.

Посмотрите, шестое место в выдаче по запросу «где позавтракать в Одессе» занимает наша статья.

Для главной страницы брали для семантического ядра запросы, чтобы охватить как можно больше аудитории:

  • новый отель в Одессе
  • недорогой отель в одессе
  • отель в центре Одессы
  • отель одессы возле жд-вокзала

В ядро добавили информационные запросы по самым известным фестивалям Одессы:

  • общая страница по фестивалям, юморина, кинофестиваль

Собрали запросы и написали статьи по таким темам:

  • где остановиться в Одессе (в перечне предложенных объектов для размещения есть и наш отель)
  • где поесть рядом с отелем «Вояж» в Одессе

Провели оптимизацию страниц акционных предложений:

  • отель для командировочных в Одессе
  • майские праздники в Одессе

Добавили в ядро страницы по отдыху в межсезонье (отдых весной, осенью, зимой).

Сделали в виде посадочных стандартные страницы сайта: цены, номера, некоторые страницы номеров. На главную страницу добавили блок о том, как далеко находится отель от основных достопримечательностей Одессы, чтобы зацепить потенциального гостя.

Рекламные кампании для отеля «Вояж» в поиске

Проект был довольно сильно ограничен по бюджету на рекламу. Поэтому изначально было принято решение не использовать высокочастотные ключевые слова (гостиницы Одессы, отели в Одессе и т.п.), максимально исключить трафик по брендовым запросам конкурентов, отелям и отдыху у моря, и отсечь около тематический трафик (жилье в Одессе, апартаменты и т. д).

Решили для старта запустить РК в поиске по Украине и отдельно на Киев, настроить кампанию в КМС и ремаркетинг. Основной бюджет сделали именно на поисковые кампании. Нацелились на аудиторию, желающую найти отель в Одессе для деловых поездок, в центре и рядом с ЖД.

Примеры первых вариантов из используемых объявлений:

При этом показатель CTR для РК по Украине составлял 10,89%, для Киева 10,29% и средняя цена за клик 4,96 грн. и 6,32 грн. соответственно. С учетом невероятной конкуренции по Одессе - это вполне высокий показатель при совсем небольших затратах.

В рамках оптимизации и улучшения показателей РК добавили новые минус-слова, внесли корректировки ставок для аудиторий (некоторые были отключены вообще), отключили малоэффективные ключевые слова, добавили новые. Когда мы поняли, что ниша по командировкам и бизнес поездкам среди рекламирующихся отелей не занята, было принято решение изменить тексты рекламных объявлений. Мы составили новые варианты:

После чего были получены следующие показатели: CTR для РК по Украине составлял 16,02%, для Киева 11,84% и средняя цена за клик 4,79 грн. и 6,17 грн. соответственно.

Следующим этапом было разделение РК по Украине на несколько кампаний: Украина, Одесса, Харьков, Днепр и Львов.

В итоге получили:

Стоит отметить, что после разделения РК по Украине на несколько, показатель CTR по Украине снизился и увеличилась средняя цена клика. Для улучшения ситуации, вероятнее всего, в настройках кампании будут отключены регионы с самыми низкими показателями эффективности.

Вместо вывода

На любой товар есть свой покупатель. И если вам кажется, что конкурентных преимуществ у вашего отеля вовсе нет, значит вы просто плохо искали.

Доверьтесь маркетологу, который понимает, что именно ищет целевая аудитория. Помогите с информацией и фотографиями, а дальше - дело техники.

{ "author_name": "Наталья Процюк", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 29, "likes": 39, "favorites": 86, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 210978, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 22 Feb 2021 14:57:52 +0300", "is_special": false }
0
29 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Каждая отдельная история бизнеса.. Это как отдельная жизнь. Этот кейс тому наглядное доказательство )

Ответить
2

 хотим больше бронирований, продайте отель с помощью официального сайта

Это просят в гостинице, расположенной напротив ЖД вокзала?

Ответить
1

Ассоциация: вокзал-отель-гадюшник. Поэтому многие так воспринимают отели возле вокзалов

Ответить
0

Я как раз начала свой заказной пост с того, что этот отель не такой (когда отель только появился, хозяева обратились к человеку, работающему с блогерами, а он написали мне)

Ответить
0

отели разные нужны, отели разные важны :)

Ответить
0

Несомненно. Нужны и отели в непосредственной близости от вокзала. И довольно странно, что продавать отель хотят через сайт, а не через бабушек, толпящихся на выходе с перронов и предлагающих съемные квартиры, и не через рекламные плакаты в залах ожидания. Правда, странно?

Ответить
0

Опять же не знаю, как с этим в Одессе, но в Анапе и Сочи бабушки уже неэффективно работают)

Ответить
1

бабушки это не то, что можно прогнозировать, на что можно активно влиять и на чем можно строить стратегию по продажам, поэтому предлагаю бабушек пропустить )

Ответить
0

В Анапе и Сочи просто неэффективные бабушки. Но Одесса - это другое.

Ответить
0

Не знаком с Украинским рынком бронирования отелей, но подозреваю, что ситуация как в РФ: большая часть аудитории приходит из онлайн источников (OTA, карты и тд), поэтому заказчик и делает упор на прямые продажи через сайт, чтобы миновать комиссию агента (или просто минимизировать ее), поскольку в поисковой выдаче доминируют агенты. 

А по расположению – наличие объекта не гарантирует стабильный поток лидов прямо с вокзала, люди все равно обращаются к онлайн поиску, особенно, чтобы получить обзоры и опыт других гостей на проживание в объекте, прежде, чем заселяться. 

Ответить
0

именно, интернет это прогнозируемый канал продаж для отеля, при этом чем больше продадим напрямую и чем меньшим объемом комиссии будем делиться с агрегаторами тем успешней мы будем считать свою работу

Ответить
2

Большую работу провели. Особенно актуально для такого отеля. Молодцы!

Ответить
2

В Одессе еще ж космическая конкуренция с большим количеством похожих предложений, поэтому эта история не только про отсутствие инфраструктуры, но и про конкуренцию с сотней похожих отелей в радиусе трех километров.

Ответить
1

Почему вначале сайт, а не агрегаторы?

Ответить
1

перед нами стояла задача именно по сайту, агрегаторы работали в каком-то виде, но ими занималась другая команда

Ответить
0

спасибо за ответ)

Ответить
1

ЛиБкин ))

Ответить
0

Исправили)) Конечно Либкин, он один такой в Одессе) 

Ответить
0

А как принимали решение по менеджеру каналов? И почему выбрали Тревеллайн? Ваш выбор или заказчика? И вообще, по Одессе и Украине какие варианты были?

Ответить
0

Тревеллайн стоял до нас, для Украины оптимальное решение премьер букер, по моему мнению

Ответить
0

А как на рынке представлен OtelMS, вы не в курсе? Просто это же Украинская разработка, я думал, они доминируют на своем рынке

Ответить
1

у нас достаточно большая экспертиза в работе с сайтами отелей, лидеров на рынке два: премьер букер и тревеллайн, премьер как раз украинский продукт, OtelMS достаточно слабо представлен 

Ответить
0

 Мы решили что отель «Вояж» — это самая лучшая локация для командировочных

Не только лишь каждый догадается!

Ответить
0

А что с бронированиями? Сколько их стало?

Ответить
0

У Натальи может не быть доступа в систему учета объекта (Тревеллайн), а вся информация как раз хранится там. Мне больше даже интересно соотношение теперь продаж с модуля к продажам OTA

Ответить
0

У вас в сниппете очепятка второе слово "мета", вместо "места"
С ув.ваш.сноб...

Ответить

Решительный Филипп

0

Командировочным важно не то, насколько близко они к вокзалу, а то, насколько близко к их организации, куда будут каждый день мотаться.
Гостям-туристам-зевакам тем более никак не интересен шумный и муравейный центр города.

Ответить
0

Теперь понятно из-за кого этот отель ранжируется по не целевым запросам.. 
По СЯ - вообще печаль. Хотя все в бюджеты упирается.

Ответить

Комментарии

null