Сергей Лебедев, глава научного отдела Центра психологической безопасности в Москве, написал для vc.ru колонку об особенностях психологии, которые используют владельцы магазинов и торговых центров, чтобы организовать комфортную обстановку и подтолкнуть посетителя к покуп…
22K22K открытий
Есть большая проблема в текстах, написанными учеными о бизнесе - обьяснительный подход. Это когда берется успешный кейс и обьясняется с точки зрения когнитивных/поведенческих/нейро/статистических и прочих наук, почему здесь все так хорошо. Со стороны все выгдядит научно, но к сожалению, к реальности эти умозаключения не имеет никакого отношения. К любому их саксес стори можно привести 2-3 примера из кладбища проектов, где их законы не сработали или их вес был настолько ничтожен, что ничем не помог. Очевидно, что никто из этих ученых не запускал успешные проекты, основываясь на своих рекомендациях, более того они не смогут оценить жизнеспособность стартапа на этапе запуска. Они могут только обьяснить успех.
Но несмотря на это нейро тематики перегреты. Авторы (а это часто студенты, журналисты, ученые - люди далекие от бизнеса, но пищущие) рассматривают психологические фишечки в отрыве от бизнеса и рынка. Издания закрывают на это глаза, ведь пипл хавает. Наука нынче рулит!
Поэтому простите, мою критику, но я считаю ВСЕ, описанное в статье, бесполезным и даже опасным - не дай бог, какой-нить вдохновленный научными терминами хипстер возьмется строить проект, закладная в основу, не витальные для бизнеса скучные истины, а полученные здесь "новейшие открытия". Они могут пригодиться в лучшем случае опытному, запустившему десяток ТЦ девелоперу и то, только ради того, чтобы потом написать красивую заметку сюда или в Forbes.
>Они могут только обьяснить успех.
В том-то и дело, что они НЕ МОГУТ объяснить успех. По факту они излагают вам ГИПОТЕЗУ, которая пробует объяснить успех такими и сякими факторами, но истинность этой гипотезы ничем не подтверждена.
Желающим понять, о чем вышеизложенный абзац - гуглить "научный метод". Тем, кому лень гуглить - сразу скажу, что автор статьи застрял на втором этапе научного метода, так и не перейдя к третьему этапу, соответственно вся статья - это так, уровень гипотезы, фантазии и выдумки, и пользоваться этим на практике - все равно что играть в русскую рулетку.
Так что Arsen Dallan совершенно прав в части выводов.
Давайте сразу определимся, если используются слова типа нейромаркетинг или нейропсихология в контексте экономики - это на 99.9% развод, чтобы продать вам очередную прописную истину в новой модной обертке.
Нейромаркетинг - это такой же развод доверчивых бизнесменов как и 25й кадр.
Однако разумное использование особенностей человеческой психики (а точнее игра на ее слабостях) работает и работает хорошо. Просто не надо понтоваться и выдумывать ерунды, давайте просто называть вещи своими именами.
И кстати, большинство этих трюков крайне примитивны, были придуманы еще в прошлом веке и не имеют никакого отношения к умным фразам типа "Сложность и когерентность". В мире полно абсолютно противоположных по дизайну и бренду FCMG магазинов, ярких и красочных автосалонов (гуглите Mini например) и прочее.
А причина? Почти всегда - это эмоции и примитивные когнитивные паттерны, а никакой не гендерный портрет или матрицы предпочтений.
Напридумывали херни, матрицы всякие, лимбические профили и давай их активно продавать под видом нового знания.
особенно удивляют магазины ювелирки и шмоток, в которые зайти невозможно из-за их гипер освещенности.
не понятно как это может быть оправдано, такое ощущение что это салон световых приборов.
меня вот реально отпугивает
Вас отпугивают, потому что Вы грабитель, всё просто:)
Нам нравится быть в укрытии и потому надо сделать магазин.
Ничем не подкрепленные факты, а исследование вообще брехня полная (основанное на другом полунаучном исследовании).
По факту покажите мне цифры где один магазин выигрывает у другого. А так, это лишь одна из статей: "Как увеличить продажи на 50%"
Комментарий недоступен
Сергей Лебедев - молодец, правильно систематизировал и описал "внеценовые" инструменты воздействия на покупателей. По своему опыту могу сказать, что это работает не только в элитной торговле, но и в точках продаж повседневного спроса, например, на АЗС, где создание дружественного клиентского пространства сильно влияет на выбор той или иной сети АЗС (естественно, при сопоставимых ценах на топливо и доверии к его качеству). Так получилось с последним вариантом оформления станций АЗС Газпромнефть - удачные световые решения, организация зон нахождения клиентов на станции и скандинавский дизайн в оформлении торгового пространства позволили привлечь значительно больше клиентов, чем мы ожидали во время создания дизайн-концепта.
Я не знаю как где, а у нас в Питере Газпромнефть выигрывает просто потому, что там хороший бензин по дешевым ценам.
И подавляющему большинству клиентов плевать на "удачные световые решения, организация зон нахождения клиентов на станции и скандинавский дизайн". Пока был приличный бензин на Лукойле - я заправлялся на Лукойле. Испортился бензин там - я стал заправляться на ПТК. Когда выяснилось, что на газпроме бензин такой же, но на 50 копеек дешевле плюс бонусы - здравствуй, Газпром. Снизит ПТК цену на рупь - здравствуй, ПТК.
Вы до сих пор генерируете избыточные сущности, в то время как вопрос очень прост. Впрочем, весь этот дроч на "финтифлюшки" вместо рассмотрения сути и неумение пользоваться бритвой Оккама вообще характерны для "поколения Ойфонов". От этого и управленческие решения феерической глупости, и тупые просеры денег на ерунду.
Хотя те, кто кормятся именно с таких просеров денег - сейчас будут доказывать, как важен "скандинавский дизайн в оформлении торгового пространства" для успеха торговли.
Автор написал статью хорошо, название соответствует содержанию, поэтому статью ругать не за что, это же не выдержка из тренинга по продажам. Что касается содержания, согласна с комментарием, что "это кино не для всех"- это про меня, а также про меня комментарий другого автора - "важно соотношение цена-качество" - отправлюсь туда, где выиграю на этом хотя бы 0.01 рубля. Но кроме меня есть множество других людей, индивидуумов с уникальными потребностями, пристрастиями и желаниями. Среди них наверняка есть те, кто предпочтет купить "тайну" вместе с украшением, или будет приобретать товары исключительно в тех магазинах, где по углам петунии в горшках и рыбки в аквариумах. Маркетинг, как наука, должен развиваться, вот он и развивается, пытаясь искать новые направления, иногда эти направления возникают на стыке старых, давно известных. В общем, все индивидуально, но наш мозг всегда пытается найти какие-то связи "причина-следствие", чтобы легче было жить. Если бы был один-единственный способ мышления у людей, то можно было бы разработать один-единственный путь, гарантирующий, что продажа состоится с вероятностью 100%. Но такого нет и не будет. Мир (и люди) разнообразен и непредсказуем.
Да ладно, что там сложного в Икее? Там сделана тупая кишка, цель которой - протащить покупателя от входа до кассы через все отделы, в надежде на импульсивные покупки.
Когда кишка вытянулась настолько, что народ начал роптать - мол, из-за ср@ной лампочки приходится идти два километра до кассы - к кишке приделали несколько переходов, позволяющих срезать путь, но постарались сделать их не слишком заметными, чтобы те покупатели, кто потупее, так же валили через все отделы.
Вот и все "научные методики", ха-ха. Это из той же серии, как хлебный отдел в продуктовом магазине, сделанный максимально далеко от кассы - чтобы заставить покупателя пройти через все отделы, авось что-то по пути купит.
В более общем виде этот принцип звучит так: наиболее часто покупаемые товары следует располагать дальше всего от кассы. Нетрудно догадаться, что это принцип прямо противоречит удобству покупателя - потому что задача торгаша не удобство покупателя, а впарить товар. Welcome to Real World.
Это не принцип таинственности.
economist.com/node/18229400
Нейромаркетинг для магазинов "по пути" не нужен - 100%. Автор публикации сделал одну серьезную ошибку - описывая тонкие инструменты управления предпочтениями покупателей, он забыл уточнить, что это "кино не для всех". Среди приведенных им примеров нет магазинов "7Я", "Народный", "Пятерочка" и пр. нет даже Икеи с "тупой кишкой, протаскивающей от входа до кассы" миллионы покупателей по всему миру... Потому, что тонкие инструменты управления спросом не действуют ни на тех, кто ходит в магазин за хлебом, ни на тех, кто отоваривается в Икее - они для немногочисленной аудитории покупателей, за счет которых существуют авторские ювелирные салоны, дилеры премиальных автомобильных брендов и прочие продавцы того, что недоступно большинству населения из Real World.
Тем, кто покупает автомобили от 150 тысяч евро, одежду и украшения того же уровня не так важна цена у того или иного дилера (цены примерно одинаковы), зато важна атмосфера, в которой происходит покупка и соответственно, различные опции, способствующие формированию этой "правильной" атмосферы. Этот рынок "не для всех" существует сотни лет и не планирует сворачиваться, несмотря на приступы классовой ненависти со стороны тех, кто шарится от одной заправки к другой в поисках сторублевой экономии на бензине)))
А, так вот почему владельцы Бентли закрывают газеткой номер, припарковавшись в Москве в платной зоне - "им не важна цена", ага. Спасибо вам, что всё разъяснили для нас, нищебродов.
Вменяемым же людям могу посоветовать посмотреть на парковку, скажем, какой-нибудь "Ленты" в разгар торгового для, и пересчитать там Порше Каенны и прочие премиальные иномарки, которым в багажник вываливают недорогое жрачево целыми тележками. После этого фраза "им не важна цена" станет для вас четким индикатором глубокомысленного клоуна, давно утратившего связь с реальностью.
А ведь когда-то таких клоунов слушали - и просирали свой бизнес благодаря их "ценным советам". Теперь же над ними просто смеются.
Цена важна всем и всегда. Даже Трамп и даже заключая супервыгодную сделку - будет торговаться об увеличении скидки до последнего.
Курт Левин - Динамическая психология, Д. Гибсон - Экологический подход к зрительному восприятию - но это лютая наука, объясняющая фундаментальные принципы восприятия, хз насколько это вам нужно.
Да "психология влияния" от Р. Чалдини.
Не совсем про нейромаркетинг, но близко.
Основа основ. Просто и круто.
НЕЙРОМАРКЕТИНГ
Мелко, Хоботов)
Интересно было бы применять аб тестирования и прочие штуки машинного обучения. Типа по аналогии с генетическим программированием. Берем 2 торговые точки желательно максимально одинаковые по параметрам и дальше машина генерирует параметры освещенности и цветов и прочего что формирует днк торговой точки. Дальше в конце временного периода сравниваются результаты точек и выявляется победитель. Далее из тем днк, что победили, мы делаем кроссовер. Например разделяем днк в случайном месте и берем первую половину из одного и другую из другого днк. Получаем потомка. И так далее. В итоге должны подобраться оптимальные параметры для магазинов. Но желательно конечно иметь торговую сеть где есть большое количество магазинов.
Если такая идея пойдет в жизнь то будут востребованы iot прилавки которые могут сами ездить и менять местоположения, цвет и освещенность.