Мой кошмарный опыт рекламных интеграций в ТикТоке

Как маркетинговое агентство самого полного цикла Миши Фадеева на личном наглядном примере выяснило, что продвижение в ТикТоке – мертворожденная идея для малого и среднего бизнеса. И пока – интересная площадка только для компаний-гигантов с бюджетами в десятки миллионов рублей.

Соцсеть ТикТок хайпит по полной программе. Самое скачиваемое приложение в App Store и Google Play в 2020 году. Мощные разборки насчет возможности запрета в США местными властями – сервис-то чисто китайский. Стать звездой ТикТок – вот она, мечта современных подростков. Куда там YouTube и Instagram, это уже вчерашний день для школоты. Даже дряблая российская эстрада, поскрипывая суставами, погналась за тиктокерами. Хотя Филипп Бедросович наверняка до сих пор кусает локти, потому что не догадался первым фитануть с Даней Милохиным. А Басков – догадался и поднял 50 млн просмотров.

Меня же ТикТок интересует исключительно с коммерческой точки зрения. А именно – какой «выхлоп» можно получить с рекламных интеграций у местных знаменитостей. Если вообще – можно. Потому как до последнего времени аудитория этого вашего ТикТок’а ассоциировалась у меня исключительно с нищими школьниками. Другими словами – теми, кто начисто пролетает мимо 99,9% моих клиентов. Это при том, что АМР за 12 лет существования успело поработать со 105 направлениями бизнеса.

Однако специалисты моего агентства вовсю ерзали на рабочих местах в нетерпении что-нибудь отрекламировать в модной соцсети. Мои аналитики регулярно нашептывали – мол, а вдруг золотую жилу теряем! Перестать игнорировать ТикТок как потенциальную рекламную площадку меня заставило следующее. Я стал замечать, что ролики из этой соцсети постоянно размещают у себя в Facebook и Instagram всякие популярные персонажи в возрасте 30+. С очень даже зрелой аудиторией минимум 25+. То есть, людьми так или иначе платежеспособными.

А если взглянуть на официальные данные от самого ТикТок, причем конкретно по России, становится вообще томно-сладко от маркетинговых перспектив. Вон, относительно свежие циферки от октября 2020 года по нашей стране:

1) 22,7 млн активных пользователей в месяц. У Facebook (нашел весенние данные по РФ) – под 40 млн. Только Цукерберг запустил свою соцсеть в 2004 году, а китайцы свой ТикТок – в 2016 году.
2) Суммирую возрастные группы – всего 32,6% лиц до 25 лет, соответственно 67,4% – старше. Причем от 25 до 44 лет – аж 44,2%, чуть ли не костяк сервиса!
3) Добивочка – 35% со средним, 29% – с доходом выше среднего.
4) Наконец, 54% женщин, 46% мужчин. Замечательно – значит, по половому признаку без перекосов, предельно универсальная площадка.

Все цифры говорят об одном – срочно, роняя тапки, устремляемся вкачивать бюджеты клиентов в ТикТок! Но – спойлер. Наши (в смысле – наших заказчиков) деньги там никому не нужны. В смысле, соцсеть всеми силами закрывает себя от основной массы вероятных рекламодателей. И представляет интерес только для мега-корпораций с космическими бюджетами, потому что… Впрочем, обо всем по порядку.

Ко мне регулярно в почту, директ, личку Facebook и тэдэ ломятся личности разной степени адекватности с предложениями о сотрудничестве. От «реклама в моем аккаунте/на канале» до «я мега-маркетолог, щас как завалю вас супер-публикациями/интеграциями!». При попытке диалога с калькулятором в руках сливается 95% обратившихся. Никто толком не может сказать про эффективность: прогнозы переходов, покупок, в конце концов статистика прежних размещений других клиентов.

Так вот, примерно с февраля 2020 года с тем же посылом ко мне начали стучаться мега-менеджеры по ТикТоку. Чуть ли не каждый первый говорит о заоблачной эффективности, о сотрудничестве с главными звездами площадки. Когда же я все-таки перевожу разговор в русло конкретных цифр, с той стороны отчетливо слышится мычание-сопение, но никакой членораздельной речи по делу. И снова обратившийся заводит абстрактную шарманку про то, что ТикТок – площадка номер один, тут уже все топовые бренды, только вас не хватает, не профукайте свое счастье.

Повторюсь – никакой конкретики, ничего доступного к обсчету и анализу ни один гуру ТикТока мне так и не предложил. Отсылки к рекламодателям типа Сбербанка, Газпрома или Кока-Колы меня не впечатлили от слова «совсем». Более того – как человека опытного, скорее отпугнули. Потому что конторы такого уровня разбрасываются деньгами не глядя, не задумываясь. Там глобальная цель – светануть своим логотипом из любой хайповой щели. Что за эффект будет (и будет ли), со стороны заказчика никого не интересует. Главное – услышать от горе-маркетолога волшебный набор железобетонных аргументов типа «это модно», «это круто», «тут уже все супер-бренды».

Охотно верю, что с маркетинговым мышлением компаний типа Samsung это бьет в точку. Там ведь своя атмосфера – придет с утреца на работу пиарщица, скажем, Lenovo, Леночка. Внезапно вызывает ее босс Жора к себе на ковер и начинает отчитывать – какого, спрашивается, хрена нас нет в ТикТоке? Мне сын вчера в лицо тыкал своим смартфоном – смотри, папка, какой крутой челендж Samsung запустил у ТикТокеров! А вы чего как отсталые по Инстаграмам да ютубам третесь?

Говорить Жоре что-то про околонулевую результативность всего этого фарса бесполезно. И если Леночка – сотрудник опытный, то вот такие распекания она предупреждает заранее. В смысле – с готовностью несет бабки конторы хоть в ТикТок, хоть куда – лишь бы ее не обвинили в недальновидности, а то и вообще в падении доли компании на рынке за такой-то квартал. Оно нервной системе Леночки надо? Нет – решительно не надо.

Хотя в реальности чаще всего решения принимает какой-нибудь самый-самый главный офис компании в Японии. Оттуда транслируют установку, скажем, филиалу в Великобритании. Откуда накатом задача заодно спускается подконтрольному российскому офису.

Включать мозг любому участнику этой цепочки как-то не принято. По все той же причине – а вдруг, в случае чего, сделают крайним. Скажут – вот, ставил умник палки в колеса, упустили ТикТок, именно из-за тебя нас Samsung и обогнал в рыночной доле.

Непосредственные участники событий в свое время рассказали мне о характерном случае маркетинговой политики корпораций-гигантов. В начале 10-х российский офис Samsung боролся за лидерство на местном рынке смартфонов. Головной офис поставил отечественному подразделению задачу – сделать так, чтобы Samsung был на первом месте по любым запросам, связанным с мобильными телефонами. Цена вопроса в яндексовском контексте не имеет значения – хоть 100, хоть 200, хоть две тысячи рублей за клик. Это не фигура речи, а цитата – 2 000 рублей за один клик. Сами понимаете, в такой системе координат моим маркетинговым ценностям делать нечего.

Мои клиенты – мелкий и средний бизнес. Директорам таких компаний нужно четко видеть, куда тратится рекламный бюджет и к каким результатам приводит. В крайнем случае бренды разок обжигаются на агентствах-шарлатанах, которые сольют миллион-другой рублей в никуда. А на все претензии ответят… Да вариантов куча. От «маркетинг — это вообще не про продажи» до «подождите-подождите, мы сформировали отложенный спрос, вот совсем скоро продажи каак рванут!».

В моей вселенной мотивация к тем или иным размещениям вращается вокруг четких кейсов с цифрами. По любой активности хотелось бы прогнозировать стоимость единичной продажи, в худшем случае хотя бы оценивать стоимость контакта плюс стоимость единичного перехода на сайт клиента. Однако, возвращаясь к ТикТоку, ничего подобного гуру-менеджеры мне не сообщали.

Тем не менее сам я люблю быть на острие рекламных технологий, экспериментировать с форматами и площадками. Поэтому, как ни крути, но попробовать что-нибудь продвинуть через ТикТок хотелось очень сильно. Чтобы получить личный опыт, своими глазами увидеть, жизнеспособна ли эта соцсеть для продвижения товаров/услуг.

Дебютировать хотелось, насколько это вообще возможно, с наилучшим потенциалом. И такой шанс мне таки выпал! Среди моих хороших знакомых оказалась девушка, чей канал входит в ТОП-5 самых популярных в Тик-Токе. Вдобавок я точно знал, что подруга не подведет и грамотно презентует продукт в соответствии с тезисами и позиционированием из вводных. Сотни тысяч просмотров роликов внушали надежду, что нам удалось раскопать золотую жилу. Ох, как мы ошибались…

В качестве объекта рекламы были выбраны тюменские наушники CGPods от тюменского Илона Маска – Вадима Бокова. Ранее на vc.ru он подробно рассказывал и о своем бизнесе, и о сотрудничестве с моим агентством. В частности, как мы за полтора года превратили вложенные в маркетинг 24,5 млн рублей в продажи на 189 млн рублей. То есть, окупили инвестиции восьмикратно.

Чтобы исключить случайности, мы купили пакет из трех размещений. Работа была сделана, настало время анализировать результат. Статистика начиналась за здравие:

821 100 – количество просмотров (контактов с аудиторией);
150 000 руб – стоимость размещений;
0,18 руб – замечательная цена одного контакта. Просто прекрасная!

Дальше началось самое грустное. Помните, я говорил выше о том, что ТикТоку не нужны ваши рекламные деньги? Я это отлично прочувствовал, когда моя команда пыталась хоть как-то поставить ссылки в интеграциях. В итоге – не получилось, никак. Ни текстовкой поверх видеоряда, ни в комментариях, ни в описании канала. Полнейшее фиаско. Просто непробиваемое отторжение ТикТока к ссылкам на внешние ресурсы. Тогда как без линков отследить реакцию зрителей, их действия и в конечном счете покупки становится практически нереально.

Что мы пробовали? Публиковали ссылку в виде комментария под роликом. Комментарий в итоге почему-то видел только владелец аккаунта, а для остальных зрителей он был скрыт. Это, не говоря о том, что ссылку нельзя было сделать активной. Желающему пройти по ней нужно было ручками копировать линк в браузер. Однако с пятого раза нам удалось сделать так, чтобы комментарий был виден всей аудитории. Как это получилось – я не знаю, честно. Для меня – загадка чистой воды до сих пор. Получилось – только в первом ролике. Во втором и третьем комментарий со ссылкой так и не появился в доступе, его лицезрела только моя знакомая тиктокерша

Как бы то ни было, определенную достоверную картинку по переходам нам отследить все же удалось. Весьма ограниченную, потому что линк-то нам удалось поставить только к первому ролику. Вот, что получилось насчитать:

111 – количество переходов
12,3% - отказы, нормальный уровень
97 – чистые переходы
0,011% – чистая конверсия, удручающе плохо
1 546,4 руб – цена чистого перехода, просто кошмар
1:33 – время на сайте, плохой показатель
0 (ноль) – количество продаж по промокоду.

Ну, на этом мои полномочия всё. Как говорится –

Если компания не парится о слитых бюджетах. Если всё понимание маркетинга у штатного пиарщика ограничивается охватом – то ТикТок на примере наушников CGPods показал себя ого-го как классно. 0,18 копеек за контакт – вау, вот это эффективность! Так что я уверен – своего клиента ТикТок среди бездумных компаний (прежде всего компаний-гигантов) обязательно найдет. Я же продолжу грустный разбор кейса. Не то чтобы я изначально верил в некий оглушительный успех. Нет, относился к размещениям со здоровым скепсисом. Но, с*ка, 111 переходов на сайт – это как вообще? Это, пожалуй, худший результат, что я фиксировал лет за пять!

Предварительно я настраивался на терпимый середнячок вроде 1-2 тысяч переходов. Окей, можно смириться с поправкой на невозможность вкорячить нормальную ссылку. Тогда бы я порассуждал о возможности набрать 2-4 тысячи переходов при активном линке. Ну так, чисто гипотетически, на перспективу. И держал в уме хоть и не блестящие, но рабочие 40-70 рублей за переход. Не фонтан, но с таким уровнем ТикТок совершенно точно начал бы фигурировать в планах моих клиентов. Но 111 переходов при 821 тыс просмотров – это полнейшее фиаско. Это значит, что реклама прошла мимо, осталась совершенно, абсолютно незамеченной зрителями. И никакого отложенного спроса не будет – ролики канут в небытие спустя пару дней после размещения.

Можно порассуждать о том, что при возможности прикрутить к размещениям в ТикТоке хоть какую-то метрику и переходов продаж было гораздо больше. Или кто-то после просмотра побежал в Яндекс искать сайт CGPods. Всё возможно, но выяснить это достоверно – без шансов. На графиках посещений тюменского интернет-магазина никаких заметных аномальных бугорков не наблюдалось. Из чего делаем вывод – если пришел какой-то «внеплановый» поток посетителей, то он оказался в пределах погрешности. Не представляющей совершенно никакого эффекта с коммерческой точки зрения.

Почему ТикТок отработал вот так – никак? Смею предположить, что эта платформа не доросла, а скорее всего, и никогда не дорастет до готовой совершать покупки аудитории. Зачем люди приходят в ТикТок? Чтобы развлечься, поугорать с танцев малолеток, тупых приколов, прочего фастфуд-контента.

На данный момент я вижу единственный смысл ТикТок только как в очень, очень долгоиграющей площадке для засветки бренда среди юной аудитории. Когда огромные корпорации с многолетней перспективой работы начинают обрабатывать, буквально выращивать своих потребителей еще со школьной скамьи. В такую бизнес-игру действительно можно сыграть при условии неограниченного бюджета. Однако, если требуется видеть продажи сразу, в моменте – увы и ах, проходим мимо. Тогда в ТикТоке делать нечего. Мои клиенты не готовы ждать, когда же подрастут зрители рекламного ролика и наконец-то купят условные наушники CGPods.

Внимательный читатель наверняка воскликнет – Фадеев, ты что, совсем слепой? А как же замечательная таргетированная реклама в ТикТоке? На vc.ru ведь даже было несколько публикаций с кейсами по ней. Отвечаю – интегрированная в платформу система настройки таргетинга крайне сырая, ей даже года от роду нет. Она насквозь кривая-косая. Возиться с этим чудовищем может позволить себе все та же аудитория заказчиков – корпорации с бездонными бюджетами. Мои же клиенты – люди попроще, выделяемые суммы составляют не десятки миллионов, а просто миллионы, а то и сотни тысяч рублей. В таких условиях эксперименты с таргетингом ТикТока обернутся гарантированным спуском денежных знаков.

Из всей этой истории напрашивается ровно один вывод – ТикТок совершенно не подходит для эффективного продвижения продуктов с осязаемыми, ощутимыми продажами. Продажами прямо сегодня, край – завтра. Возможно, кому-то из читателей удастся переубедить меня личными примерами – буду только рад. Пока же единственная попытка выглядела примерно так:

Это один-единственный комментарий в профиле загадочного Артура Хорошева. Вот так – человек громко что-то крикнул и убежал. А мне что прикажете делать – верить очень красивой, но никак не доказанной, не подтвержденной цифре? Сомнительное удовольствие. Так что, если кто желает поделиться своим опытом рекламы в ТикТок – добро пожаловать в комментарии. Уверен, ваши кейсы будут интересны не только мне.

0
137 комментариев
Написать комментарий...
Александр Петрикин

Зашел как-то в тикток, потому что стало невозможно игнорировать. Посмотрел, а там дети хлопают в ладошки на видео, а в комментариях сплошняком стикеры. Закрыл и больше никогда не буду открывать обратно))

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Kachalov

Вы просто не разобрались в сути тик тока и его алгоритме подбора контента, который начинает подбирать то, что вам будет интересно только после того, как вы начнёте ставить лайки интересным, с вашей точки зрения, материалам.

Ютуб-рекомендации без привязки к вашим интересам тоже будут вам показывать всякий треш, который вы не захотите смотреть. Алгоритм не понимает ваши интересы, поэтому будет показывать вам наиболее популярный контент из разных категорий.

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Valendo

С ютубом не очень понятно. Мне например может выдать абсолютно спонтанно в рекомендации что-то вроде "как разжечь костер из трех бревен", "Stairway to Heaven live 1972" или "лучшие моменты Ронни О Салливана", хотя в походы я не хожу, снукер не смотрю и цепеллинов не слушала никогда)

Ну и тут еще вопрос в том, что я, например, не очень представляю, как найти интересные мне вещи в формате 10-секундных видео. 

Ответить
Развернуть ветку
Месье Никита
С ютубом не очень понятно

Самое забавное когда вдруг просыпается 8-ми летнее видео с 10К просмотрами как попугай поет металику и за пару дней набирает 200-300К просмотров. 

хотя в походы я не хожу,

Но вы посмотрели видео или нет? 

Ответить
Развернуть ветку
Sasha Valendo

Неа)

Ответить
Развернуть ветку
134 комментария
Раскрывать всегда