Идея бренда, концепция и нарратив — в чем разница и чем это все гораздо лучше брендбука?

В прошлом году со студией freaks&fabrik мы накопили опыт в создании платформ брендов: брендировали все — от небольших спешелти кофеен до исследовательских агентств и градообразующих предприятий. И нашли корреляцию: бренд развивается активней, если, при ограниченном бюджете, с заказчиком сфокусироваться на идее, концепции и нарративе бренда, чем на стереотипном брендбуке. Сейчас попробуем разобраться почему, и для начала, разберем разницу понятий.

Это главный посыл, ответ на “зачем”, который лежит в основе всего: продукта, визуала, коммуникации, сервиса. Идея создает разницу между брендом и просто бизнесом. Идея бренда часто выражена публично: в слоганах, дескрипторах или заявлениях бренда, но также может быть еле уловима и спрятана “под капотом” (в эти моменты, случается “ага-момент” у потребителя).

Идея: "Еда и быт не должны отнимать у людей силы. Мы создаём инфраструктуру, которая освобождает время на важное."→ Это не про «доставку за 15 минут», а про время как ценность, про избавление от рутины.

Идея: "Финансовые сервисы могут быть умными, гибкими и на стороне клиента."→ Они изначально строили всё на антибанковской логике: удобно, быстро, без бумажек.

Идея:"Все перемещения и бытовые задачи города — в одном касании."→ Это идея интеграции городской жизни в один интерфейс. Не просто такси или доставка — а контроль над хаосом повседневности.

Если идея бренда — это “зачем мы вообще существуем”, то концепция — это как мы эту идею реализуем на практике. Она отвечает на вопросы:

Инструментами становятся сформированные: Архетип– Ценности– Миссию– Тональность– ЦА– Визуальный стиль– Продуктовое и эмоциональное УТП

Sekta School

Это не "разовый текст", а рассказ человеческим языком через примеры, темы, истории вокруг идеи и бизнеса.

В нарративе может считываться не только о чем он, но и как рассказан, в какой тональности: будет ли это дружелюбный текст с метафорами и образами, либо жесткий, хлесткий тон. Так, как бы истории рассказывал человек со своим неповторимым характером.

"Мы здесь, чтобы ты не тратил жизнь на списки и очереди. Всё важное — в один тап. Мы не просто привозим, мы освобождаем тебе вечер." Здесь видно не просто сервис, а ценность и тон: быстрый, дружелюбный, спаситель от быта.

"Мы выросли на обломках токсичного фитнеса. Мы не заставляем худеть, мы помогаем подружиться с телом. Твоя сила — это не пресс, а принятие себя." Это не “программа тренировок”, а переосмысление тела через заботу и ум.

"Мир сказочный и вдохновенный. Мы даём крылья, чтобы ты мог быть там, где мечтаешь. Даже если пока не знаешь где это." Не про “перелёты по России”, а про эмоциональное расширение горизонтов.

Запрос, с которым к нам часто обращается бизнес — создание брендбука. Что от этого актива хочет собственник и директор по маркетингу? Опрятный, чистый регламент как мы используем фирменный стиль, который можно отправить подрядчикам и передать отделу, чтобы дальше все шло в едином дизайн-коде. Это все хорошо, до того момента, как им начинают пользоваться на ежедневной основе. Брендбук имеет функцию контроля и регулирования, пресекает ошибки, это важно, но прямо противоположно созданию нового, тестированию на живых примерах и потоку креатива. Нарратив же, наоборот, задает вектор, а не рамки использования, и, как луч в геометрии, имеет начальную точку, но не ограничен.

Пример из жизни: мы сделали классный фирстиль для мастера серфбордов Дани и его бренда DANYSH — с цветами, графикой, логотипом. Всё на месте, красиво. Но дальше возник вопрос: а как развивать бренд? И тут стало понятно — дело не только в визуале, а в том, о чём бренд говорит и зачем. Без нарратива и тем для коммуникации фирстиль остаётся просто картинкой.

Продолжим на примере бренда досок: в основе бренда была идея формирования культуры (shaping culture). Этот бренд не про хайп, а про уважение к корням и тру-культуре серфинга (учитывая то, что шейпим в Питере — культура наше все). Видение мастера, возможно, даже анти-хайпово: Даня против быстрого обучения “греби-вставай”, стремительного перехода с софт на хард и образа серфера с выгоревшими волосами и тату с пальмой и волной. Для него важно не продать побыстрее, а вовлечь через знание истоков, этикета, смыслов, технологий и самого шейперства. С этого началась работа над нарративом — майндмэп тем, о чём и зачем говорить.

Из верхнеуровневых ключевых слов как дерево смыслов развиваем: ремесло шейперства, серф культура, история, серфинг в России. Далее каждую тему рассматриваем с разных сторон, думая о разных аудиториях: кто-то только знакомится с серфингом, а для кого-то важны углубленные знания.

Дальше каждую тематику нарратива можно адаптировать на разные форматы: в зависимости от имеющихся ресурсов и стратегии: от того, что можно делать “здесь и сейчас” на регулярной основе до целей на пару лет вперед.

Спустя очень много фирмаков и брендбуков, мы пришли к тому, что создание идеологического блока и нарратива создаст гораздо большую ценность для заказчика, а свод правил и тиражирование — это результат, а не первопричина.

А с Даней стартуем реализацию — следите в соцсети danysh.surf