Кейс: Запуститься с "нуля" за 24 часа, и за 1 день собрать курильщиков на марафон, с минимальными затратами

В главных ролях: лендинг, собранный за 4 часа, неугасаемый энтузиазм автора марафона, живой интерес таргетолога и мой свободный выходной день.

Вот как у рекламных агентств появляются новые услуги в их продуктовой матрице: результатом данного мероприятия стал продукт MVP - быстрый запуск для тестирования ниш и гипотез. Рассказываю!

Не так давно мы познакомились с Андреем Сенчуковым, управляющим партнером компании Мастер Фуд. Андрей в беседах часто называет себя стартапером, и как раз вокруг одного из потенциальных стартапов и строилось наше общение.

Но 20 февраля в 12:00 по мск он позвонил мне по иному поводу:

-- Павел, добрый день. Хочу вам рассказать про свой некоммерческий проект - это марафон по отказу от курения, я сам курильщик с 25-летним стажем, но уже 10 лет как не курю, благодаря Методу Шичко, Достаточно Общей Теории Управления и Восточным практикам: на основе всего этого и личного опыта, мы с партнером создали бесплатный онлайн-марафон по выходу из лабиринта табачной зависимости, уже прошло 13 потоков, бросили курить почти 300 человек - а рекламы никогда не было. 22 числа в 19:00 стартует 14-й поток, который открывается бесплатным вебинаром, сам же марафон теперь будет со свободной оплатой, т.к. бесплатный обед не доедают - люди должны платить, чтобы чувствовать значимость того, что они делают. Моя задача - привлечь ещё человек 50. Сколько будет стоить?

Я ни разу не запускал подобные проекты, тем более в такой срок - времени было чуть больше суток, при этом не было ни сайта, ни вводных ни исходных - одна сплошная неопределённость и простая задача - помочь 50 людям бросить курить. Я попытался угадать CPL:

-- Андрей, задача выполнимая, хотя и сроки жёстко ограничены, действовать надо быстро. Заявки на вебинар можно ожидать рублей по 100. Значит для 50 лидов нужно заложить тысяч 5'000р. бюджета, 7'000р. если с запасом. Плюс небольшие накладные расходы на создание сайта. Но запуститься в срок и привлечь лидов мы сможем, если начнём прямо сейчас. Запускаемся?

Андрей, не долго думая, ответил:

-- Приступайте.

И шестеренки закрутились, мы начали с упрощённого брифа для создания сайта (10 вопросов, вместо наших обычных 120):

и ещё одного, поменьше, для настройки таргетированной рекламы:

Всё в live-формате, в переписке в телеграме.

И в этой почти что горячке я понял, что такая услуга может быть актуальна и для других наших партнёров - быстрый запуск за несколько дней, чтобы привлечь первые заявки в новый проект или протестировать гипотезу. Так что теперь мы будем заниматься этим системно.

Мы выяснили, что ЦА - Мужчины и женщины от 30 лет, с большим стажем курения. В основном имеют неудачный опыт отказа от сигарет. Это люди, способные проходить обучение. Те, кто хочет навсегда избавиться от зависимости, но не знает КАК. Те, кто признает свою зависимость и готов принять квалифицированную помощь для борьбы с ней.

Помимо прочего, мы получили исчерпывающую презентацию по нашему брифу, в которой Андрей раскрыл дополнительный вопрос, не заданный нами из-за спешки, номер 11 - отличия от конкурентов, а отличий у марафона было предостаточно, и все - крайне важные.

В довесок к нам попало большое количество позитивных видео-отзывов, и я думаю это был один из важных факторов успеха нашего экспресс-запуска.

Вся информация пришла к нам поздней ночью, утром мы взяли её в работу.

С 10 до 14 часов, спустя сутки после нашего первого созвона, сайт был собран, подключена метрика, почта для сбора заявок и запущена реклама. В конце кейса бонус - детализация по настройкам таргета, для самых любопытных 😉

Сайт в итоге делал я сам, конечно же на тильде, без дизайнера, т.к. он правомерно отказался работать в свой выходной. (С дизайнером было бы красивее, но для четырёх часов вполне неплохо), хвастаюсь:

Подводным камнем стал фейсбук, который из 3-х рекламных кампаний оперативно пропустил только одну, но даже она одна спустя несколько часов уже привлекла первые лиды по цене 130 рублей за обращение. Остальные РК подвисли на модерации, что в целом мы прогнозировали, т.к. тематика спорная - связанная с табакокурением.

Мы понимали, что такими темпами не уложимся, и, применили секретные джедайские практики воздействия на фейсбук - а именно, скрестили пальцы и попробовали перезалить компании. А потом ещё раз, и в итоге к ночи, когда до вебинара оставалось меньше 20 часов, все РК ушли в показы, и на следующий день, день X, мы наконец-то увидели рост трафика и числа заявок.

22 февраля в 12:00 по мск мы вышли на 13 визитов в час. Да, это немного, но помимо того что нужно было нагнать трафика, нужно было и не слить бюджет - так что действовать старались аккуратно.

и благодаря этому на 13 визитов мы фиксировали 2 записи на веб в час.

Сам Facebook предупреждал нас, что объявления крутятся слишком мало, но деваться было некуда - мы искренне верили, что объявления начнут активнее показываться и привлекать клики, а на марафон придёт как можно больше людей.

Однако, на Фейсбук надейся, а сам не плошай. На случай, если не успеем выполнить KPI или открутить бюджет, предложили Андрею идею сделать запись и после 19 ч скорректировать CTA на сайте:

Короче говоря, к обеду у нас был и план А, и план Б, так что нам оставалось только ждать - интересные получались выходные.

Через несколько часов лиды стали приходить активнее, но и расход на таргет вырос, несколько испортив показатель CPL. За полчаса до марафона бюджет был полностью откручен, мы зафиксировали 23 заявки при бюджете 7’000 р., CPL составил 304 р.

Это было хуже, чем мы рассчитывали, тем не менее, расчёт строился исходя из вакуума, в этой связи результат удовлетворил и нас, и Андрея - круто, для запуска с 0.

И я надеюсь, все они пройдут его до конца и покинут лабиринт табачной зависимости.

В целом, цифры мы зафиксировали следующие:

За прошедшие двое суток мы взяли плацдарм, с которого будем действовать в дальнейшем. Теперь, исходя из реальных данных, мы видим, что можем, при более системном подходе, привлекать лидов за 70-90 рублей, и в гораздо больших объёмах. Далее, исходя из воронки, понимаем слабую точку - низкая конверсия из заявки в посещения веба (CR1 39%): будем решать прогревом при полноценном запуске.

Важно понимать, в чём главная ценность этих мероприятий: полноценный запуск обошёлся бы для создателей марафона в гораздо большую сумму, и не факт, что первые результаты были бы лучше, поэтому напрашивается очевидный вывод - если вы начинаете рекламировать свой новый продукт, или только планируете запускать бизнес - начните с MVP, соберите данные “малой кровью”, получите первые результаты и исходя из этого принимаете дальнейшие решения - как-никак это и есть Data-Driven подход.

А для того чтобы получить бесплатную консультацию, как это сделать максимально эффективно и безболезненно, пишите в телеграм: https://t.me/pmmkhlv

Как и обещал, делюсь деталям настройки таргета.

Всего у нас было 3 РК, с бюджетом 5’800р (7’000р. с НДС).

Везде мы использовали цель "трафик"

Тестили несколько креативов:

И 2 аудитории:

• look-a-like на 100 номеров телефонов (кампания “Дубль 2”), где практика показала, что 100 номеров недостаточно, так что стоит попробовать с базой побольше.

• таргет по интересам:

Результат с детальным таргетингом и грамотно настроенными интересами получается дешевле. Кстати говоря, в ФБ невозможно собрать аудиторию курильщиков, но можно найти тех, кто одновременно и интересуется табаком, курением, и, по мнению фейсбука, страдает какими бы то ни было зависимостями.

В дальнейших запусках будем детальнее сегментироваться по полу и возрасту, прорабатывая персонализацию. И, конечно, тестировать дополнительные интересы, а настройки данного экспресс-запуска выглядели вот так: