Витрины исследовательских решений: как подружить маркетинг, UX и CX

Николай Коротков, руководитель отдела маркетинговых исследований банка «Открытие», рассказывает о витринах исследовательских решений, которые помогают объединить команды в Agile-среде и продуктивно выстроить взаимодействие между центрами компетенций.

В современной компании почти каждый так или иначе занимается исследованиями. Почти в каждой продуктовой команде — «тиме», «трайбе», «стриме» есть собственные исследователи, маркетологи и бизнес-аналитики. Свои Discovery команды. Свои Growth хакеры. Они проводят «глубинки», строят CJM, разрабатывают сценарии обслуживания и интерфейсы приложений, тестируют гипотезы роста. Мы проводим столько «ресеча», что даже немного запутались в классификации — что такое «юикс», «сиикс», «маркет ресеч», «дизайн мышление», «квол и квонт», «кастдев», «ресеч опс» и так далее.

В моей книге «Другой маркетинг» есть глава об эволюции исследований и исследовательской функции. Важно помнить про определения и «откуда ноги растут»! Первыми возникли MR — «маркетинговые исследования», которые лучше всего описал Нареш Малхотра в своем учебнике на эту тему. Это была настольная книга «реcечера» в начале 2000-х. Мы ей пользовались в Coca-Cola! Затем, в середине 2000-х на волне цифровизации возникли термины UХ и CХ. В начале 2010-х массовую популярность приобрели методы «дизайн мышления».

• Marketing Research / MR — стратегические рыночные исследования полного цикла — 4P от поиска «потребностей», ниш, ситуаций, создания идей и концепций продуктов, до тестирования цены, peкламы, бренда, драйверов привлечения новых клиентов и удержания.
• User Research / UX/UI — исследования при создании интерфейсов в сценариях пользовательского взаимодействия, в цифровых каналах.
  
• Customer Experience / CX — мониторинг эмоций от качества взаимодействия и коррекция текущих сценариев обслуживания.
  

Вот как, на мой взгляд, распределяются эти функции на карте классического «исследовательского цикла».

Каким образом должны располагаться эти функции в современной компании, в современном банке, в современной экосистеме? Центр компетенций MR должен находиться в бизнес-акселераторе, в маркетинге. UX — в продуктовой разработке, а CX должен быть связан с каналами и качеством обслуживания.

Мое глубокое убеждение — для всех «внутренних клиентов» должно быть «одно окно входа» для проведения исследований MR, UX и CX. Решения и знания должны быть доступны на одной платформе.

Так удобней «продуктам» с точки зрения их «клиентского пути». Иначе они теряются, когда дело доходит до стадии «поговорить с клиентами». Действительно, какие могут быть альтернативы? Вообще непонятно к кому пойти: в маркетинг, в «UX лабу» или в «качество обслуживания». Вроде все они делают «исследования» и логично прийти туда, где очередь меньше. А если она длинная везде — то тогда есть только один выход. Сделать самим, на коленке с высокой вероятностью «факапа». Можно, конечно потом попробовать еще разок. Все делают ошибки. Это не страшно. До той поры, пока за это платит реальный владелец бизнеса, «бизнес оунер». Или пока затраты не превысят бюджет и терпение топ менеджмента. Или пока конкуренты не сделают первыми и лучше.

В своей книге «Другой маркетинг» я привожу примеры, как единый инструментарий на единой витрине помогает оставаться разным командам в одном «исследовательском поле» и делать все быстро и согласованно, продуктивно тестировать множество гипотез за короткие спринты. Когда команд много, широкая витрина со стандартными продуктами — это единственное решение согласно теории массового обслуживания. Как в McDonalds.

Одна из таких готовых «витрин» — Fastuna. В ней собраны стандартные быстрые решения для наиболее типичных проблем, возникающих при разработке и запуске продуктов. Платформой Fastuna могут пользоваться и «маркетологи», и «UX исследователи», и «продакты». Достаточно лишь выбрать решение, загрузить материалы и запустить проект. В итоге грамотно тестируется невероятно большой объем гипотез и быстро принимаются решения без лишних вопросов к методологии — без самописных анкет, непонятных отчетов, неверной интерпретации данных. При этом, центру компетенций, отвечающему за витрину важно правильно оценивать общий бюджет и планировать количество спринтов в целом по организации.

Думаю, тема «исследовательских витрин» будет активно развиваться дальше. Крупные исследовательские компании изменят схему своей работы и создадут собственные онлайн-витрины, будут делать их на заказ ad hoc, под каждого клиента, использовать их для общения — без пересылки e-mailов и брифов. В качестве примера можно привести глобальную платформу Kantar.
Kantar Marketplace: Uncover fast insights to gain a competitive edge (видео)

Вероятно, компании-клиенты будут собирать свои собственные витрины и интегрировать в них «решения» исследовательских агентств на основе API.

Набор «решений» скорее всего будет формироваться вокруг схемы Double Diamond. Первый «бриллиант» — открытия и выбор идей. Второй «бриллиант» — разработка, проектирование и тесты прототипов.

У нас в банке, например, возникла внутренняя дискуссия о том, какие решения должен «подхватывать» и выносить на витрину каждый из центров компетенций. Мы поняли, что какие-то проекты мы вполне можем вести совместно, а какие -то должен делать кто-то один.

• Маркетинг — эксперт в поиске рыночных инсайтов, количественных тестах и исследованиях рекламы.
• Сессии дизайн мышления по разработке новых продуктов проводим вместе.
  
• Продуктовые глубинки, качественные модерируемые usability тесты делает UX лаборатория.
  
• CХ отслеживает качество клиентского сервиса.
  

Вот какой предварительный список исследовательских решений для потенциальной витрины получился у нас в банке «Открытие». А у вас?

Больше мыслей и опыта про маркетинг и исследования в книге Николая Короткова «Другой маркетинг: Как меняется маркетинг в банках». Книга актуальна и для специалистов из других сфер бизнеса.