«Мы прописали сюжет за час»: опыт продвижения ZakaZaka с помощью «бюджетного» видеоролика

Основатель сервиса для доставки еды ZakaZaka Руслан Гафуров написал для vc.ru колонку, в которой поделился опытом создания вирусного ролика, на производство которого компания потратила намеренно мало денег и времени. Гафуров поделился результатами эксперимента.

Основатель сервиса для доставки еды ZakaZaka Руслан Гафуров

В нашей компании уже давно существует парадокс — чем хуже нарисован рекламный баннер, тем лучше он отрабатывает по CPI (стоимость установки — прим. ред.) и CPO (стоимость заказа — прим. ред.). Сколько бы я не воевал с нашим маркетологом, какие бы крутые баннеры нам ни рисовали, результат один — баннер с более дешёвым дизайном срабатывает в два-три раза лучше.

Баннер с более дешёвым дизайном
Обычный баннер

Идея протестировать баннеры с упрощённым дизайном появилась из метода проб и ошибок. В течение месяца мы тестируем около тысячи креативов и оставляем самые эффективные. Но у каждого баннера есть свой срок годности.

Чуть больше года назад мы начали осваивать новый для нас формат видеорекламы. Результат был вполне обычным, ничего космически эффективного.

Просматривая периодически наши креативы в маркетинговом отделе, мы поднимали разговор о том, что если более простые баннеры выстреливают, то и видео должно. Вспоминая такие рекламные ролики, как «Скайп» и «Шаурма», мы шутили, что можем снять свой хоть прямо сейчас на мобильный телефон.

Эту идею мы обсуждали больше года и каждый раз откладывали ее реализацию. Но появилось видео рекламного агентства «Сокол», и мы решили, что наше время пришло.

Мы прописали сюжет за час. За его основу взяли популярную игру Dota 2, чтобы охватить дополнительную аудиторию. В роли главного героя выступил наш друг, но при условии, что кто-нибудь из нас составит ему компанию. Я сыграл курьера. На съёмку ролика ушло 2,5 часа, монтаж занял ещё два часа. Продакшн обошёлся нам в 15 тысяч рублей.

Через пару дней мы начали сеять видео. Ролик был размещен на сайтах «Яплакалъ» и «Пикабу», а также в сообществах во «ВКонтакте»: «Лепре», «Борще», «Лайфхаке», Dota, «Веселом цементе» и других.

Посев ролика в сообществах «ВКонтакте»

Общий бюджет на посев составил 135 тысяч рублей. Реакция на ролик у каждого ресурса была разная, но по большей части присутствовала волна ненависти. Самое важное — это то, что нам удалось вызвать эмоции. Пожалуй, самые смешные и интересные комментарии были у «Яплакалъ».

Комментарии сообщества «Яплакалъ»
Внешние источники трафика

Результаты двух дней кампании:

  • 15% роста трафика;
  • 1800 дополнительных установок приложения по органике;
  • количество заказов через сайт увеличилось на 20%;
  • количество заказов через приложение увеличилось на 12%;
  • CPO через приложение снизился на 15%;
  • CPI снизился на 20%.

На 13 января ролик собрал 320 тысяч просмотров. Во «ВКонтакте» он набрал 15222 лайка, видео поделились 762 раз.

Нет четкого правила, когда упрощенный дизайн означает лучший креатив. Какая-то аудитория может лучше воспринять красивое видео или баннер, а другая нет. Это все вопрос тестирования, оптимизации и канала маркетинга. Например, с 14 января мы выходим на телевидение. Там будет профессиональный, дорогой и понятный ролик, который соответствует телевизионному формату.

С нашей точки зрения, кампания прошла успешно, она стала первой попыткой создать вирусную рекламу, и мы получили большой опыт. Опыт полезен в том, что мы начали понимать какой креатив и сценарий должен быть у ролика, а также как правильно его сеять.

Выводы:

  1. Прорабатывать сюжет нужно более тщательно, как с точки зрения креатива, так и раскадровки. Длина ролика составила минуту и 50 секунд, это дольше чем мы планировали (минута и 20 секунд). Но, к сожалению, резать было нечего.
  2. Ролик должен иметь более вовлекающее название. С описанием мы угадали. В рекламных записях указывали, что ролик стоил 15 тысяч рублей. Это вызвало фурор.
  3. Для получения вирусного эффекта нужно больше денег на посев. На YouTube мы поднялись до 15 местa в категории «Набирающие популярность». Если бы бюджет был раза в два-три больше, мы бы взяли топ-3.
{ "author_name": "Оля Королёва", "author_type": "self", "tags": ["\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u0435\u0439\u0441\u044b","\u0432\u0438\u0434\u0435\u043e\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430","zakazaka"], "comments": 25, "likes": 15, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 21284, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 13 Jan 2017 19:54:39 +0300", "is_special": false }
0
25 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Как связан дизайн в примерах баннеров, если в первом у вас решение конкретной человеческой потребности (поешь выгодно), а во второй вы продвигаете черт-те что?

Также логично, что коммуникация «Мы — не приложение о еде, мы приложение о жизни» — это коммуникация ни о чем с точки зрения продаж. Можете сделать ее руками самого дешевого дизайнера из Усть-Каменогорска, но люди не пойдут заказывать у вас еду. Потому что они не понимают, почему каталог рыгаловок пытается быть Джобсом.

Дешевая коммуникация, которой вы гордитесь, про другое. Она про «быструю доставку еды, когда та нужна, а также халявный напиток». Очевидно, как бы плохо ее не сняли, то она сработает лучше. Просто потому, что вы попытались объяснить людям, чем вы на самом деле занимаетесь. И с дизайном это не связанно никак.

Поэтому перестаньте поднимать вопрос в отделе маркетинга на тему второсортного дизайна. Поднимите лучше лучше вопрос о целеполагании и маркетинговых компетенциях.

13

Один баннер предлагает вполне конкретное решение: поесть за дешево. Другой какие то баллы. И это вот так вы эксперименты делайте, сравнивая несравнимое?

11

Баллы и смартфон.
Тоже считаю, что дизайн не в трендовости картинки или ещё «дороговизне», а в том, чтобы сложное сделать понятным. Тут же наоборот.

0

Если учитывать, что на "дешёвом" баннере еда, а на обычном просто телефон не сложно догадаться какой баннер будет работать лучше. От второго ожидаешь что-то типа бинарных опционов или форекс больше.

9

Ролик не дожали - не достаточно в нем понятно, что это стеб. Он завис где-то в середине между вирусным трешем и нормальным низкобюджетным.

3

Согласен. Не хватает хорошего юмора в ролике. После просмотра ощущение, что тебя обманули и не дали положенную конфетку в виде положительной эмоции. Просто 2 минуты потраченного времени.

5

Все понятно, работаем дальше!

2

А гордость в чем? Захотели схалявить - схалявили, обосрались, кипиаи может на 2 дня и выросли, но послевкусие такое себе. Денег больше на посев? Это говно было на всех имиджбордах в топе, куда дальше? Напрямую в ютуб бабло засылать, чтобы в топе держали? Думаете от этого вирусность появляется? Шаверма тем и хороша была, что сделана на серьезных щах и энтузиазме, а оскароносная игра бородатых хипстеров может только как рвотный корень сработать.

1

Дельный комментарий. Сделать интересную рекламу это искусство

0

получается 42 рубля за просмотр???

1

"Сколько мы ни общались с маркетологом по поводу баннеров, комментаторы на VC.ru всё равно всё поняли лучше". А если серьёзно, увольте маркетолога, если он тех простейших вещей, что написаны в комментариях, не понимает.

1

По ролику: можно было сделать бюджетно, но хоть с каким-то креативным подходом. В ролике чувствуется замах на "так плохо, что даже хорошо", но ощущение, что "не дожали".

1

Такой ролик mouth-watering не вызывает. Но надо смириться что подобный трэш за 3 копейки по непонятным причинам собирает просмотры.

1

Комментарий удален

До "Сокола" вам еще очень далеко)

0

Сокол вроде только через год выстрелил, да и заведомо не снимался как вирус.

0

Ролик конечно спорный. Но я всё таки скачал бы ZakaZaka-у.

0

Бред про баннеры. Сделайте а/б тест первого оффера с едой. №1 такой же, №2 тоже самое, но в современном дизайне. Цвета похожие, компановка та же и тогда уже можно будет судить.

0

«Дешевый» дизайнер сделал некрасиво, но понятно. А «дорогой» сделал неработающий баннер. Последнее, что хотят люди – менять баллы на еду. Продавайте идею с баллами тем, кто уже сделал заказ. А мне просто покажите еду, так как я хочу кушать.

Я взял размер вашего зеленого успешного баннера и сделал свои варианты. Попробуйте их и расскажите как они работают. Фотки стоковые, разрешено коммерческое использование.
https://goo.gl/ETFeTM

Я не стал экспериментировать и сделал как у вас. Вы же можете написать: «Хочешь есть? Заказывай из любого ресторана Москвы». Как следует оформить и ок. Или напишите сколько времени пройдет в среднем до того, как блюдо приготовят, сколько до доставки и когда я смогу его уже открыть и есть. Никому не важно, что вы выдумали эти цифры. Если они похожи на реальность, это должно работать.

Не ищите дизайнеров на дрибле и все будет ок.
Если нужны еще дорогие баннеры, пишите: ivan@zheludkov.red

0

Лол. Обычный баннер похож больше на рекламу айфона.

0

Ваш дизайн имеет ряд недостатков по сравнению с "плохим" дизайном от Зака-Зака:
1 Еда выведена на второй план а текст на первый. Первым делом читается текст а уже вторым картинка а текст меньше привлекает внимание.
2 Текст сливается с изображениями, белое на белом читаеться с трудом.
3 У Зака-Зака не только пицца на изображении что создает визуальный эффект "богатого стола" что соответственно привлекает больше аудитории.

0

Если команда ZakaZaka в течении месяца пробует тысячи креативов, надеюсь попробуют и мой. Скажут, что на мои баннеры кликали меньше или больше, чем на зеленый. Это ведь главный критерий качества?

0

Скачивала пару месяцев назад это приложение - очень не понравилось тогда.

Общее впечатление об iOS приложении zakazaka - сырая копии delivery club

А сейчас что-то не перехотелось делать заказы через них))

0

Размещение ролика в Вконтакте как происходит - платишь, и оно вывешивается в новостной ленте паблика?

0

Челик на лоухп хукает к себе героя :expressionless: и отдаёт фб, пожалуй закажу себе еду в другом месте

–1

Хорошо придумали.

–2
Читать все 25 комментариев
Hashbon Rocket — децентрализованная платформа кросс-блокчейн обмена токенов ERC-20 на BEP-20

История создания платформы Hashbon Rocket от начала запуска до покорения DeFi рынка

В Москве обязали компании перевести на удалёнку 30% сотрудников с 25 октября по 25 февраля Статьи редакции

И всех сотрудников старше 60 лет и страдающих хроническими заболеваниями.

Как я умоляю Samsung уже два месяца взять мои 160 000 рублей

11 августа 2021 смотрю презентацию Samsung Galaxy Z Fold3 5G, после чего решаю что надо брать, ибо девайс интересный, а мне давно пора было поменять свой рабочий телефон. OMG, давно я так не ошибался…

Защита интеллектуальной собственности – это защита инвестиций

На «Неделях российского бизнеса» прошел Форум по креативным индустриям и интеллектуальной собственности, где представители власти, бизнеса и институтов развития обсудили проблемы защиты интеллектуальной собственности в России, введения третейских судов и регулирования оборота продуктов, созданных искусственным интеллектом.

Крохотные кулер, буфет и кондиционер: как развивается японский рынок миниатюр «гачапон» Статьи редакции

В автоматах продают не только игрушки для детей, но и работающие мини-технику, мебель и посуду. Зачем компании сертифицируют псевдоутварь и можно ли на ней заработать — в пересказе NYT.

Мини-автомат с содовой Toys Spirits
Вице-премьер Татьяна Голикова предложила ввести нерабочие дни с 30 октября по 7 ноября Статьи редакции

В некоторых регионах — с 23 октября.

«Что вы нам предлагаете. Это всё шарлатанство. Ничего не сработает». Как УБРиР меняет подход к технологиям изнутри
До AI Journey осталось меньше месяца. Рассказываем, что будет на конференции

Совсем скоро стартует AI Journey — международная конференция по искусственному интеллекту и анализу данных. Её проводит Сбер, и в этом году она пройдёт в онлайн-формате. Зарегистрироваться можно уже сейчас, а мы пока расскажем, почему мероприятие будет интересно всем: от учёных до школьников.

1₽ на хорошее дело: как работает Добрая подписка от Альфа-Банка
Делай бэкап, или как мы чуть не потеряли самое ценное, что у нас было

ИТ-специалисты поделились своими историями, а эксперт по облачному резервному копированию их прокомментировал.

null