Из телевизора в интернет: как тысячи россиян получили «сигалограммы» от Стивена Сигала

Креативный директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Re:evolution Иван Сиденко рассказал vc.ru об эффективных механиках в digital-кампаниях на примере проекта со Стивеном Сигалом от «МегаФона».

Конец года — потребительский рай. Один из немногих периодов, когда люди не жалеют свои кошельки. Они закупаются так, словно завтра никогда не наступит. В декабре рекламодатели инвестируют миллионы, перекрикивая друг друга в борьбе за сердца целевой аудитории. Выделиться на фоне громких слоганов, красочных обещаний крайне сложно. Но Стивену Сигалу и не такое под силу. В праздники россияне посвятили более 40 тысяч часов активации «МегаФона» с участием мастера айкидо.

Новый год — время активного присутствия потребителя в информационном поле. Когда целевая аудитория пребывает в самобытном состоянии (смеси праздника, стресса, ожидания отдыха, бытовых хлопот), она открыта к эмоциональному взаимодействию с брендированной коммуникацией.

Успешные проекты запоминаются и продолжают влиять на выбор потребителей даже в следующем году. Аудитория нашего клиента «МегаФон» — вся страна. Поэтому реклама должна быть понятной и простой, с точки зрения порога вовлечения, но, тем не менее, оригинальной.

В 2016 году Стивен Сигал стал лицом рекламных кампаний «МегаФона». Он является одним из кумиров нескольких поколений россиян. Внимание федеральных медиа к его персоне сделали Стивена Сигала героем настоящего времени.

При создании рекламы у нас не было доступа к уникальному контенту со знаменитым актёром, поэтому мы должны были сделать невозможное — взять телевизионный рекламный ролик, переосмыслить его и создать оригинальный digital-проект. С точки зрения бренда — это возможность получить дополнительный большой охват при сравнительно низких инвестициях (нет небходимости создавать дорогостоящий продакшн или использовать много медийных размещений).

Интернет-коммуникации позволяют продлить жизнь телевизионному контенту. Одни компании перемонтируют ролики, тем самым создавая YouTube-квесты, другие превращают слоганы в мемы, третьи — проводят творческие конкурсы в соцсетях.

Ранее у нас уже был положительный опыт использования ТВ-селебрити в digital-коммуникациях, когда фраза Дмитрия Дюжева «Вот это поворот», сказанная в рекламе «МегаФона», стала слоганом спецпроекта на Coub. В случае со Стивеном Сигалом хотелось придумать совершенно новый формат единения аудитории со звездой. Мы назвали его «сигалограмма».

Какое действие объединяет миллионов россиян на новогодние праздники? Статистика «МегаФона» красноречиво свидетельствует — это поздравления. Стивен Сигал стал частью этого феномена. В канун Нового года «МегаФон» дал возможность россиянам отправить друг другу «сигалограмму» — персонализированное поздравление от Стивена Сигала.

Давид Машашвилируководитель по интернет-маркетингу компании «МегаФон»

Использование очень узнаваемого селебрити в интерактивной коммуникации крайне положительно сказалось на вирусном эффекте проекта. В данном случае интересно, что кампания на ТВ выступает как бы общим инструментом построения знания, а далее интерактивный проект это знание укрепляет. Порадовало, что две трети всех «сигалограмм» было отправлено пользователями с мобильных устройств.

Почему многие digital-проекты в России красивые, но совершенно не интересны аудитории? Да просто зачастую красотой сложно пользоваться: элементы дизайна не помогают потребителю достичь цели, а, напротив, раздражают и пугают его. Время, проведённое на подобных сайтах, невелико. В центре большинства успешных digital-проектов — простая механика, требующая минимальных усилий от потребителя.

Пример механики новогоднего проекта со Стивеном Сигалом:

  1. Заходите на промосайт.
  2. Пишете поздравление другу.
  3. Получаете персональное видеопоздравление от Стивена Сигала.
  4. Делитесь поздравлением с друзьями в социальных сетях.

Повторюсь, чем больше ваша целевая аудитория, тем проще должна быть механика. Даже сам дизайн, сообщение и созданный контент должны соответствовать этому правилу. Все сомнения разрушает статистика проекта: средняя длительность сеанса на промосайте — четыре минуты 19 секунд. А общее количество уникальных сеансов — 325 тысяч.

Иногда минимализм в коммуникациях имеет намного больший эффект, чем сложный сторителлинг. В случае «сигалограммы» потребителям было важно получить доступ к образу Стивена Сигала — если не прямым, то косвенным образом. Персонализация — залог успеха подобных проектов. Но, очевидно, Сигал не мог записать такое количество поздравлений. Как же быть?

Мы просмотрели оригинальный рекламный ролик «МегаФона» и увидели в нём идею, которая могла органично продолжить коммуникацию бренда в онлайн. В ролике Стивен «находит общий язык» с сорвиголовами с помощью мобильного телефона. Встроенный переводчик помогает передать информацию с «сигаловского» на русский. Этот приём идеально сочетался с механикой новогодних поздравлений:

  1. Потребители создавали оригинальные текстовые поздравления.
  2. Стивен в кадре проговаривал их на «сигаловском» языке.
  3. Робот озвучивал сообщения.

Просто, доступно и понятно. Главное, что получатель поздравления видел в центре ролика Стивена Сигала — на него это производило большое впечатление. Это подтверждает статистика: каждый третий участник кампании пришёл после публикаций авторов «сигалограмм» в социальных сетях.

Модерация — важнейший элемент реализации контентных digital-кампаний. Сколько уже было скандальных примеров, когда потребители получали полную свободу над созданием брендированного контента и злоупотребляли нецензурной лексикой, троллингом и так далее.

Для того, чтобы защитить бренд от репутационных потерь, необходимо вводить модерацию. В нашем случае поздравления проверялись модераторами в режиме реального времени. Фронтэнд проекта выступал в роли увлекательного фасада для целевой аудитории, а бэкэнд был рабочим инструментом для менеджеров. Так, три модератора круглосуточно обрабатывали текст поздравлений и не утверждали оскорбительный контент, нецензурную лексику и многое другое.

Для облегчения работы команды модераторов рекомендуем в подобных проектах формировать стоп-лист слов, которые система по умолчанию не будет принимать в публикацию.

Продвижение также не менее важно в подобных «вирусных» кампаниях. Сколько было примеров, когда замечательный креатив оставался незамеченным просто потому, что его авторы «забыли» рассказать о нем аудитории. Они думали, что если креатив оригинальный, он разойдется без медийных инвестиций. Это не так. Даже самым популярным вирусным проектам необходимо медийное покрытие на раннем этапе. В нашем случае это был посев через популярные паблики.

Текстово-графический контент, используемый в посеве, позволил проинформировать аудиторию о кампании. А имиджевый вес пабликов, выбранных в медиаплане, обеспечил доверие между рекламой и потребителями. Вышеупомянутый вирусный эффект был достигнут уже позже за счёт шеров аудитории в социальных сетях и молве.

Рейтинг топовых сигалограмм (по переходам):

  • Ницше был нигилистом.
  • Двенадцать носков как двенадцать месяцев — нету похожих.
  • Сыгендык, привези кумыс.

Результаты проекта

  • Общее количество сеансов: 325 875.
  • Средняя длительность сеанса: 00:04:19.
  • Количество страниц за сеанс: 3,87.
  • Общее количество часов проекта: 40 000+.

Выводы

  1. Механика рекламных активаций должна быть предельно простой. У потребителей просто нет времени сидеть и вычитывать правила, разбираться со множеством деталей проектов.
  2. В digital-кампаниях можно эффективно использовать ТВ-контент. Не оригинально созданный под интернет, а адаптированный.
  3. Привычные проекты (поздравления) обладают большим вирусным потенциалом.
  4. Не обязательно создавать rocket science проекты для выделения в информационном шуме и вовлечения потребителей.
  5. Модерация спасёт мир. Оставите пользовательский контент на самотёк — получите неприятный результат, промодерируете — положительный эффект.

#Маркетинг

Статьи по теме
«Мегафон» снял рекламу о столкновении Стивена Сигала с российскими хулиганами
{ "author_name": "Vladislava Rakhmanova", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433"], "comments": 17, "likes": 14, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 21327, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 21327, "author_id": 75278, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/21327\/get","add":"\/comments\/21327\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/21327"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

17 комментариев 17 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

А лысый на одном из фото в статье - это Нагиев из рекламы МТС???

Ответить
4

Типа того, но не он.

Ответить
4

да, там вся тройка конкурентов представлена оч похожими актерами)

Ответить
1

Тоже обратил внимание на аллюзию к физруку) и обыгрыш мтсного нагиева.

Кстати, не первый случай - Тоже обратил внимание:)

у рекламы кофе тут видел актёров, похожих на актёров из сериала кухня и ситуация обыгрывается и стилистика кухни

Ответить
0

Ps vc.ru очень неудобно набирать комментарий со смартфона - весь комментарий не видно, отредактировать потом нельзя (или не нашёл кнопку)

Ответить
0

>(или не нашёл кнопку)

наивный

Ответить
4

Маркетологи - молодцом!

Ответить
2

Идея интересная, но Стивена жалко. Это вам кажется, что все робот озвучивает, а я знаю, что его заставляет Мегафон лично )

Ответить
1

Стоп-слова обходятся, если добавить согласную в конце или сделать слитное написание

http://seagal.megafon.ru/sharing/587dd0f4e7183a089ae21e41

Ответить
2

Не хочу расстраивать, но именно для этого на проекте дополнительная ручная пост-модерация :)

Ответить
1

Вы обрадовали) это хорошо, что так

Ответить

Комментарий удален

0

Ну довольно средняя реклама была с Сигалом (это ж сам Сигал!) Зато хоть не оскорбительная как у МТС https://www.youtube.com/watch?v=EfJVweB-zM4 Красные из Б.тройки хуже всех могут в рекламу.

Ответить
3

Как и всё остальное с Сигалом (я про среднесть).

Ответить
1

А мне не прислали ни одного Сигала, только Билана =(

Ответить
0

Интересно было бы узнать про персонифицированные поздравления от Сбербанка. Когда на почту приходил ролик с вставленным туда именем отчеством.

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

–1

Стоп-слова обходятся, если добавить согласную в конце или сделать слитное написание

Блядинаш
Блясукастопслова

Прошли

Ответить
0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления