Свой опыт — хорошо, а чужой — это польза и вдохновение в одном флаконе. Поэтому мы решили обсудить продуктово-маркетинговые делишки с ребятами из Skyeng — продакт-менеджером Димой Бормотовым и CRM-маркетологом Викой Чирковой. Ребята объяснили на примере Skyeng, как автоматизировать процессы воронки продаж в огромной компании, как в этом помогает омниканальность и что на самом деле отделяет клиента от покупки.
Расскажите, за что отвечаете в компании?
У меня две глобальные зоны ответственности. Первая — это автоматизация процессов воронки продаж. Здесь мы выстраиваем путь пользователя до первой оплаты, делаем его как можно более простым и быстрым. Вторая зона — триггерные коммуникации школы на всех этапах взаимодействия с пользователем.
Я отвечаю непосредственно за настройку триггерных коммуникаций. Продумываю логику коммуникаций, настраиваю рассылки и менеджерю их, придумываю и запускаю A/B-тесты в триггерах — для роста конверсий, организую работу разработчиков, дизайнеров, копирайтеров.
Поговорим про автоматизацию процессов и путь к первой оплате. Как выглядит ваша воронка продаж и что в ней меняется?
Раньше воронка отдела продаж в Skyeng выглядела так:
1. Пользователь оставлял заявку на обучение на одном из лендингов.
2. С ним по телефону связывался менеджер и подбирал удобное время для проведения вводного урока и знакомства с платформой.
3. За день и за 15 минут до этого урока менеджер (снова звонком) напоминал ученику о занятии.
4. За 5 минут до занятия ученику дополнительно звонил методист — подтверждал, что всё в силе и урок будет.
5. Методист проводил вводный урок.
6. Пользователь оплачивал пакет уроков. Затем выбирал преподавателя с помощью персонального менеджера (в переписке, почте или мессенджере).
7. Затем можно было начинать учиться.
Если пользователь не купил свой пакет занятий, с ним по телефону связывался менеджер отдела продаж и обрабатывал возражения.
То есть каждый этап обслуживался людьми, было большое количество операционных процессов. И так было фактически все семь лет существования школы.
За эти годы сложилось чёткое понимание, что сервис можно сделать гораздо удобнее для пользователя, если убрать лишние процессы и точки контакта.
Теперь пользователь может не проходить вводный урок и сразу после заявки на обучение купить пакет занятий. При подборе преподавателя контакт с менеджером тоже не нужен: ученик переходит на автоматическое определение уровня, затем на автоматический подбор преподавателя. Если же пользователь хочет пройти вводный урок с методистом, то сам, без лишних звонков оператора выбирает себе время среди свободных слотов.
Расскажите подробнее о том, как переходили к автоматизации процессов продаж, что тестировали.
Переход к автоматизации процессов идёт и сейчас. Всё на этапе A/B-тестов, будет раскатываться на всех постепенно. А пока у нас есть возможность подкрутить всё необходимое. Расскажу про гипотезы, с которыми работали.
Интересная история есть о процессе селфбукинга — самозаписи на вводный урок. Изначально эта идея должна была работать на реактивацию пользователей. Мы хотели предложить таким образом записаться на вводный урок тем, кто его не прошёл по каким-либо причинам после звонка менеджера.
Но в ходе описания эксперимента поняли, что такая механика станет хорошим сервисом для начала пути пользователя. С чего мы начали проверку этой гипотезы:
1. Выделили для работы несколько менеджеров-операторов.
2. Разработали лендинг с календарём, на котором потенциальный ученик мог выбрать удобное ему время вводного урока.
3. Интегрировали этот календарь с гугл-таблицей.
Таким образом, в рамках этого теста пользователь оставлял заявку на удобное ему время проведения вводного занятия, оператор проверял заявку и звонил для подтверждения или переноса.
Мы не стали сразу проводить сложную интеграцию с графиком методистов, это повлекло бы большие затраты времени. Нашей целью было проверить саму идею — сколько пользователей запишутся на вводный урок самостоятельно, без первичной обработки менеджером. KPI эксперимента было получить то же количество записей и более.
Гипотеза подтвердилась. Записываться на урок стали гораздо больше, но до самого урока доходило столько же людей. Для нас это отличный результат, потому что теперь нам не надо тратить время на лишние звонки.
Просчитав экономическую выгоду от процесса самозаписи на вводный урок, мы приступили к долгому процессу интеграции лендинга с графиком методистов — уже с полной уверенностью и экономическим обоснованием такой доработки сервиса.
Сейчас процесс самозаписи проходит вторую стадию A/B-теста, после чего раскатается на 100%. Но в реактивацию (с чего, собственно, всё и началось) фичу ещё не добавили 🙂
Главная денежная цель автоматизации процессов воронки продаж — конверсия в первую оплату, верно? Поделитесь инсайтами, что мешает людям совершать оплату.
Сложные процессы!
Людям мешает то, что они не могут сразу же купить то, что им хочется. Чем больше шагов в онбординге, чем сильнее прогрев, тем клиент может стать холоднее, как это ни удивительно.
Человек решил выучить английский, из этого вполне могла получиться импульсивная покупка. Но процессы этому помешали — оставьте заявку, с вами свяжется менеджер, потом ещё вводный урок, и только после него можно приступить к своей идее начать учиться.
В тему упрощения процессов от заявки до оплаты родилась такая гипотеза: сразу после того, как пользователь оставляет заявку, вести его на страницу покупки. Дело в том, что у нас уже были случаи, когда юзеры совершали покупку ещё до вводного урока. Найти страницу оплаты на том этапе было непросто, но особо упорные потенциальные ученики с этим справлялись.
Мы решили протестировать, что будет, если мы позволим тестовой группе сразу же купить свой пакет занятий и перейти к выбору преподавателя. Почему им не нужен вводный урок? Вероятно, уже знают про сервис или не хотят терять время и стремятся скорее приступить к обучению. Причины разные, но вывод один: нельзя лишать пользователя возможности купить, если он за этим пришёл.
В ходе эксперимента ученик после оплаты переходил к тесту определения уровня знания английского, затем к подбору преподавателя и к записи на занятия. Итог — с упрощённым процессом всего за 20 минут можно было записаться на урок в Skyeng. Раньше на это уходила пара дней.
Тест дал положительные результаты, и мы раскатали такую функцию на всех пользователей. Теперь более 20% новых учеников идут по такому упрощённому пути.
Расскажите, какие основные каналы взаимодействия с пользователями вы используете. Какой канал какую задачу решает?
Используем звонки и робозвонки, емейлы, СМС, мобильные пуши, пуши в чат личного кабинета, WhatsApp.
Выбирая канал для письменной коммуникации, ориентируемся на цель рассылки. Исходя из целей, понимаем, какой формат лучше подойдёт.
Например, если ученик опаздывает на урок, нет смысла писать ему длинное письмо. Тут нужно чёткое и ёмкое сообщение, которое пользователь увидит как можно быстрее, — это СМС. А если речь об анонсе выхода нового предмета, то письмо, в котором мы сможем подробно показать новый продукт, подходит лучше, чем просто СМС со ссылкой типа «Мы запустили новый предмет, вот ссылка».
Также мы активно используем каскады в рассылках. Например, если ученик не открыл письмо в течение некоторого времени — отправляем ему мобильный пуш. Если ученик не открыл и его спустя какое-то время — отправляем СМС. Это позволяет нам повысить доставляемость информации.
Плюс таким образом мы на 13% сократили расходы на СМС. К примеру, раньше после назначения расписания и подбора преподавателя мы всем ученикам отправляли СМС, а сейчас отправляем его только тем, кто не открыл письмо в течение двух часов.
На этот вопрос сложно ответить в формате «канал — задача». Потому что чаще всего в решении задач выступает связка каналов. Например:
Задача: увеличить конверсию из заявок в оплату.
Анализ данных показал, что конверсия в оплату выше среди юзеров, которые после вводного урока выполняли домашку. Это логично, потому что во время самостоятельной работы над упражнениями пользователь раскрывает для себя возможности платформы и продукта в целом, вовлекается в процесс обучения.
Мы решили подстегнуть учеников к выполнению домашней работы после вводного занятия. Для этого использовали емейл-триггеры «Сделай домашку» с тремя вариациями контента в зависимости от того, на какой стадии в выполнении домашней работы остановился пользователь.
Так письма о домашке после вводного урока повысили конверсию в первую оплату на 1,5 процентных пункта.
Емейл здесь служил напоминанием, а блок домашней работы в платформе — механизмом. Платформа Vimbox тоже выступает как канал продаж.
С помощью емейлов мы отправляем пользователю результаты прохождения вводного урока.
Vimbox — собственная платформа Skyeng для проведения уроков и выполнения домашних заданий, интегрированная с приложением.
Это важное касание клиента. Мы даём ему ссылку на результаты и рекомендации, а также автологинящую ссылку на страницу оплаты. Так что если пользователь надумает оплатить занятия через некоторое время после вводного урока — это будет легко сделать.
Конечно, автологины в личный кабинет — это уже маст-хэв, но мы всё равно радуемся, что они у нас есть. Это очень упрощает жизнь: если постоянно используешь разные устройства, не нужно вспоминать и искать пароли.
Кстати, ссылки на ЛК в триггерах у нас не только автологинящие, но ещё и являются диплинками: мы проверяем, установлено ли у пользователя мобильное приложение, и если да — открываем его на нужной странице. Приложение более быстрое и удобное по сравнению с мобильной версией ЛК, поэтому это тоже некоторое улучшение клиентского опыта.
Емейлы хорошо справляются и с проблемой брошенной корзины.
Письма о брошенной корзине повысили конверсию в первую оплату на 3,6 процентных пункта. С учётом плана по привлечению новых пользователей дополнительная прибыль от внедрения этого письма составляла на тот момент 10 млн рублей.
Онбординг потенциального ученика мы реализуем тоже с помощью серии писем. А также делаем в емейлах кросс-продажи.
Емейлы многофункциональны, их можно и нужно использовать. Но не все пользователи их замечают вовремя и открывают.
Конечно, OR триггерных рассылок гораздо выше, чем у маркетинговых, т. к. это реакция на действие человека или на его переход с одного этапа на другой. И чем важнее произошедшее событие для человека, тем выше OR. Например, у писем, связанных с оплатой, расписанием или подбором преподавателя, OR может быть выше 70%. А у писем с реактивацией — немного выше 20%. В среднем же OR по триггерам примерно 40%.
Поэтому для напоминаний лучше работают каскады, о которых мы говорили выше. Например, пользователь записывается на вводный урок. Мы должны помочь ему этот урок посетить. Раньше такие напоминания мы отправляли в емейлах. Потом дополнили СМС, и выходимость на вводное занятие повысилась.
Кроме этого, используем СМС для подтверждения переноса урока и напоминаний о начале занятия — через 10 минут после старта, если ученик забыл на него прийти. Такие СМС — гигиенический минимум, который просто должен быть в сервисе.
У Skyeng есть мобильное приложение, которое помогает в обучении. Поэтому мы активно используем мобильные пуши для любых видов напоминаний. Внутри платформы Vimbox, на которой проходят занятия, тоже настроены нотификации. В том числе и напоминания об оплате занятий.
Пуши в браузерах раньше настраивали, но пока отказались от этого: они оказались экономически не выгодны.
Один из самых крутых инструментов — это WhatsApp. Как минимум потому, что это наиболее популярный в России мессенджер. Мы создали бота, который может отвечать на топ популярных вопросов от новых пользователей. О том, что бот существует, юзер узнаёт из писем онбординга и сам инициирует общение.
Но отношение к WhatsApp у нас сейчас неоднозначное. Главный отталкивающий момент — его стоимость. Нужно не просто платить за исходящие сообщения, но и за используемый сервис. Плюс само подключение официального аккаунта стоит 300+ тыс. рублей. Если суммировать всё это, выходит, что одно исходящее сообщение обойдётся компании в 10 руб. Для сравнения: СМС — 2,5 руб, емейл — копейки, а сообщения и пуши в своё приложение — бесплатно (но оно установлено, конечно, не у всех). Возникает логичный вопрос, тем более с нашими объёмами: а точно ли эта история с WhatsApp окупается?
Мы проводили разные тесты в WhatsApp, и самый успешный повысил конверсию в первую оплату на 1,1 процентных пункта — тестировали поведение юзеров, которые общались с ботом, и тех, которые не общались. Те, кто общался, оплачивали чаще. В этом случае преимуществом также было и то, что ученик сам инициировал общение с ботом, а значит, нам не нужно было платить за исходящие сообщения.
Также тестировали WhatsApp на этапе подбора преподавателя. Тут мы также использовали его каскадом — если ученик не открыл письмо и не перешёл к автоподбору преподавателя. Все остальные тесты не показали статистически значимого влияния на конверсии.
Когда мы только начали работать с WhatsApp, я была очень вдохновлена. Ведь мессенджеры набирают популярность, и вообще, кажется, это уже маст-хэв, а не хайп, а мы, отсталые, всё шлём емейлы да емейлы. Хотелось попробовать перенести в мессенджеры чуть ли не все важные триггеры.
Но после нескольких тестов я пришла к очень простой истине: мессенджеры ради мессенджеров — неверный путь. Да, мессенджерами пользуются все, и этот канал очень удобный, но для чего удобный? Почему тест, когда человек пишет сам, показал результат, а когда мы пишем первыми — нет? Почему WhatsApp хорошо сработал именно для подбора преподавателя?
Для меня ответ такой: потому что пользователь здесь заинтересован сам. Всё остальное — нарушение его личного пространства. Да, мессенджеры есть у всех, и они удобны, но человек устанавливает их для других целей — для переписки с родными и друзьями, чтения каналов, на которые он сам подписался. И если компания вторгается в его личное пространство своими сообщениями, это может вызвать негатив. Поэтому коммуникация в мессенджерах должна быть осторожной, неизбыточной и по реально важным для самого клиента вопросам.
Расскажите, как вы запустили роботизированные звонки и какой эффект они оказали.
Робозвонки у нас двух видов:
1. Методист звонит и говорит, что пришлёт ссылку на вводный урок.
2. Оператор напоминает об уроке.
Робозвонки мы начали тестировать с целью экономии времени методистов вводных уроков. В их задачи входило и провести занятие, и уточнить, придёт ли на него ученик. Мы решили протестировать, можно ли заменить человеческий процесс обзвона роботом — чтобы разгрузить методистов и за счёт этого улучшить качество их работы на уроках.
Тестировали долго и мучительно, и основные выводы сделали такие:
— Голос робота не должен быть ни слишком роботизированным, ни слишком человечным. В первом случае он просто вызывает отвращение у людей, а во втором — пользователи не сразу понимают, что говорят с роботом, и начинают отвечать на его вопросы слишком сложно. В итоге робот ничего не понимает.
— Важно, чтобы робот предлагал пользователям конкретные варианты ответов: например, «Скажите да, если придёте на вводный урок», «Скажите нет, если не придёте». Так робот сможет чётко распознавать ответы, вести корректную коммуникацию с пользователями и правильно сегментировать их для последующих действий.
Тестирование показало, что эффективность робозвонков (она выражалась в показателе выходимости на урок) была практически равна эффективности звонка настоящего методиста. При этом робот позволял методисту подготовиться к новому вводному уроку или немного отдохнуть.
Как карантин повлиял на ваших пользователей?
В период карантина заметно увеличилось количество трафика, заявок, оплат. Операционные процессы были перегружены. Мы справились с повышенной активностью, и всё это ускорило запуск процессов автоматизации.
Из-за событий 2020 родители начали больше времени проводить с детьми и поэтому стали вместе оформлять заявки на уроки, подтверждать присутствие, повысилась выходимость на вводные уроки.
Конверсий в покупку однозначно стало больше, но конкретные цифры дать не могу.
Мы предполагали, что повышенный спрос продлится только на время весеннего карантина 2020 года, а затем всё вернётся в прежнее русло. Но на самом деле вся эта история с переходом школ в онлайн открыла родителям глаза на недостатки текущей системы образования и показала преимущества онлайн-формата. Они перестали его бояться. Поэтому не было такого, что после выхода с карантина спрос резко упал.
Какие планы?
— Завершить все A/B-тесты.
— Посчитать и выстроить автоматические процессы продаж без операционных процессов. Сейчас все эти процессы проходят разные стадии A/B-тестирования, по результатам нужно будет раскатать на всех все удачные эксперименты.
— Перестроить весь маркетинг под новую воронку «Начни учиться сразу», сейчас он нацелен на «Пройди вводный урок». Проводить совместные эксперименты с маркетингом.
Поделитесь тремя основными выводами, советами, которые хочется донести до других маркетологов, продуктологов, — относительно автоматизации процессов воронки продаж, тестирования гипотез и т. п.
1. Не бойтесь смелых гипотез. Не ограничивайте себя во время брейнштормов. Конечно, на самом деле нам было комфортно работать 8 лет с отлаженными ручными процессами. Предложить ученику самому записаться на вводный урок и уж тем более оплатить до него… слишком сложно, непонятно и требует много ресурсов! Но как писал У. Э. Деминг: «Совершенствоваться необязательно. Выживание — дело добровольное».
2. Работайте итерациями. Любую сложную задачу можно декомпозировать. При автоматизации процессов, мы начинаем с малого: для начала реализуем минимальный набор функций и тестируем его на небольшой аудитории, получаем первый фидбэк и смотрим на метрики. Если всё идёт хорошо, развиваем функции и идём дальше небольшими шагами. И вот уже казавшийся слишком сложным процесс самозаписи на вводный урок успешно работает — и сейчас кажется, что так было всегда!
3. Исследуйте и анализируйте. В Skyeng мы постоянно исследуем клиентов, рынок, конкурентов и даже самих себя с помощью тайных покупателей. Это помогает нам лучше понимать своих учеников, совершенствовать клиентский опыт и генерировать гипотезы для усиления пользовательского пути. Кроме того, мы постоянно анализируем самые разные метрики. Аналитика помогает объективно оценить, в правильном ли направлении мы двигаемся.