Как производители термопечей для дерева скопировали методы работы digital-агентства и что из этого получилось

Привет! Меня зовут Миша Фадеев, я владелец и руководитель digital-агентства АМР, веду блог «Фадеевщина» и одноименный канал в телеграме. Я никогда не скрывал, как в моем агентстве выстраивается работа с клиентами. Как именно, какими методами мы занимаемся продвижением. Наоборот – неоднократно и в подробностях рассказывал об этом, в том числе на vc.ru. Для чего?

На то есть две главные причины.

Причина №1. Ибо так будущий клиент заранее и совершенно точно знает, что ждать от моей конторы. В результате чуть ли не через одного обратившиеся ко мне товарищи начинают со слов вроде: «Михаил, мы внимательно ознакомились с вашими публикациями и вашим подходом. Нам близки и понятны ваши ценности и методы работы. Таки давайте выстраивать плодотворное взаимовыгодное сотрудничество».

Причина №2. В статье «Самый популярный каверзный вопрос клиента к агентству и подробный ответ» я слегка охлаждал пыл тех, кто, потирая руки, собирался каак забороть меня и все-все прочие digital-агентства. Процитирую себя:

Поэтому мне не жалко – изучайте мои методы и тонкости работы. Пробуйте – авось что-то дельное получится. Данная статья – о том, что пара дядек взяли, да и попробовали. А соль в том, никакие они не маркетологи и не PR-специалисты, а самые что ни на есть обыкновенные владельцы бизнеса. Мои несостоявшиеся клиенты, другими словами. Оттого мне было втройне интересно впоследствии побеседовать с этими мужчинами касательно как происходивших процессов погружения в маркетинг, так и достигнутого результата.

Знакомимся

Герои статьи – Евгений Костин и Дмитрий Яшунин, два партнера-предпринимателя, занимаются бизнесом со второй половины 2000-х годов. Граждане энергичные, предприимчивые, раскручивали множество разных проектов. Пока не пришли к весьма специфической теме. А именно – выпуску собственного оборудования для сушки дерева.

Как это часто бывает, идея стала продолжением личной боли и незакрытых потребностей. Причем в сфере, где о каком-то дефиците качественного продукта даже мысли не допускаешь. Это на заметку тем, кто привык канючить – мол, все ниши заняты, ничего нового не придумаешь, неоткуда взять-родить уникальный бизнес. Ну, не хотите уникальный – спросите вон у Ильи, как в 21 год открыть бургерную в подмосковном городке и не прогореть.

Вернемся к Евгению и Дмитрию. Так уж получилось, что оба активно занимались постройкой собственных загородных домов и синхронно уперлись в одну и ту же проблему. Внезапно выяснилось, что на отечественном рынке – катастрофический дефицит качественных деревянных изделий вроде дверей. То есть – выбор, конечно, есть. Но за приемлемые деньги закупить получится только нечто отвратного качества. А если желаешь получить нормальную, достойную продукцию – 1) изволь ждать очень долго 2) готовь очень много денег.

Откуда в последнем случае взяться заоблачным ценникам, бизнес-партнеры решительно не понимали. И чтобы не отсиживаться в диванных войсках – взяли, да и закупили на Авито бэушные станки для предстоящих экспериментов с деревом. Пока искали оборудование – заодно познакомились и начали тесно общаться с разработчиками термопечей для сушки дерева по финской технологии. Продукт такого техпроцесса – материал, который легко переносит капризы температуры и погоды, а срок службы по сравнению с иными способами при этом – в 15-25 раз дольше.

И вновь, как это нередко бывает, Евгений и Дмитрий взглянули на сторонний продукт с чисто деловой точки зрения. Проанализировали и пришли к выводу, что при наличии совершенно неудовлетворенного спроса разработчики чудо-оборудования за 3,5 млн рублей не «раскручивают» свое детище от слова «совсем». Ну, бывает – не умеют ребята продавать, заниматься рекламой, продвигать такой фартовый товар. Может, не верят в успех или еще почему – впрочем, это Евгения и Дмитрия не особо интересовало.

Тут бы партнерам ухватиться за эксклюзивную дистрибуцию да распространить станки по всей России. Но мужчины рассудили иначе. Зачем раскручивать чужой продукт, если можно сделать аналогичный – свой! Чтобы не завязывать все риски на одном-единственном поставщике оборудования, а замкнуть вопрос производства на себя. Перспективы предприятия виделись более, чем широкими. Огромная страна Россия, где много-много чего строят из древесины. Однако, чтобы человеку получить качественное дерево, скажем, в Нижнем Новгороде – его, в лице лиственницы, надо везти аж из Новосибирска! Ну, как везти – сначала отстоять очередь таких же страждущих покупателей, а потом, наконец, дождаться доставку.

По удачному стечению обстоятельств (да, бывают такие фантастически совпадения), Евгений и Дмитрий обладали недюжинными навыками работы в CAD-системе Solidworks. В которой, недолго думая, и разработали проект собственной термопечи. Только у их новоиспеченных знакомых-разработчиков станок стоил 3,5 млн рублей, а героям моей статьи удалось уложиться всего в 1,5 млн рублей.

Для тех, кому интересны технические подробности, коротко расскажу о сути технологии.

1. В безвоздушное пространство помещаем пиломатериалы и нагреваем до температуры в 200 градусов. Которая нагоняется обычным водяным паром.
2. Спустя пару часов такой термической обработки дерево становится совершенно неинтересным для паразитов – потому как привлекающая их сахароза в стволе карамелизируется.
3. Другой важный эффект – дерево будет меньше впитывать влагу, меньше нагреваться – то есть, серьезно повышается пожароустойчивость.
4. Наконец, на выходе получаем чисто косметический бонус – дерево приобретает благородный темноватый вид.

И все эти фишки-плюшки мы получаем безо всякой химии!

Начало

Лет десять назад термодерево делали только в Финляндии – и больше нигде в мире. В Россию технология только-только пришла и начинает развиваться. С чего начинать двигать тему? Правильно, с сайта. У Евгения одним из прошлых бизнесов был таксопарк, которому в свое время понадобился сайт с CRM-системой. Нанял одного специалиста, потом второго, третьего… В итоге Евгений понял, что если хочешь делать как надо – делай сам. И сделал! Разобрался, потратил определенное количество времени, но создал качественную страничку в соответствии со всеми своими «хотелками». Ну, а дальше полученный опыт пригодился и для сайта под проект «Термобочка».

Что делать дальше? А дальше Евгений с Дмитрием узнали про меня – посмотрели одно из моих интервью у Гоблина. Услышали совершенно правильные, разумные и понятные для них тезисы о том, что сегодня уже не работает бизнес образца 10-летней давности. Когда можно привезти контейнер китайского барахла, распихать по полкам и пожинать 100% рентабельности. Вместо этого свой товар нужно продвигать – с умом, считать каждую копейку, чтобы быть эффективным. Как раскручивать продукт – отдельная тема для целого сайта, куда я и приглашал зрителей интервью. Туда Евгений с Дмитрием и отправились постигать премудрости интернет-маркетинга.

Яндекс.Директ

Первым делом была проведена сегментация аудитории. Одна группа – заинтересованные непосредственно в оборудовании. Вторая – те, кому требуется услуга по сушке древесины. Ничего сложного, просто грамотные таргетированные кампании для минимизации цены клика. К настоящему моменту достигнуты следующие показатели:

1) 10-11 рублей за целевой переход на термобочка.рф
2) Обратный звонок от каждого десятого посетителя
3) Обработка поступившей в CRM-систему заказа на звонок в течение… пары минут!

«На проводе» – лично Евгений, который лично работает с горячими лидами и лихо отрабатывает их. У людей реально случается шок от такой скорости ответа. От нормального сервиса, что для российских реалий совершенно непривычно. Как оно бывает ну очень часто – я рассказывал, например, вот тут. Когда производитель оборудования не просто лиды, а уже совершенные заказы отрабатывает через полдня либо вообще на следующий день.

Евгений и Дмитрий решили по полной программе эксплуатировать тему с оборудованием, поэтому попутно лиду высылали еще и предложение о работе по франшизе.

Псевдо-SEO

Мой любимый метод, о котором я рассказывал неоднократно, в том числе здесь. Суть технологии состоит в тщательной проработке ТОПа органической поисковой выдачи по различным, релевантным нашей продукции, запросам. Вроде «технология сушки древесины», «способы сушки древесины» и так далее. Смотрим статьи на первой странице поисковика и методично заходим на каждый ресурс с просьбой разместить за определенное вознаграждение вставку о продукции – Термобочке.

Не нужно готовить самостоятельно никакие лонгриды, тратить несусветные время и деньги на вывод в ТОП – зачем, если можно зайти в уже готовые размещения! Наилучший эффект в плане отдачи получается для среднечастотных запросов, от 1 до 13 тысяч в месяц. Конечно, договориться удается далеко не со всеми сайтами, но плюс-минус 50% идут на контакт. У Евгения и Дмитрия наблюдался взрывной рост трафика из органического поиска. Люди читали вставки, забивали в поисковую строку «термобочка» и отправлялись прямиком на сайт героев моего рассказа.

В общем, не устану повторять – желаете относительно недорогой и эффективный способ «двинуть» свою продукцию, внимательно присмотритесь к псевдо-SEO. У отдельно взятых моих клиентов даже не потребовались никакие дополнительные активности. Эффект от псевдо-SEO на 100% отрабатывал задачу популяризации той или иной продукции. И конвертирования в продажи, причем как среди B2B, так и B2C.

Блогеры

Аудитория у Термобочки очень и очень широкая. От закупщиков торговых сетей стройматериалов, крупных лесозаготовительных компаний и лесопилок, до мебельщиков, дизайнеров, столярных мастерских. В конце концов, частников – тех, кто строит для себя, своих семей собственный деревянный дом. Однако одним лишь домиком дело, как правило, не обходится – и на участке возводится беседка, баня и прочие полезные в быту и отдыхе строения. Таким образом, пришлось разыскивать каналы выхода на массовую, не профильную аудиторию. Вариантов тут немного, а точнее всего один – работа с блогерами.

Евгений «от корки до корки» вычитал все статьи на моем сайте, выписал все рекомендации по поиску блогеров – и пошел «шерстить» граждан DIY-тематики. Или блогеров-самоделкиных, как я их называю. Дальше Евгений запросил цены интеграций, сопоставил с просмотрами по последним пяти роликам у каждого канала. После чего высчитал среднюю цифру и вывел стоимость одного просмотра рекламного размещения. Прямо по моим заветам – вот это я понимаю, маркетинг с калькулятором в руках.

Затем состоялось сотрудничество с самыми выгодными и перспективными блогерами. При каждой интеграции в описании ролика размещалась не простая, а меченая ссылка. Чтобы наши бизнесмены впоследствии без труда высчитали – сколько людей пришло от конкретного блогера, какое количество конвертировалось в заказы. В результате вместо абстрактных рассуждений – появлялся арифметически точный инструмент, расчеты маркетинговых затрат на каждый заказ.

В своей статье «3,5 пути любого предпринимателя в продвижении и маркетинге» я рассказывал, что любой бизнесмен имеет полное право наплевать на все эти ваши digital-агентства и лично, собственноручно от и до, заведовать продвижением продукции.

Впоследствии я попросил Евгения прислать мне для анализа составленный список из 77 подобранных блогеров. И вот к каким выводам я пришел:

• Две – количество площадок, которые на 100% подходили для Термобочки.
• Шесть – либо слишком дорогие для своих результатов блогеры, либо с пометкой в базе моего агентства «товарищ очень мутный, пропадает надолго и морозится» или «отрабатывает средне, ролики снимает очень долго».
• 69 оставшихся блогеров – мелкота. Те, с кем мое агентство не стало бы работать из-за несопоставимых с результатом затрат на менеджмент. Тут вам полный суповой набор от сложностей в коммуникациях до банальных кидков.

Мое агентство обладает огромным опытом для такой аналитики. Для отсеивания с высокой вероятностью малоэффективных, проблемных блогеров. Как благодаря прогнозированию на основании прежнего опыта, так и по результатам сотрудничества (или его попытки) в рамках планов прежних клиентов АМР. Это позволяет экономить время, снижает риски пустой траты денег. У типичных предпринимателей вроде Евгения и Дмитрия такого опыта, увы, нет. Расплачиваться за это приходится собственным временем. Тем самым риском не получить никакого «выхлопа». Впрочем, не буду излишне сгущать краски. В случае героев статьи, ты пашешь ради опыта – и, возможно, с кем-то в итоге и получается договориться. Для узконишевого продукта при условии бесплатного времени такая стратегия может дать выхлоп.

Крайне любопытной получилась арифметика для сравнения расценок прямой работы Евгения с блогерами – и через мое агентство. Уточню, что, когда мы выставляем цену клиенту за размещение – в ней около 60% уходит непосредственно площадке, а 40% остается АМР. За что – тема отдельной статьи. Очень рекомендую к ознакомлению. Ну, а если очень коротко – держите наглядную схему.

Так вот, в среднем от действительно эффективных блогеров Евгений получил цены, которые примерно на 20% выше таковых для АМР. Эти 20% – умение менеджеров торговаться. Очень часто – «прогибание» блогеров на существенные скидки за счет «опта». У нас как у агентства – постоянный поток клиентов, потому имеет смысл закупать размещения по паре-тройке штук и более. А где объемы – там и скидки. Отдельно взятый предприниматель добиться такого для своей отдельно взятой, единичной интеграции, конечно же, не сможет.

В итоге при работе через АМР с теми же блогерами клиент заплатит не на 40%, а всего на 20% дороже, чем в случае сотрудничества с каналом напрямую. То есть мы берем 40% бюджета себе, но при этом наши цены на 20% ниже.

За эти самые «всего на 20% дороже» у нас размещения ведут опытные менеджеры, которые терзают блогеров на предмет согласований роликов, внесения правок, своевременных публикаций. Авторы корпят над креативными текстами, дизайнеры – над картинками и видеорядом. Аналитики обсчитывают результаты…. Затраты времени лично клиента – стремятся к нулю. Максимум – посмотреть/утвердить ролик. Весь, простите, геморрой под ключ берет на себя агентство.

И наоборот – при самостоятельной работе бизнесмена в роли маркетолога – предприниматель занимается всем менеджментом, берет на себя все риски, в том числе траты на неэффективную площадку.

Продажи через личность

Чуть меньше года назад парни открыли на YouTube собственный канал с очень правильной идеей. О которой я регулярно твержу в своих статьях – и предлагаю клиентам. Одним из столпов успешного продвижения может быть демонстрация, раскрытие личности владельца бизнеса. «Очеловечивание» продукта/сервиса, если хотите. Независимо от того, работаем мы на аудиторию B2B или B2C, история с «засветкой» лиц основателей-создателей работает на «ура».

Повышает доверие к продукту в десятки раз лучше, чем рассказ о нем какого-то стороннего, даже супер-популярного, блогера. В снятых роликах Евгений выступает в том числе как эксперт в своей области – что тоже является правильным ходом и самым положительным образом сказывается на доверии аудитории к его с Дмитрием детищу, термопечи.

Планы были грандиозные – например, рассматривался следующий сценарий.

1. К Евгению обращаются товарищи, который подняли со дна реки 10 стволов дуба.
2. Евгений как эксперт заявляет, что этот дуб мореный – то есть, порядка 250 лет пробывший в воде. Одна из самых ценных и дорогих пород древесины!
3. Далее Евгений получает от удачливых ребят кусок ценного дуба – и показывает на камеру как термомодифицирует его в своей термобочке. Заодно и про самую технологию рассказывает – в общем, всячески подчеркивает свою экспертность.
4. Сушеное дерево отправляется одному из топовых DIY-блогеров, который делает из него что-нибудь необычное-интересное. В отснятый ролик вставляется 30-секундная интеграция с коротким рассказом-презентацией Евгения о совместном с Дмитрием проекте. И приглашением подписываться на канал.

Развитие канала ограничилось всего четырьмя роликами. Во-первых, просто потому, что сил и времени на контент уже не хватало. Во-вторых по причине того, что дело и без того «пошло» – банально отпала необходимость прилагать некие сверх-усилия для раскрутки проекта.

Вместо вывода

Пример Евгения и Дмитрия подтвердил прописную, но не для всех и не всегда очевидную истину. Как в бизнесе в целом, так и продвижении в частности можно идти двумя основными путями. Первый – это когда ты готов платить деньги профессионалам, покупать результат и экономить собственное время. Хотя это не исключает риска напороться на шарлатанов и неумех.

Второй вариант – придется с головой погружаться в обучение новой специальности, в частности – маркетолога. Тратить личное время, получать опыт. Рисковать гораздо больше, чем в первом случае. Однако успех такого предприятия возможен только если человек обладает системным мышлением, обучаем и в целом обладает хотя бы зачатками навыков для превращения в какого-никакого специалиста по маркетингу. В конкретном случае с термобочками – «звезды сошлись», а потому и предприятие резко пошло в гору.

Однако многие предприниматели все еще пытаются усидеть на двух стульях и не потратить ни деньги, ни свое время. Но – такое бывает только в сказке. Да и там все может закончиться разбитым корытом.