{"id":4240,"title":"Telegram-\u0431\u043e\u0442\u044b \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0443\u0442 \u0441 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435\u043c. \u041e\u0431\u044a\u044f\u0441\u043d\u044f\u0435\u043c, \u043a\u0430\u043a","url":"\/redirect?component=advertising&id=4240&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/256566-reklama-v-telegram-botah-chto-o-ney-nuzhno-znat&hash=94f3ec1f8eaaab116d037634ea7e1d71935c1ef59d22215192434d61be2ed34a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Staratel Agency

Креатив: размыть нельзя рационализировать. Тонкая грань между идеей и коммуникацией

Прочитав заголовок, вы могли бы возразить: в чем подвох, ведь креатив в рекламной кампании или в ленте социальных сетей по сути своей и есть коммуникация бренда с аудиторией — бренд при помощи некой идеи старается донести до нас суть своего предложения. При чем не важно, является ли это предложение рациональным или старается задеть наши эмоции. В таком случае правильнее было бы озаглавить статью «Креатив в коммуникации». Но так ли всё очевидно, как может показаться на первый взгляд?! Возможно, прочитав эту статью, вы станете более критично относиться к разработке креатива и пригласите к участию в процессе стратега. Если его еще не было.

Давайте начнем издалека и немного потренируемся.

Постарайтесь для себя ответить на довольно простой вопрос — что делает человек на этой картинке?

Кто-то скажет, что он грустит или устал. Кто-то предположит, что он остановился и задумался. Или может, что-то увидел под ногами?! В любом случае, здесь нет правильного ответа, потому что наше сознание в условиях ограниченности информации будет само выстраивать предположения, основываясь на нашем предыдущем опыте и том, что видят наши глаза.

Хорошо. Продолжим. А теперь?

Двое выясняют отношения? Девушка пытается отдавить мужчине ступню? У них у обоих был плохой день? Так или иначе мы можем лишь предполагать, опираясь на язык их тел и снова не найдем правильного ответа, пока они сами не смогут нам объяснить, что же на самом деле происходит. Чего не случится, ведь это картинка. То же самое происходит и с креативом – мы продолжаем делать выводы и предполагать, основываясь на доступной нам информации.

И наконец финал. Что происходит теперь?

Теперь мы уже как минимум можем объяснить, почему они смотрят вниз. Судя по положению рук девушки, мы можем предположить, что она не довольна поведением ребенка, а мужчина уже вовсе не грустный – он сосредоточен на процессе воспитания.

То, чем мы сейчас с вами занимались, так это делали поспешные выводы из ограниченных данных. Даниэль Канеман в своей книге «Думай медленно, решай быстро» (кстати, очень рекомендуем к прочтению – прим. авт.) называет это принципом WYSIATI (What You See Is All There Is) – «что ты видишь, то и есть». А теперь вернемся к предмету нашего разговора – креативу.

WYSIATI

— What You See Is All There Is

склонность делать поспешные выводы из ограниченных данных

© Д. Канеман


Если совсем обобщить понятие креатив, то можно сказать, что креатив — это некоторая идея, «зашифрованная» в символах, формах, цветах и композиции с использованием вербальных и/или визуальных механик, ограниченная форматом медиа. Мы не затрагиваем сейчас творческую составляющую разработки креатива, а попробуем разложить его с точки зрения механизмов восприятия идеи нашим сознанием. Сложность заключается в том, что автор этой самой идеи (бренд) и аудитория видят одно и то же сообщение в обратном порядке, что объясняется довольно простой вещью – лишь бренд обладает полной информацией о себе и той идее, которую он пытается донести до аудитории. Аудитория видит лишь то, что бренд смог до нее донести в силу объективных причин – каналы коммуникации (медиа) имеют строго ограниченную ёмкость для передачи идеи:

  • время контакта с сообщением, будь то лента инстаграма или телевизионный ролик;
  • ограниченность носителя: количество символов в тексте, площадь изображения и т.п.

Автор идеи (бренд) и аудитория видят одно и то же сообщение в обратном порядке

На схеме это выглядит так:

Здесь мы привели пример самой «далекой» от сакральных знаний о бренде идее, прошедшей несколько этапов «размытия» — от фактического образа бренда до ощущения формы. В этом случае идея (креатив) настолько приобретает абстрактную форму, что не всегда можно узнать в ней бренд, не говоря уже о его рационализируемых свойствах.

Приведем пример, когда и визуальная и вербальная часть коммуникации бренда — его идея — «входит в аудиторию» в размытом виде, теряя даже ощущение формы (здесь мы не будем рассматривать отсутствие категориального соответствия, это отдельная тема для дискуссии).

Рекламная кампания бренда "Семечки от Атамана"

Что имел в виду бренд, говоря, «Ты чувствуешь, ты знаешь, с тобой уже было это»? На этот вопрос мог бы ответить бриф и представленная продакшену креативная концепция, которую никогда не увидит потребитель. И снова принцип WSIATI в действии – что мы видим, то и есть. А есть девушка, переполненная семиотическими знаками-символами с соответствующим значением и знаковым отношением (привет семиотика и Чарльз Сэндэрс Пирс, а кто-то вспомнит и о Фрейде).

Мы не будем сильно вдаваться в критику идеи. Ведь задачей не всегда является донесение в ней рациональных преимуществ и осязаемых свойств продукта. Мы помним, что есть и имиджевые (эмоциональные) кампании и соответствующий им креатив.

Перекладывая на язык маркетологов нашу схему коммуникации бренда с аудиторией и донесения идеи, можно выделить начальную часть пути идеи – т.н. "продуктовые" коммуникации, и финальную – "имиджевые" коммуникации. На нашей схеме эти два подхода донесения образа бренда будут располагаться так:

Поэтому при планировании рекламной кампании и разработке креатива обязательно следует учитывать, на какой стадии знакомства с брендом находится его аудитория. Здесь мы опустим детали бизнес-задач и маркетинговых целей, например, вывод нового продукта или прайсовые кампании ритейла с черри-пикерс, когда продуктовые коммуникации занимают главенствующую роль. Ведь чем выше уровень знания бренда, тем больше он может себе «позволить» в размытии своего образа, оставляя лишь ощущение формы бренда.

То, как знание бренда скорее поддерживает размытие образа в ограниченных данных, чем мешает ему, можно видеть на примере работы Leo Burnett London для McDonalds:

Рекламная кампания McDonalds от Leo Burnett London

Пожалуй, эта работа по ограниченности данных могла бы переплюнуть нашего грустного мужчину на первой картинке, но при этом мы продолжаем узнавать бренд, даже без его логотипа.

Однако, для «простых смертных» брендов, при выборе стилистики коммуникаций и формы подачи идеи, мы все же рекомендуем учесть следующее:

  • степень проникновения продукта или услуги на рынке (вспоминаем теорию диффузии инноваций);

  • уровень знания бренда;

  • лояльность аудитории к бренду;

  • социальные нормы и культурные коды территории проведения кампании;

  • долю того или иного психографического сегмента в аудитории бренда: традиционалисты менее склонны к восприятию эфемерного образа, а прагматики лучше усваивают рационализированные RTB и т.п.
{ "author_name": "Staratel Agency", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 11, "favorites": 26, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 214476, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 28 Feb 2021 07:48:04 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
2

Отличная стьатья. +++

Ответить
Читать все 1 комментарий
Руководство по запуску войсчатов в Telegram: зачем банк «Открытие» провёл 6-часовой эфир и что от этого получил

В марте 2021 года, уже после того, как Clubhouse начал стремительно терять аудиторию в России, в мессенджере Павла Дурова появилась возможность проводить голосовые чаты в телеграм-каналах. Мы решили провести эксперимент и, спустя 2 месяца после релиза этой фичи, устроили шестичасовой марафон для предпринимателей, в котором поучаствовали около 3…

Каннабис, премиум-шампанское и агенты для спортсменов: на чем заработал свои $1,4 млрд первый рэпер-миллиардер Jay-Z Статьи редакции

В 2005 году рэпер Jay-Z произнёс ставшую пророческой фразу: «Я не бизнесмен, я бизнес, мэн». В июне 2019 года Forbes назвал его первым рэпером-миллиардером, но своё состояние исполнитель заработал не только благодаря музыке.

Jay-Z Highsnobiety
Бабкина радость —  на Ozon торгуют домашними соленьями без документов и этикеток
Как технологии помогают не забывать школьную программу летом

Летом школьники берут передышку от занятий, контрольных работ и диктантов, начинают больше гулять и проводить время на свежем воздухе. Важно набраться сил перед следующим учебным годом, но остро стоит вопрос о том, как не забыть то, что изучили за год. Часто родители замечают, что дети за лето расслабляются настолько, что новые знания и навыки…

Некоторые российские компании начали требовать от сотрудников обязательную вакцинацию — Forbes Статьи редакции

Компании ссылаются на то, что власти разрешили отстранять от работы без выплат за отказ прививаться, выяснило издание.

Какие клише и штампы есть в анимационных роликах и как их избежать

Знакомьтесь, это Вася. Он сталкивается с удивительно специфической проблемой, о которой вы раньше даже не думали. Слава богу, в руке у него есть смартфон: устройство выпускает линии, которые заканчиваются иконками с другими людьми, рукопожатиями и мешочками со знаком доллара.

«2ГИС», Fix Price и Ozon: Forbes опубликовал рейтинг самых выгодных франшиз в России Статьи редакции

Наименьшие инвестиции в открытие точки — у Ozon, наибольшая годовая прибыль — у риэлторского агентства «Этажи».

Власти обязали все предприятия Москвы перевести на удалёнку 30% работников с 28 июня Статьи редакции

При расчете не учитываются привитые от коронавируса сотрудники.

Panasonic продала все свои акции Tesla на $3,6 млрд — они подорожали за год в пять раз Статьи редакции

Компания хочет заработать капитал для покупки разработчика программ с искусственным интеллектом.

Как удалить отзыв на Yell и улучшить онлайн-репутацию

Yell.ru – крупная интернет-площадка. В прошлом это малопопулярный справочник «Желтые страницы», а ныне – авторитетный сайт-отзовик с сотнями тысяч откликов, которыми руководствуется Яндекс при формировании собственного рейтинга компаний.

Зачем PR стартапу?

Какие цели решает PR?

Комментарии
null