Что будет с CPM после ATT? Заблуждения и реальность!

Одна из распространенных теорий, связаная с внедряемой политикой конфиденциальности ATT от Apple, заключается в том, что из-за снижения эффективности таргетинга рекламы, должен снизиться CPM. Из этого делают вывод, что рекламодатели будут тратить больше денег, поскольку рекламный инвентарь станет дешевле. Коссвенный эффект снижения CPM, приведет к росту конкуренции за показы, по мере того, как будут масштабироваться расходы на рекламу, спрос и предложение приведет к тому же CPM, что и до ATT. По сути ATT изменит состав расходов на рекламу, но объем потраченных денег не уменьшится.

Перевод статьи Eric Seufert "The CPM math doesn’t work". Каждую неделю новые переводы → подписывайтесь на канал с новостями про мобайл

Эта логика ошибочна. Чтобы понять почему, важно понять, как ценообразование работает в диджитал рекламе. Эта статья Facebook содержит подробности по этой теме, как и эта тема на QuantMar. Мы привыкли под CPM понимать значение = (расход на рекламу/показы) * 1000, но как определение CPM описывает конкурентный спрос на показы. Реклама в конечном счете показывается в соответствии с аукционом, и на Facebook этот аукцион является аукционом второй цены (аукцион Викри). Я описываю аукцион второй цены в Freemium экономике так:

Я также описываю аукцион второй цены в сравнении с аукционом первой цены, в статье «В чем заключается аукцион первой цены?». По сути, в аукционе Викри рекламодатель указывает ставку за показ, ожидая что цена, которую он заплатит, если выиграет аукцион, будет меньше указанной.

ATT, фактически сделает невозможным для некоторых рекламодателей выкупать трафик по текущим ставкам. Как я описываю в статье «Кто выиграет, а кто проиграет после прекращения поддержки IDFA», есть определенные категории продуктов, которые не существовали бы, если бы не точность таргетинга Facebook (и Google): без возможности таргетирования пользователей на основе поведенческой монетизации они просто не смогли бы масштабировать свой бизнес.

Цена, которую платит рекламодатель за показы, — не единственная составляющая метрика в экономике диджитал продуктов. Доход — это числитель в расчете ROI: приток дешевого трафика не помогает компании, если этот трафик нельзя сегментировать и он не монетизируется. В статье «Как устаревание IDFA влияет на цены рекламы?» я проиллюстрировал взаимосвязь между эффективностью таргетинга рекламы и монетизацией продукта:

Следствием этой динамики является то, что, поскольку таргетинг рекламы становится менее точным с введением ATT, некоторая часть расходов на рекламу просто испаряется. Вот почему CPM будет снижаться: инвентарь станет менее конкурентоспособным, потому что таргетинг рекламных сетей будут нацелены более широко, и поэтому CPM будут стоить меньше. В результате некоторые рекламодатели сократят расходы.

Обратите внимание, что в приведенной выше схеме под словом «ставка» имеется ввиду «результат». Результатом можно назвать показ, установку или какое-то событие, например покупку, — это всего лишь одна точка, которую Facebook использует для расчета ожидаемой стоимости показа объявления, и в конечном итоге именно ожидаемые значения используются для ранжирования объявлений в аукционе. Более подробная информация здесь и в теме QuantMar.

Теория, которую я описываю в начале этой статьи, утверждает, что некоторая часть рекламодателей увеличит расходы при снижении CPM, что приведет к росту цен CPM. Но это заблуждение! Из-за природы аукциона второй цены рекламодатели уже покупают трафик на уровне, который является для них экономически предельным. Если предположить, что ухудшение точности таргетинга не приводит к каскадному ослаблению показателей нисходящей воронки для некоторых продуктов, которые масштабируются на широких таргетингах за счет массового спроса, то есть и другие продукты, для которых невозможно улучшить монетизацию продукта, чтобы увеличить расходы на рекламу, за счет повышения ставок.

Представьте себе случай, когда выше описанные четыре рекламодателя, имеют идеальную 100%-ную конверсию из показа: их ставка за показ равна доходу, который они получат, если их объявление будет показано пользователю. В сценарии до АТТ победивший участник платит $7,01 в аукционе второй цены на примере выше, а в сценарии после АТТ победивший участник платит $1,01.

На приведенной ниже диаграмме показано, что произойдет, если один и тот же аукцион повторится 1000 раз без изменения базовой динамики конверсий: в сценарии до ATT победивший участник выигрывает каждый аукцион и платит 7,010 долларов за эти 1,000 конверсий. В сценарии после ATT новый победитель аукциона платит $1,010 за 1,000 конверсий.

В то время как новый победитель аукциона в конечном итоге тратит больше на рекламу в сценарии после ATT просто потому, что они теперь выигрывают аукционы, которые они не могли выигрывать в сценарии до ATT, общие расходы на рекламу для тех же 1000 аукционов уменьшаются с $7,010 до $1,010.

Иными словами: CPM — это просто сумма денег, потраченная рекламодателями, деленная на количество показов (деленное на 1,000). Количество показов, которые доступны в Facebook или любой другой рекламной сети, в основном стабильно в краткосрочной перспективе. Некоторые из компаний, которые сейчас больше всего оптимизируются на показы рекламы, естественным образом будут тратить меньше в экосистемах рекламных сетей, но оставшиеся рекламодатели не смогут увеличить свои текущие ставки — по определению, они не могут, потому что если бы они могли, то уже сейчас бы сделали это и выигрывали аукционы.

Таким образом, рекламодатели, оставшиеся в мобильной среде после ATT, будут тратить больше, чем сейчас, а общие расходы на рекламу сократятся поскольку в аукционе не смогут участвовать рекламодатели, которым важен точный таргетинг, им просто будет невыгодно закупать рекламу.