Что такое продуктовый маркетинг и зачем он нужен продактам

В рунете много ресурсов о продакт-менеджменте, но почти ничего нет о продуктовом маркетинге. Это объясняет, почему продуктовые команды и топ-менеджеры плохо понимают его ценность. В зарубежных стартапах эта тема уже давно является горячей, и продакт-маркетинг становится стратегической единицей бизнеса, а в России как-то совсем глухо.

Меня зовут Павел Гиоргобиани, и я евангелист продуктового маркетинга. Последние 5 лет я работал продуктовым маркетологом в ИТ, глубоко погружался в тему и хочу привнести лучшие практики западных коллег в русскоязычное продуктовое сообщество. В этой статье расскажу о ценности продуктового маркетинга для продактов и в целом для компаний.

Недавно я наткнулся на фундаментальную статью Daniel V. Thomas на vc.ru на тему разницы продакт-менеджмента и маркетинга, и в какой момент бизнесы свернули не туда. Если изложить совсем коротко, то в эпоху информации роли и функции продакт-менеджмента начали расходиться из-за фокуса на технологиях, упрощения концепций маркетинга, супербыстрого появления и развития инструментов и каналов, и «новых» видов маркетинга.

Так продакт-менеджмент начал ассоциироваться с клиентом, выявлением потребностей, разработкой, юнит-экономикой и т.д. А маркетинг начал ассоциироваться с контентом, креативом, инструментами продвижения и оптимизации воронки.

Продуктовые маркетологи, которые сейчас появляются в компаниях, пытаются осознать свою роль и определить сами, чем же они должны заниматься, потому что компании сами толком не знают. То ли growth им дать, то ли performance, то ли inbound, то ли этап воронки какой-то, то ли все-таки отсыпать немного стратегических задач. Ну или все-таки дать уже совместно с продакт-менеджером делить продуктовую/маркетинговую стратегию, а в остальном — тактики, исходя из имеющихся ресурсов у обеих сторон.

Быстрый рост и динамика ИТ-компаний порождают много неочевидных решений, которые принимаются в моменте. Если сверху добавить разный бэкграунд и опыт сотрудников, то будут просто идеальные условия для хаоса. Продакты делают одно, у маркетинга — свое понимание продукта и KPI в других метриках, продажи и клиентский сервис вообще могут жить сами по себе. Эти истории про изоляцию команд примерно одинаковые что в России, что на западе. Печально то, что изолированные (siloed) команды забывают о самом важном — о целостном клиентском опыте.

PMM — это тот человек, который выстраивает процессы запуска продукта в единую систему:

1. Cозданный продукт решает понятную проблему рынка, поэтому рынку нужно рассказать о решении и заработать на этом;
2. Маркетинг понимает, кому, как и где рассказать о продукте (позиционирование, коммуникационная стратегия, сторителлинг и т.д.);
   
3. Продажи понимают, кому, как и что они продают, и у них для этого есть все инструменты (sales enablement);
   
4. Клиентский сервис готов поддержать клиента в любом вопросе, и для этого у него есть все инструменты (customer success enablement).
   

Конечно, PMM не отвечает за это один и не делает все сам. Его главная задача: синхронизировать все команды и поддержать их в нужном месте, чтобы привести к общему результату с помощью go-to-market стратегии.

Как правило, продакт-маркетологи не нужны на начальных этапах развития компании, потому что процессов не много и они не сложные. Со всеми можно быстро договориться, так как вся команда буквально находится на расстоянии вытянутой руки. Функционал роли просто распределяется между командой: продактом, CEO, CTO и т.д. Бывают и исключения, когда на ранних этапах, например, нанимают PMM с хард-скиллом в performance-маркетинге: он может закрывать собой и стратегические функции, и ручное тестирование гипотез через платный лидген.

Когда компания целится в кратный рост, PMM может выступить стратегически важным активом для того, чтобы спланировать дальнейшее развитие продукта вместе с продактом и топ-менеджментом. Ресурсов становится больше, ровно как и желания их потратить быстрее, поэтому ими нужно грамотно управлять. Сегментов рынка / целевых клиентов становится больше, поэтому продуктовые запуски должны становиться более осмысленными. Конечно, в краткосроке компания будет расти просто из-за новых вливаний. Но останется ли взаимодействие между командами таким же слаженным, прозрачным и гибким, а клиентский опыт — таким же классным?

В средних и крупных компаниях — это уже must-have по причинам, описанным выше.

Работа маркетологов в ее нынешнем понимании прочно ассоциируется с привлечением: реклама, PR, мероприятия и т.д. Лиды, ROI, сквозная аналитика — это все классно и, безусловно, важно. Где брать новых клиентов — это один вопрос. Как сделать, чтобы больше лидов покупали продукт или не уходили из продукта — это уже другое.

Увеличить конверсию в продажу, например, — это как? Снабдить сэйлов брошюрами и презентациями? Улучшить онбординг? Триггерные письма? Или провести серию тренингов? А кто за что отвечает?

На мой взгляд, есть два основных отличия продакт-маркетологов от других маркетологов:

1. PMM — не специалист в определенном канале, инструменте продвижения или этапе воронки. В хорошем смысле. Он понимает, что есть в арсенале, и как общаться с маркетологом-специалистом, чтобы запартнериться для достижения общих целей.
2. PMM — хореограф, а не танцор. Его основная задача — обьединить все возможные ресурсы для выполнения общих целей выхода на рынок. Там, где много стратегической активности и коммуникаций, уже не остаётся времени и ресурса на работу руками — можно легко выгореть и потерять фокус. Только если это не сильная сторона PMM в его Т-образных навыках. Например, мне интересен Lead Nurturing, но в контекстную рекламу я стараюсь не лезть.
   

В идеальном мире продакт-менеджер (PM) управляет продуктом от и до: «от» создания «до» доставки покупателям.

От:

• Общения с клиентам для выявления проблем рынка;
• Составления роадмапа с набором решений этих проблем
  
• Утверждения бизнес-целей со стейкхолдерами;
  
• Синхронизации с другими командами (R&D, маркетинг, продажи, клиентский сервис)
  

До:

• Планирования кампаний по запуску продукта или фичей
• Исследования рынка, конкурентов, сегментации и поиска возможных коллабораций
  
• Ценообразования, определения позиционирования и коммуникационной стратегии продукта
  
• Анализа результатов и внесения корректировок в процессы маркетинга и продаж
  

Но исторически сложилось так, что продакты обречены проводить больше времени в части "от« (с R&D), а частью »до" занимаются как получится, в надежде, что другие команды сами все подхватят (ха-ха, нет). Отделы маркетинга с частью «до» не всегда справляются, потому что, как я и писал выше, они не погружаются в продуктовую часть и больше сконцентрированы на тактиках: прорекламировать, пропиарить и завиралить уже готовое. Еще может быть, что у них нет таких ресурсов и компетенций, потому что зачем им это? Пусть креативят и пишут «продающие тексты». Про отделы продаж можно не говорить — это не их работа. Так из-за образовавшейся пропасти в части «до» и появилась роль продуктовых маркетологов (PMM).

Важно не только понимать отличия ролей PM и PMM, но и насколько они пересекаются и дополняют друг друга экспертизой из смежных областей. Утверждение "product managers put products on the shelf and product marketers get products off the shelf" показывает все черно-белым, хотя в реальности это не так. И PM, и PMM глубоко понимают целевую аудиторию и рынок, вместе работают над go-to-market стратегией, работают в кросс-функциональных командах и общаются со стейкхолдерами. И, как вы, наверное, уже поняли, во многом они взаимодействуют еще задолго до релиза продукта. Иначе что-то важное где-то потеряется по пути.

Чтобы нагляднее показать различия и пересечения ролей, прикрепил инфографику от коллег из Product Marketing Alliance.

Если вы узнали себя среди тех продактов или стейкхолдеров, которые видят, что в запусках продуктов что-то не клеится, то теперь вы знаете, в какую сторону копать. Искать ли себе в команду PMM’a или закрывать эту роль другими людьми — ваше решение. Но в найме будет нелегко, потому что людям этой профессии пока особо неоткуда браться.

Где узнать больше о продуктовом маркетинге

• Telegram-канал о продуктовом маркетинге (на русском)
• Product Marketing Alliance — кладезь информации о продуктовом маркетинге (на английском)
• Product Marketing Festival — уникальное онлайн-событие, на котором можно послушать десятки экспертов в продуктовом маркетинге из топовых компаний, названия которых вы все знаете.

Где искать PMMов

• Telegram-сообщество «В голове у PMM» (на русском)
• Slack-сообщество Product Marketing Alliance (на английском).

Если интересно узнать больше о теме, кидайте апвоуты, пишите вопросы и мнения в комментариях, буду рад обсудить :)