Как мы за 4 месяца привлекли 37 тысяч человек из соцсетей в офлайн-магазины. Кейс «Улыбки радуги»

Как с нуля выстроить систему маркетинга Online to Offline и привлечь десятки тысяч людей из соцсетей и мессенджеров в офлайн-магазины. Кейс «Студии Чижова».

Продавать напрямую в соцсетях или вести аудиторию на сайт — стандартная практика в SMM. Гораздо труднее привести пользователей из интернета в офлайн-точки продаж. Для этого нужно выстроить продающую воронку и создать систему аналитики продаж.

Как мы запускали O2O-маркетинг для бренда «Улыбка радуги», какие механики привлечения использовали и как получили 37 тысяч продаж на 12,5 млн рублей, рассказываем ниже.

«Улыбка радуги» — это крупная сеть магазинов косметики, бытовой химии, парфюмерии и товаров для дома. С компанией мы работаем уже больше 3 лет и за это время добились самых высоких показателей вовлеченности в нише, увеличили продажи в кризис и запустили три крупных онлайн-игры.

Мы продолжаем развивать бренд в соцсетях и решать самые нетривиальные задачи.

Осенью прошлого года нужно было решить две важные задачи:

• увеличить количество продаж из соцсетей в офлайн-магазинах;
• выстроить систему по отслеживанию покупателей, которые приходят из соцсетей.
  

Изначально продажи из соцсетей в офлайне никак не отслеживались, поэтому нам нужно было с нуля выстроить систему O2O-маркетинга и параллельно продумать и воплотить воронку привлечения аудитории.

На момент запуска проекта у конкурентов в нише не было реализовано подобных воронок. Поэтому каждую стадию от привлечения до продаж мы продумывали с нуля, опираясь на наш опыт и понимание бренда «Улыбка радуги».

В воронке мы разделили аудитории по мотивированности на холодную и теплую. Холодная аудитория еще не взаимодействовала с брендом в соцсетях и на сайте, поэтому для нее мы предусмотрели дополнительную сегментацию рекламных кампаний по интересам. Теплую аудиторию решили привлекать «в лоб».

В качестве посадочных площадок мы решили выбрать мессенджеры. В 2021 году это один из самых эффективных каналов коммуникации с аудиторией. Открываемость сообщений здесь в 9 раз выше, чем в соцсетях.

Основными площадками стали Telegram, Viber и рассылка «ВКонтакте». WhatsApp также был в планах, но из-за сложности внедрения мы отложили его на потом. Быстрый запуск был в приоритете, поэтому сначала решили запускаться во «ВКонтакте», за это время внедрить мессенджеры и перенести в них рабочие механики.

Для привлечения аудитории в рассылку мы продумали три основных варианта офферов: сертификаты, купоны и розыгрыш призов. К ним мы вернемся позже.

Переводить аудиторию в офлайн решили за счет простой механики с купонами. Мы привлекаем аудиторию в рассылку и выдаем скидочные купоны с ограничением по времени, которые можно использовать только в офлайн-магазинах.

На каждый купон мы наносим уникальный штрихкод, который считывается на кассе в магазине. Покупателю достаточно показать картинку с купоном прямо на смартфоне, и скидка уже будет включена в итоговый чек.

Благодаря этому мы точно сможем узнать, из какого канала пришел покупатель и в какой период он использовал промокод. А значит, сможем проводить поканальную аналитику с конверсией подписчика рассылки в конечного покупателя.

На основе созданной воронки приступили к работе над стратегией продвижения. Для разработки концепции мессенджеров бренда «Улыбка радуги» проработали пользовательское поведение в соцсетях.

Так как с компанией мы работаем уже давно, то информации об аудитории у нас достаточно: собрали данные из статистики «ВКонтакте» и Instagram, а также обработали информацию из рекламного кабинета. В итоге получили подробный портрет ЦА.

Исходя из портрета аудитории, выбрали тональность прогревающих писем и наметили формат контентного наполнения воронки. А также выбрали форматы рекламных объявлений и определили принципы работы с текстом и визуалом в письмах.

В итоге сформировали концепцию мессенджеров «Улыбка радуги»: в основе лежало создание закрытого клуба, в котором публикуются акции, скидки и специальные предложения, которых нет больше нигде в интернете.

Далее начали подготовку посадочных площадок. Создали ботов в Telegram и Viber, подключили их к сервису рассылок. Во «ВКонтакте» мы уже делали рассылки, поэтому просто создали отдельную базу аудитории.

Затем начали работу над чат-ботами, чтобы автоматизировать взаимодействие с аудиторией. Чат-бот должен быть простым, его задача — рассылать вступительное сообщение и рассказывать, как пользоваться купоном. Запускался он автоматически при подписке. Остальные прогревающие сообщения планировались уже на конкретные даты и время.

Далее создали подписные страницы — это промежуточные страницы, на которых пользователь узнает подробности о рассылке и подписывается на нее.

Мы протестировали несколько вариантов подписных страниц: с одним и с двумя мессенджерами. В итоге лучшую конверсию показала страница, на которой было две кнопки.

Для «ВКонтакте» мы также создали подобную подписную страницу. С нее можно было подписаться только на рассылку внутри этой соцсети.

Для привлечения аудитории мы проработали несколько форматов и вариантов офферов и постепенно тестировали их.

Для начала решили масштабировать механику скидочных купонов. Первая гипотеза — разделение купонов по группам продуктов. То есть выбираем определенные товары и делаем на них скидку 35–40%. Одновременно с этим решили попробовать привлекать пользователей на купон с небольшой скидкой на весь чек.

В качестве офферов выделили три купона:

• скидка 40% на чистящие средства;

• скидка 35% на крем для лица;
  

• скидка 15% на весь чек.

В итоге после нескольких недель тестирования проанализировали эффективность и увидели, что купон со скидкой 15% на все товары показывает лучшие результаты. Этот оффер привел больше 3,5 тысячи подписчиков в рассылку, остальные два — около 800 подписчиков.

В дальнейшем мы решили использовать в рекламе только купон со скидкой 15% на весь чек, а остальные купоны давать внутри рассылки для увеличения лояльности аудитории и конверсии в покупку в офлайн-магазине.

Следующим шагом мы решили протестировать эффективность конкурсных механик. Выбрали релевантный для аудитории приз — электрогриль — и запустили конкурс на подписку в рассылку.

После подписки пользователь сразу получал несколько купонов на разные категории товаров и купон со скидкой на весь чек. Благодаря этому мы могли отслеживать покупки аудитории из соцсетей и мессенджеров в офлайн-магазинах.

Конкурсная механика показала себя хорошо, но мы решили ее улучшить. Вместо вещественных призов, которые не были напрямую связаны с компанией, решили разыгрывать сертификаты. Таким образом, мы привлекали более целевую аудиторию, и даже победители конкурса в итоге приходили в магазины, чтобы использовать сертификат.

Благодаря такой механике мы получили почти 9,5 тысячи продаж за месяц и перевыполнили KPI по количеству чеков в магазинах.

Также тестировали формат офлайн-мероприятий. Мы организовали семейный праздник для жителей Мурино и Нового Девяткино с розыгрышем призов. Собирали аудиторию с помощью таргетированной рекламы на рассылку, в которой затем напоминали о празднике.

Дополнительно мы запустили посевы в пабликах соответствующих городов. Благодаря этому мы увеличили аудиторию рассылки и количество людей на мероприятии.

Чтобы мотивировать аудиторию, собранную на мероприятии, посещать магазины и совершать покупки в магазинах «Улыбка радуги», сделали раздаточные материалы с купонами.

В итоге мы перевыполнили план по охвату аудитории Мурино и Нового Девяткино и привлечению подписчиков в рассылку.

Далее мы протестировали еще одну креативную механику. В ней жители разных районов Санкт-Петербурга могли выбрать, где именно пройдет акция с большими скидками, с помощью голосования. Его мы одновременно запустили в соцсетях и на сайте бренда, чтобы максимально охватить целевую аудиторию.

В соцсетях было важно собрать все голоса в опросе основного сообщества «Улыбка радуги», поэтому мы провели посевы в районных сообществах Санкт-Петербурга в формате репоста.

По итогу голосования мы в два раза перевыполнили KPI по привлечению аудитории и превысили план по охвату.

О других механиках привлечения десятков тысяч людей в офлайн-точки мы рассказывали в кейсе ТРЦ «Ривьера».

Мы продолжаем работать над О2О-направлением в сотрудничестве с брендом «Улыбка радуги» и постоянно улучшаем результаты.

За 4 месяца работы привлекли 66 тысяч человек в мессенджеры. А также получили 37 тысяч продаж при среднем чеке 340 рублей. Общие продажи — более 12,5 млн рублей.

При этом реальные продажи могут быть значительно больше: мы считали только первое касание, а в сфере косметики и товаров для дома крайне высокий LTV — прибыль от клиента за все время взаимодействия с брендом. Часть новых клиентов потом вернулись в магазины за новыми покупками, уже без купонов.

Соцсети и мессенджеры — это эффективный канал взаимодействия с клиентами. Для того чтобы внедрить их в бизнес и привлечь аудиторию, необходимо провести качественную подготовительную работу:

• провести аудит ниши и пользовательского поведения;
• разработать продающую воронку;
  
• создать стратегию продвижения бренда;
  
• запустить трафик и производство контента;
  
• качественно прогревать аудиторию и доводить ее до продаж.
  

Такой подход позволяет бизнесу окупить вложения и получать чистую прибыль из соцсетей и мессенджеров. Если вам нужен поток клиентов, обращайтесь. Мы разработаем с нуля или превратим существующие площадки в стабильный источник продаж для вашего бизнеса.

Отдельная благодарность сотрудницам «Улыбки радуги» куратору социальных сетей Александре Морозовой и директору по продажам Виктории Касперович за всяческую помощь в осуществлении идей. Без них этот кейс мы бы не реализовали :)