Космический маркетинг: как мы запустили проект прямо с МКС
Как провести марафон, когда все сидят по домам? Как вовлечь в тренировки 5000 человек, когда все спортзалы закрыты? Как сделать «космический маркетинг» и анонсировать мероприятия с МКС? Рассказываем, как команда WebCanape и «Комбат-туров» продвигала онлайн-марафон «Тренировки с космонавтом 3.0» в условиях пандемии.
«Тренировки с космонавтом 3.0» — третий международный марафон, организованный компанией «Комбат-туры» при поддержке ГК «Роскосмос». Идейным вдохновителем и лицом кампании был и является Герой России, летчик-космонавт Сергей Рязанский. Миссия всех трех прошедших марафонов — в продвижении здорового образа жизни и мысли.
Принять участие могли все желающие. На протяжении 8 недель участникам нужно было выполнять задания и выкладывать отчеты в своем аккаунте в Instagram. Каждую неделю жюри определяло по 3 победителя во взрослой и детской категориях. Так, в финале соревновались 24 взрослых и 24 несовершеннолетних участника, из которых выбрали по 3 победителя в каждой возрастной категории.
Главный приз — восхождение на вулкан Орисаба в Мексике с Сергеем Рязанским и командой Комбат-туры.
У проекта была сверхцель — собрать на марафон 100 000 участников и анонсировать его прямо из космоса. Спойлер-алерт: пусть по количеству участников не добрали, но запуск марафона с МКС дорогого стоит. До последнего не верили, что получится. До этого мероприятия из космоса анонсировали лишь Зимнюю Олимпиаду в Сочи в 2014.
Поставленная задача и ее решение
На старте мы распределили зоны ответственности: специалисты WebCanape отвечали за digital (разработка, поддержка, обновление сайта, реклама, креативы), а специалисты из «Комбат-туров» курировали часть PR (работа с блогерами, привлечение селебрити, внешние публикации) и непосредственно организацию марафона.
Несмотря на то, что марафон проходил уже в третий раз, в этом году его идея оказалась особенно значимой, так как во время локдауна из-за пандемии коронавируса многим не хватало физической активности, мотивации и позитивных эмоций. Мы хотели подчеркнуть важность ведения здорового образа жизни во время карантина и дать эмоциональный заряд аудитории этого проекта.
Марафон проводился в самый разгар ограничений в России и Европе — с 20 апреля по 28 июня 2020 года. Главной задачей было вовлечь в марафон максимальное количество участников из разных стран мира.
- Для проекта привлекли знаменитых блогеров, спортсменов, известных артистов — они безвозмездно поддержали проект и тоже выполняли задания. Среди амбассадоров «Тренировок с космонавтом 3.0» были бизнес-тренер Максим Батырев, артист Михаил Галустян, дрессировщик Аскольд Запашный, телеведущая Яна Чурикова, гимнаст Алексей Немов, шахматист Эрнесто Инаркиев и многие другие.
- Запуск проекта анонсировали прямо из космоса — с борта Международной космической станции о начале марафона объявили российские члены экипажа Анатолий Иванишин и Иван Вагнер.
- Мероприятие обильно освещали по телевидению и в СМИ (включая National Geographic, ТАСС, Meduza, РИА Новости, Независимая газета).
- Для того, чтобы задействовать международную аудиторию, привлекли итальянского космонавта Паоло Несполи, который стал амбассадором «Тренировок с космонавтом».
Нам было важно не только получить большой охват и собрать много регистраций. Мы хотели вовлечь людей в процесс тренировок, зажечь их. Для этого выстроили целую схему коммуникаций:
- Собрали команду тренеров. Участники распределялись на группы, для каждой назначался отдельный тренер, который был лидером группы. Он проводил мероприятия, вел чат своей группы в Telegram. То есть помимо тренерской работы выполнял функцию настоящего комьюнити-менеджера.
- У детей был свой чат и свой тренер.
- В формате прямых эфиров в Instagram для всех участников проводили общие утренние зарядки.
- Во время марафона устраивали прямые эфиры с известными спортсменами, которые мотивировали участников продолжать тренировки, вести здоровый образ жизни, сохранять хорошее настроение.
Идея «Тренировок с космонавтами» отозвалась не только у отдельных людей, но и у целых компаний. В марафоне принимали участие корпоративные команды. Например, команда компании «ПартКом» насчитывала 100 человек.
К началу продвижения мероприятия через пресс-релизы и блогеров мы запустили сайт, где проходила регистрация участников. На сайте публиковали задания марафона, результаты по каждой неделе, новости проекта.
Достигнутые результаты по итогам запуска
- Запуск марафона с МКС
- 9 недель
- 5000 участников
- 50 стран и более 1000 городов
- Возраст участников от 4 до 70 лет
- Сайт посетили более 32 000 человек
- Более 10 000 публикаций в Instagram за время проекта
- Более 1 600 000 просмотров (постов и Stories) еженедельно
- Суммарный охват амбассадоров и партнеров марафона — 14 459 770
Пока мир переживал самоизоляцию в условиях пандемии, нам удалось объединить более 5000 взрослых и детей через спорт, здоровые привычки, общение, ежедневные зарядки.
«Я вижу как наши марафонцы создали глобальное спортивное движение, сообщество людей, открытых развитию, общению и здоровым привычкам. В нашем марафоне не было границ, мы говорили на языке спорта, космоса и дружбы. И мы обязательно продолжим то, что начали! Я счастлив, что непростой 2020 год стал лучше и ярче благодаря нашему марафону. Что каждый из нас стал сильнее и достойнее себя вчерашнего,» — подводит итоги идейный вдохновитель марафона Сергей Рязанский.
О марафоне написали ведущие издания России:
И Европы:
Итого было более 100 публикаций в СМИ.
Неочевидные результаты проекта
Разумеется, «Тренировки с космонавтом» — это PR-проект, его задумали для привлечения внимания к бренду «Комбат-туры». Он сплотил тысячи людей вокруг идеи здорового образа жизни, подбодрил их во время коронавирусных ограничений и заодно создал прочные положительные ассоциации с «Комбат-турами». Но это не единственный эффект.
Ни для кого не секрет, что отрасль путешествий, пожалуй, сильнее других пострадала от локдауна. У людей не было работы, многих сократили, компании закрывались. Проект «Тренировки с космонавтом» помог вовлечь команду «Комбат-туров» в работу, помог менеджерам по продажам, составителям туров, фотографам, операторам, гидам не зачахнуть без деятельности. Марафон поддержал их во время пандемии и помог сплотить коллектив.
Устраиваете форум, марафон, вебинар, конференцию, мастер-класс и хотите привлечь аудиторию? Разработка сайтов для мероприятий и их реклама — это то, что мы умеем. Напишите нам.