Запуск продающих стримов: опыт AliExpress, ShopStory.live, JollyGut и Migel Agency

Если смотреть с точки зрения аудитории – потенциальных покупателей – в продающих стримах (так называемом формате livestreaming) присутствуют одни плюсы: блогеры не пытаются скрыть, что проводят рекламную акцию, а значит, остаются абсолютно честными по отношению к своим подписчикам; функционал продаваемых товаров не просто описывается текстом, как в обычной продуктовой карточке, а буквально демонстрируется зрителям; да и задать интересующий вопрос по товару (и, что важно, получить ответ) можно за считанные секунды. Но так ли удобен формат продаж в стримах для брендов? Да, если знать все тонкости его использования.

О них и рассказали спикеры февральского митапа «Live-шопинг: стримы как инструмент продаж в e-commerce»: специалисты из MIGEL AGENCY, JollyGut, ShopStory.live и AliExpress. Далее мы приведем лаконичные, но очень важные для брендов summary выступлений.

Рассказал Дмитрий Дубовик, Head of Digital Marketing в JollyGut, ex-Facebook

• Эффект прайминга

Прайминг – механизм психики, когда оценка последующих событий основывается на изначальном «кусочке информации». Перед тем, как я подумаю про B, я основываю свое суждение на точке A. Ведущий стрима обозначает актуальную для вас проблему – и тут же предлагает решение.

• Импульсивная реакция

В формате стрима потребность в покупке закрывают моментально – вам нужно сделать один клик.

• Доверие + комфорт

При просмотре стрима человек скорее всего находится в «зоне комфорта» и при этом у него есть абсолютное доверие к происходящему, ведь это прямой эфир, а не запись.

Рассказала Дарья Мигель, креативный директор MIGEL AGENCY

Создание шоу-стримов включает 4 основных этапа:

Или, говоря, другими словами, анализ проекта и продукта. Это более технический, «приземленный» этап с подготовкой медиаплана и обсуждением показателей, которых вы собираетесь достигнуть.

Заметно более творческая ступень: вам необходимо определиться с концепцией, сценарием и героями, которые примут участие в трансляции и впишутся в формат. Важно, чтобы аудитория блогеров совпадала или как минимум пересекалась с теми сегментами, в привлечении которых заинтересован бренд.

Подтверждение героев, выбор площадки, установка техники и – параллельно с этим – проведение кампании по привлечению зрителей.

К слову, если в трансляции блогер упоминает промокод или делится реферальной ссылкой, то отследить первые результаты можно будет еще до окончания стрима.

Рассказали представители AliExpress Россия Наталья Кондакова и Артем Буссе

• Познакомьтесь с аудиторией поближе: узнайте пол, возраст, гео, интересы, боли, страхи. Являются ли потенциальные зрители вашими покупателями уже сейчас или вы только стремитесь наладить контакт.
• Зафиксируйте УТП. Пропишите преимущества товара (в формате key messages) понятным и интересным для зрителя, нерекламным языком.

Вообще, момент заинтересованности зрителей стоит проработать отдельно.

Хороший стрим невозможен, если у вас нет ответа на вопрос: «А зачем людям смотреть эту трансляцию?». Определитесь с тем, что вы можете предложить аудитории: розыгрыш; уникальные знания о продукте или получении выгоды (к примеру, промокод блогер может озвучить только в конце стрима); скидки, которые действуют только во время стрима; нескучные интерактивы и т.д.

Большим плюсом станет, если вы пропишете в сценарии стрима паузы, во время которых ведущий стрима будет отвечать на вопросы аудитории, и паузы для «вовлечения» новых зрителей: им нужно кратко рассказать, что тут вообще происходит.

И не забывайте, что стрим (ведущий стрима) должен создавать ощущение необходимости покупки.

Рассказал Андрей Новиков, CEO&Founder ShopStory.live

На основном экране продающих стримов – которые, к слову, можно проводить не только на специальных стриминговых сервисах, но и на сайтах интернет-магазинов/маркетплейсов, а также в соцсетях – как правило, располагается несколько ключевых элементов. Помимо заголовка, плашки LIVE (которая напоминает зрителю о том, что ведется прямая трансляция) и других классических атрибутов интерфейса, аудитория может видеть:

• Окно с промокодом

Возможно, это будет промокод отложенного действия (скидка по нему будет предоставляться только после окончания трансляции – это нужно для вовлечения зрителей в стрим).

• Social Proof

Сообщения, которые высвечиваются, когда-то кто-то из зрителей совершает покупку.

• Карточка с заданиями

«Фишка» AliExpress. Выполняя задания (например, «посмотреть стрим в течение трех минут) зрители получают «коины», которые впоследствии конвертируются в скидку.

Что же касается перспектив: одна из самых интересных механик, которую хочется запустить в России – это «история с батлами». Формат пришел из китайских и американских развлекательных приложений, в которых не ведутся продажи. Блогеры устраивают онлайн-соревнования, например в пародиях, получают «задания» от комментаторов и поочередно начинают их выполнять. У кого получилось лучше – тот набирает больше лайков или получает приз (если это предусматривает площадка).

В таком же формате реально проводить и продающие стримы: герои могут участвовать в забавных игровых механиках, при этом периодически упоминая товар, или же сразу соревноваться в количестве продаж, совершенных с использованием уникального промокода или при переходе по уникальной ссылке.