Как поднять прибыль онлайн-курсов для беременных и молодых мам в 5 раз с помощью WhatsApp и грамотной рекламной кампании

Как сервис MomsLab увеличил доход в 5 раз до 1 млн руб. в месяц и снизил стоимость лида в 4 раза уже в первый месяц. Расскажем в кейсе команды Skvortsoff.info

Привет. Я Дмитрий Скворцов, руководитель команды Skvortsoff.info.

Наш клиент — MomsLab — сервис, который помогает подготовиться будущим мамам к родам и восстановиться после. Заказчик обратился к нам с несколькими проблемами: низкая конверсия рекламных кампаний и несистемный рост новых клиентов.

1. Потенциальные клиенты уходили, не заинтересовавшись продуктом. Изначально было два продукта — «Мама Йога» и «Мама После», и для каждого был разработан обособленный бренд, свой сайт, но из-за большого количества посадочных страниц в ротации усложнялся путь пользователя, и конверсия падала на каждом этапе.
2. Отсутствовала стратегия рекламы. Трафик велся на посадочные страницы или в мессенджеры по формату «продаж в лоб», использовались типовые офферы, были допущены ошибки в настройках рекламы, которые приводили к ее удорожанию — из-за этого эффективность рекламной кампании была низкая.
3. Не было понимания, как работать над стадией ретеншн и удержанием — ведь привести нового клиента дороже, чем продать существующему или вовлеченному.

Проанализировав все имеющиеся проблемы, мы составили стратегию продвижения бизнеса клиента.

Основная цель — масштабировать доход клиента, который на момент начала сотрудничества не превышал 400 тыс.руб. в месяц, и обеспечить онлайн-курсам приток платежеспособного трафика.

Для достижения цели мы поставили перед собой несколько задач:

1. Сегментировать аудиторию по интересам. Повысить эффективность рекламных кампаний за счет исключения «продаж в лоб» и настройки рекламы с учетом пересечения аудиторий.
2. Построить воронку продаж с помощью digital-инструментов, вести клиентов напрямую в WhatsApp.
3. Выстроить систему касаний с пользователем с помощью ремаркетинга для повышения конверсии внутри автоворонки и возврата в нее «выпавших» пользователей.
4. Организовать работу с действующими клиентами — заинтересовывать их скидками и акциями, проводить вебинары и марафоны, выводить на обратную связь с помощью вопросов, которые можно отправлять в WhatsApp, высылать экспертные материалы и т.д.

• Анализ продукта
• Как использовать опыт конкурентов, чтобы улучшить собственный сервис
• Разработка Digital воронки
• Оптимизация рекламной кампании

Приложение MomsLab ориентировано на беременных и уже родивших. Чтобы выделяться среди конкурентов, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиента к нему, важно выявить преимущества продукта и понять, что нужно доработать.

Для этого мы проанализировали опросы на сайте клиента и статистические данные. Ниже — пример вопроса и ответов клиента, демонстрирующие инсайты, которые можно получить с помощью этого исследования.

А здесь — потенциальные точки роста продукта:

Преимущества сервиса MomsLab, которые мы выявили в ходе опросов:

• консультации специалистов по всем вопросам женского здоровья и благополучия 24 на 7;
• общение в чате с другими участниками курса;
• индивидуальный план тренировок и питания.

Поскольку аудитория мам — высококонкурентный сегмент, мы изучили маркетинговые стратегии конкурентов, продукты, которые они предлагали.

Мы нашли точки паритета с конкурентами: чек-листы, доступ к демо-версии для тестирования сервиса, возможность оплаты по частям, а также выделили интересные инсайты, которые могут дать результаты в продвижении проекта:

• большинство конкурентов использует трафик у лидеров мнений и закупает огромное количество рекламы через эти каналы;
• курс могут купить мужчины в подарок своим женщинам;
• преимущественно UGC-контент в рекламных кампаниях (прим. ред.: UGC (User Generated Content) – оригинальный контент, который формируют пользователи бренда: мнение о товарах и услугах в любом формате. Это могут быть отзывы и комментарии в блоге, фото и видеоролики).

Так как сервис MomsLab предлагает подготовку к родам и восстановление, было важно разделить ЦА на тех, кто готовится к родам и тех, кто уже родил. Получается, у нас два разных продукта, которые мы решили продвигать отдельно.

Поэтому мы разделили трафик. Сначала пользователь попадал на лендинг, где нужно выбрать свою ситуацию — «беременность» или «послеродовое состояние», затем на лендинг с описанием продукта и кнопками мессенджеров, через которые можно получить бесплатные уроки. Когда клиент на них нажимает, он попадает непосредственно в воронку в мессенджере.

В первых сообщениях мы представляли тренера, показывали преимущества проекта для клиента. Если пользователь оставался — кратко описывали, из чего состоит курс йоги для беременных или курс по восстановлению после родов.

Устанавливая с пользователем доверительные отношения, мы показывали полный видеообзор курса. В конце просмотра предлагали промокод со скидкой 20%, который высылали в мессенджеры. Затем в течение нескольких дней дожимали специальными пушами в виде положительных отзывов, FAQ, напоминаний о сроке действия скидки: «осталось 2 дня», «успейте воспользоваться спецпредложением».

Параллельно мы запустили рекламу в Instagram: более 500 рекламных объявлений на мобильных устройствах с разбивкой на разные базы одного сегмента аудитории.

В итоге стоимость заявки снизилась в 4 раза, выручка составила 1 млн рублей (по сравнению с ежемесячными 200–400 тысяч рублей ранее).

После первого месяца показатели ухудшились, и мы начали анализировать, из-за чего это произошло.

Частые блокировки рекламного кабинета. Причина в несоблюдении некоторых пунктов рекламной политики Facebook. Контент выкладывался в профиль без детальной проработки по правилам, из-за чего профиль регулярно попадал в теневой бан.

Решение: удалили все старые публикации, которые могли не соответствовать рекламной политике соцсети, а новые публиковали по правилам.

Многоэтапный трафик. Клиентов сначала сегментировали — из рекламы вели на лендинг, где девушка выбирала свою ситуацию (беременна или уже родила), потом вели на сайт и только потом в WhatsApp, где пользователь получал контент. Это сложно, много действий. Как следствие — потенциальные клиенты уходили.

Решение: вести клиентов сразу из рекламы в WhatsApp по диплинку — ссылке, которая перенаправляет пользователя сразу в мессенджер.

Из-за того, что первая воронка была чересчур продающая: в ней были сплошные купоны, которые мотивировали на покупку, и постоянные сообщения вроде «купи-купи-купи» — а такой стиль агрессивных продаж неуместен, мы отказались от этой версии и разработали новую.

Мы пошли по концепции Юджина Шварца Five levels of awareness, то есть пять уровней осведомлённости.

В соответствии с этой концепцией разработка воронки прошла четыре этапа:

• осведомлённость и вовлечение
• заинтересованность
• горячий спрос и продажа
• возвращение и удержание

Мы начали продвигать публикации в Instagram и Facebook с прямым оффером перейти в WhatsApp, повышали медийность продукта, осведомленность аудитории о нём.

Людям, которые взаимодействовали с этими публикациями, показывали оффер получить программу по подготовке к родам или восстановлению после них. Таким образом трафик переходил в мессенджер.

Совместно со специалистами TextBack — платформой, в которой можно создавать чат-ботов в мессенджерах — собрали воронку в WhatsApp и параллельно строили воронку касаний при помощи рекламы.

В WhatsApp мы сегментировали аудиторию, собирали информацию о потенциальном клиенте, после чего работали над конверсией лида в продажу. Схематично движение по воронке в мессенджере выглядело так:

• Сегментация аудитории в WhatsApp

Клиентке приходило сообщение в WhatsApp, которое уточняло её положение (беременна или уже родила). После этого мы предлагали участие в квизе. Ответив на все вопросы квиза, она получала двухдневный доступ в личный кабинет с информацией о продукте: программой курса, рецептами, планом занятий, уникальной чат-средой.

• Квиз-тест

Для того чтобы собрать больше информации о клиенте и вовлечь пользователя в процесс общения, мы задавали уточняющие вопросы. Они зависели от того, какой статус клиентка выбрала — беременна или уже родила. Это были вопросы о том, занималась ли раньше клиентка йогой, о её состоянии здоровья и прочее.

• Персональная программа

В WhatsApp мы высылали персональную программу, которая включала в себя несколько разделов: спортивные занятия (йога, кардио), питание — рецепты, разбор рациона с диетологом, специалистом по грудному вскармливанию, общение в чатах с врачами и психологом.

Далее мы разделяли трафик на «холодный» и «тёплый». На этом этапе клиенты либо совершали покупку, если им было достаточно информации о продукте, либо мы направляли их дальше по воронке, если они ещё не были готовы.

• Лид-магнит — авторские чек-листы

Для того чтобы заинтересовать пользователя, мы предлагали несколько авторских чек-листов, которые были инструментом мотивации и служили руководством к действию.

• Скидка клиентам, действующая ограниченное время

• Мы выдавали пробный доступ в личный кабинет с двумя открытыми уроками, чтобы пользователь понял, нравится ли ему подход и платформа для занятий.
• Продление 24-часового окна вопросами от куратора, предложением помощи и чек-листами

Чтобы вывести человека на общение, мы присылали сообщение в WhatsApp от куратора курса с вопросом, нуждается ли он в помощи. И предлагали интересные чек-листы, «догревали» к покупке. Отвечая на сообщение, клиент открывал 24-часовое окно, и в течение этого времени менеджер мог первым писать ему в WhatsApp.

Чтобы еще больше заинтересовать и привлечь аудиторию, мы поделили посты в Instagram на две части: знакомство и продажа. Это были яркие публикации с комментариями от пользователей, где отрабатывались основные возражения и часто задаваемые вопросы.Тем, кому было недостаточно, показывались автовебинары, где спикер лично рассказывал о фишках курса плюс давал полезный контент — чек-листы, календарь осмотров и так далее.

Перед тем как продать продукт, нужно для начала показать его и объяснить, как применить. Мы начали собирать аудиторию, которая уже взаимодействовала с нами, поделили её на группы:

• посещали сайт, но не зарегистрировались в сервисе;
• остановили прохождение воронки;
• взаимодействовали с публикациями за определенный период времени;
• зарегистрировались на сайте и начали изучение бесплатных уроков.

Каждой группе мы показывали свои креативы: посты с преимуществами регистрации, важные материалы для будущих мам, записи тренировок, схемы питания. Проще говоря, показали продукт изнутри.

На данном этапе ключевая задача — повысить LTV продукта — совокупную прибыль компании, получаемую от одного клиента за время сотрудничества с ним, и добиться высокого количества продлений подписки.

Для реализации задачи мы запускали дополнительные вебинары и марафоны, дарили промокоды и спецпредложения, показывали публикации для повышения лояльности.

За счёт регулярных акций в конце месяца и вовлечения клиентов сервиса удалось получить рекордные результаты по выручке в день — 68 780 руб.

После настройки рекламной кампании и дистрибуции контента в WhatsApp, понадобилась система контроля и оценки эффективности работы.

Чтобы измерять эффективность каждого звена воронки и считать конверсию в любой момент, мы сделали Google Dashboard, поместили туда основные показатели воронки. Также мы проверили, как работают скидки, акции, автовебинары и другие рекламные посты.

• Стоимость лида снизилась в 4 раза — до 40 рублей за лид, а выручка в первый же месяц составила 1 млн рублей.
• В первый месяц сотрудничества количество оплаченных заказов выросло со 171 до 500, а позже достигло 1575.

Также произошёл ребрендинг компании — вместо двух разных брендов единый бренд MomsLab.

Работайте с сохранённой аудиторией: посмотревшими рекламу, взаимодействующими с профилем, совершающими какие-либо действия на сайте.

Выявляйте похожие аудитории: например, «посетители сайта» + «посетили сайт и проводили больше всего времени». В идеале — проработать аудиторию с LTV. Оптимизируйте продукт по тем, кто регулярно продлевает подписку.

При работе с аудиторией избегайте наложений. Старайтесь по максимуму исключить все пересекающиеся сегменты, чтобы кампании не конкурировали друг с другом.

Правильно работать с оптимизацией Facebook — залог успешной рекламной кампании. Часто конечный результат рекламы зависит именно от оптимизации, то есть от того, как Facebook покажет свою рекламу. Настраивайте её на целевые действия.

Правильно подбирайте стратегию ставок и контролируйте её. Реклама может остановиться и не прокручиваться, или вы можете показываться не той аудитории, закупить некачественную аудиторию по высокой цене, тем самым самостоятельно завысив себе ставки.

Бюджеты. Для лучшего результата на одну аудиторию в день надо тратить не менее 1000 рублей. При меньшем бюджете нет конверсии от настроенных аудиторий. Увеличивайте конверсию из клика в подписку с помощью редиректа в профиль по диплинку.

Правильно построенная воронка — 60% успеха в продвижении бизнеса.