{"id":4111,"title":"\u041a\u043e\u043d\u043a\u0443\u0440\u0441: 1 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439 \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a\u0430\u043c \u043f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0439","url":"\/redirect?component=advertising&id=4111&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/257455-konkurs-dlya-razrabotchikov-s-prizovym-fondom-v-1-mln-rubley&hash=09fdce1da8605e1f5eb2b2aacbabb68d2796e6e436b92ac6cf8255b39ccae26a","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ZV Digital

Примеры писем и триггерных цепочек, которые увеличили в 4 раза доход арт-маркета Красный Карандаш

Статья в схемах, мемах и таблицах – рассказываем об эффективных сценариях рассылок для интернет-магазина и результатах А/Б тестов на повышение вовлечённости в письмах

Знакомство с клиентом

Красный Карандаш - арт-маркет профессиональных товаров для художников - 5 розничных магазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России.

Что не устраивало клиента в работе e-mail

Массовые рассылки создавались своими силами через Unisender, поэтому клиенты получали информацию не о всех спецпредложениях, акциях и т.д. Базовые триггерные рассылки, которые работали – брошенная корзина, брошенный просмотр категории и брошенный просмотр товара. Доля активных пользователей, повторных покупок и время до повторной продажи были низкими для клиента, поэтому канал не приносил того дохода, который клиент бы хотел получать.

Какие задачи мы поставили

  1. Увеличить доход с канала в 3 раза;

  2. Увеличить активную аудиторию минимум в 1,5 раза.

Срок

9 месяцев

Апрель 2020 - Декабрь 2020

Технологии

Retail Rocket – Retention Management Platform.

Результат

  • Доход от e-mail увеличен в 4 раза.

Мы специально не отражаем на графике апрель и май 2020 года, так как локдаун в это время позитивно повлиял на все онлайн-продажи, и мы не можем огромный рост дохода в эти месяцы полностью приписать себе в заслуги.

Но мы также специально показываем январь 2021 года, чтобы показать эффективность внедрённых механик на дистанции и в сравнении с прошлым годом. Работа проделана и завершена, а результаты продолжают расти и радовать клиента.

  • Доля активных пользователей увеличена в 1,7 раз.

Что мы предприняли, чтобы этого добиться

1. Чтобы увеличить доход мы:

Запустили с 0 базовые триггерные письма:

Оптимизировали с помощью А/Б-тестов базовые триггерные письма.

Например: эксперимент с письмом по брошенной корзине.

Письмо А - отправлялось через 48 часов после завершения сеанса (стандарт),

для письма Б - сократили время отправки до 24 часов после завершения сеанса.

По результатам оптимизировали отправку в пользу более эффективного времени получения писем.

Сегментировали аудиторию на основе интереса к категориям товаров.

Пользователям не интересно смотреть товары, которые ему не нужны.

Для того, чтобы наша коммуникация была более целевой, мы сегментировали аудиторию на основании того, чем они интересуются или уже пользуются. Это же снижает риск отписок.

Делили пользователей на сегменты по категориям товаров, так как 70% ЦА Красного Карандаша - профессиональные художники, которые работают чем-то конкретным: масло, акварель, акрил и т. д.

Персонализировали все массовые рассылки.

Мы включили во все письма подборку индивидуальных рекомендаций, которые формируются на основании того, чем интересовался пользователь на сайте и что уже покупал:

Использовали таймер обратного отсчёта.

Для писем о масштабных распродажах, которые должны получить все пользователи, мы использовали таймер, чтобы акцентировать внимание на ограниченности предложения:

Почему именно таймер, а не обычный текст или баннер?

Мы не могли исключать баннерную слепоту и предположение, что текст не будет прочитан, поэтому провели А/Б-тест:

2. Чтобы увеличить вовлечённость мы:

Увеличили количество пользователей в программе лояльности Красного карандаша.

Заполнив эту форму и подтвердив подписку, пользователь получает 200 приветственных бонусов, которые сможет потратить на покупку как в онлайн, так и офлайн магазинах красного Карандаша.

Разработали нестандартные сценарии триггерных цепочек.

  • Решили поздравлять покупателей не только с днём рождения и глобальными праздниками, хотя эти сценарии тоже работали, но и создать новый праздник – годовщина дружбы с Красным Карандашом.
  • Реактивация №1 - если пользователь не делает покупки 60 и более дней.

Таких пользователей мы догоняли горячими предложениями с ограниченным сроком действия.

  • Реактивация №2 - по всё ещё неактивным пользователям.

Если цепочка горящих предложений не активировала пользователя, он попадает в следующий сценарий писем.

Эта цепочка позволяет нам вернуть в активную базу 99,1% пассивной аудитории.

  • Реактивация №3 – если пользователь пропал на 9 и более месяцев.

Цепочка короткая и заканчивается предупреждением об отписке от рассылки и самой отпиской. Однако до отписки за всё время нашей работы дошло всего 0,09% пассивной аудитории, а 99,91% мы вернули клиенту в виде активных покупателей.

Проработали заголовки писем для повышения OR

  • Протестировали использование сервисных заголовков для лояльной аудитории.

Гипотезу построили на опыте работы с конверсионной оптимизацией сайта - типичный сценарий, когда пользователь начал покупку, но отвлёкся и перешёл на другую вкладку, страница с незаконченным оформлением заказа/корзины начинает мигать в строке браузера текстом “У вас 1 новое сообщение!” и возвращает клиента закончить покупку.

Перенесли этот опыт на письма, проверили А/Б тестом:

Сервисные заголовки действительно отказались эффективными, поэтому мы периодически стали их использовать в коммуникации с покупателями. Но делали это очень редко, так как не хотели злоупотреблять доверием людей и играть на обмане ожиданий.

  • Отказались от перегруженной акциями темы письма.

Часто у клиента на одно письмо приходится несколько акционных товаров и специальных предложений. Мы предположили, что попытка выносить в заголовок сразу все скидки, может снижать открываемость писем. Решили заменить на интригующую эмоциональную тему.

Протестировали оба варианта:

Короткая тема оказалась эффективнее, поэтому для писем с большим объёмом информации внутри мы стали применять аналогичные.

Что ещё мы сделали

Адаптировали макет писем под тёмную тему.

Сейчас большое количество устройств, будь то десктоп или телефон, в вечернее время переходят в тёмную тему. Пользователи, которые вечером взаимодействуют с рассылкой, могут быть неприятно удивлены случайно возникшим контрастом белого письма к чёрной теме их экрана. Тем более, наша ЦА – художники, которые особо остро чувствуют такие недоработки. Поэтому мы создали дубликат письма в тёмной теме, который автоматически подстраивался под режим устройства пользователя.

Открываете днём- видите белое, открываете вечером или ночью - тёмное.

Retail Rocket о том, почему удобно работать с их сервисом руками агентства, а не своими

Что о нас думает e-commerce директор Красного Карандаша Василий Сырцов

ZV.Digital – делаем маркетинг и делимся знаниями.

{ "author_name": "ZV Digital", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 29, "favorites": 38, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 216524, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 22 Apr 2021 15:13:57 +0300", "is_special": false }
0
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
6

Спасибо за конкретику, ZV Digital.

Кому интересно, 
по данным АКИТ-Сбер сегмент онлайн торговли "Товары для творчества" вырос за тот же период, что в статье (апрель-дек 2020) в 2,42 раза ( с 1 092 до 2 648 млн.руб.).

Т.о., вероятно, ребята в кейсе обогнали рынок в полтора+  раза ( 4 / 2,42 =1,64 ).
 
з/ы Вопрос об эффективности действий остаётся открытым, т.к. нет данных по затратам на действия по кейсу. Это — нормально).

Удачи — всем).

Ссылка на отчёт (см. стр. 6):

Ответить
6

Очень правильный комментарий.
Эффективность маркетинга в целом в екоме считается сильно лучше чем во многих других отраслях. На этом проекте, конечно-же тоже. Опубликовать цифры агентство не может, но с плохими цифрами по эффективности, ни кейс не сделаешь, ни отзыв не получишь.

Также отдельно стоит сказать, какая доля продаж приходится на агрегаторы (всякие маркетплейсы и прочее), конкурировать с которыми собственному екому становится все сложнее. И оценивать рост эффективности также нужно и на этом фоне. Ведь речь тут идет не в целом про повышение оборота продаж (как показано в исследовании), а про эффективность отдельного рекламного канала, к которой привел правильный подход к работе (и тут отчасти есть смысл увидеть способ как екомерс может бороться за аудиторию с маркетплейсом, но это уже отдельная история).

Ответить
2

Степан, спасибо.

Сочувствую от души, ибо есть небольшой опыт в екоме (3 года).
Уважаю, что боретесь с гигантами.
Понимаю про коммерческую тайну.
Тем более благодарен, что дали в кейсе возможный максимум конкретики.

p/s отдельный респект за портрет Юрия Никулина в офисе.

Удачи, вам и вашей небольшой (пока)), но смелой компании.

Ответить
1

Нас, кстати, в этой небольшой компании уже почти 100 чел)
Спасибо за комментарии!

Ответить
0

Полина, спасибо.

Думается, именно вашими стараниями эта конкретная статья попала на сайт.

По военным стандартам, насколько помнится, 100 человек — это рота.
Рота Digital marketing спецназа)

з/ы мне попалась старая инфа, где у вас работало 40 человек.
       по тем же стандартам, это взвод. Такой мощный, усиленный взвод.)

Мир вам!-)

Ответить
4

На мой взгляд, это идеальный кейс: детализация, примеры, схемы и даже отзыв. Не хватило только цифр в графиках справа, но я понимаю, бизнес редко хочет ими делиться. 

Ответить
1

Дай бох здоровья всяким сервисам типа Tempmail. 

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Читать все 9 комментариев
Как игры помогают учить математику: RPG для школьников

Что, если встроить образование внутрь игры? Рассказываем о том, что такое game-based learning и как игра помогает ученикам 3–5 классов тренировать математические навыки.

В самом начале новый пользователь проходит онбординг, в котором погружается в сюжет и узнает о правилах и целях
Продавцы из будущего
Неожиданный ход: как Contrapunto и «Петрович» сделали ожившую нервную систему «лицом» бренда

Персонажа зовут Нервус, он одновременно жуткий и симпатичный, и он есть в каждом из нас.

«Яндекс» запустил «Балабобу» — сервис с помощью нейросетей дописывает любой текст Статьи редакции

Сервис может создавать подписи для фото в Instagram, писать гороскопы и другие тексты.

И «придумала» описание vc.ru в одном предложении
Как делать партизанский маркетинг и завирусить свой контент в 2021 году? Кейс Mamba

Пока трафик дорожает, а со стороны Apple приходят ограничения в виде запрета на отслеживание IDFA, команда маркетинга Мамбы отрефлексировала прошлый опыт и вернула свой 2007. Офлайн конечно.

Xiaomi, Huawei и другие китайские производители смартфонов объединились для создания единого стандарта быстрой зарядки Статьи редакции

Он позволит снизить стоимость разработки и сократить электронные отходы.

«Тинькофф банк» заблокировал мой счёт, хотя требования поддержки были выполнены
Диверсификация инвестиционного портфеля: когда стоит остановиться

Какое количество ценных бумаг в инвестиционном портфеле может обеспечить его диверсификацию и приемлемую защиту от риска волатильности.

Yota запустила проект #Небольше для новых клиентов

Yota поможет новым клиентам подобрать тариф с точностью до минуты и гигабайта исходя из той суммы, которую они готовы потратить на связь. Заказывая SIM-карту Yota на сайте https://choice.yota.ru/ пользователи сначала определяют точную цену своего тарифа, а затем выбирают его наполнение.

Темные паттерны и уловки в мобильных приложениях

В марте этого года в Калифорнии приняли законопроект, который запрещает использование "темных паттернов" в интерфейсе и тем самым выводит это понятие в правовое поле. Вместе с Adapty, сервисом для трекинга и аналитики подписок, мы разобрали самые «популярные» уловки разработчиков в мобильных приложениях.

Примеры использования отзывов пользователей
Репа Шрёдингера и картофельный майнинг: авторы «Русской кибердеревни» выпустили первую рекламу — о проверке в теплицах Статьи редакции

Спонсором серии стала AI Russia Awards.

Комментарии
null