CJM — Customer Journey Map

Путешествие клиента – это хорошо знакомая нам вещь. Представьте, что вам захотелось сходить поесть лазанью в кругу друзей. Начало положено. Теперь вы вспоминаете названия заведений, смотрите на карте ближайшие ресторанчики, вспоминаете отзывы и читаете новые, обсуждаете эти планы с друзьями. И, наконец, претворяете всё это в жизнь: резервируете стол, в час Х добираетесь до нужного места, располагаетесь, делаете заказ, и уже ощущаете запахи итальянской кухни.

Как и в любом путешествии, нам важно не сбиться с пути и уметь хорошо ориентироваться на местности. CJM (Customer Journey Map) – это та самая карта, которая призвана помочь пройти весь этот путь с наилучшими результатами как для вас, так и для клиента.

Многие компании не задумываются о том, что происходит до того, как клиент приступает к активным действиям. Видимо, он просто случайно оказался у витрины или нажал на ссылку, ведущей на сайт. Реальность такова, что путь проходят все пользователи в любом бизнесе.

Иногда деньги, которые идут на маркетинговые проекты, не приносят желаемых результатов. Отделы продаж бедствуют, в то время как потребитель не меняет своего решения в пользу покупки. Именно информация о том, какие этапы проходит клиент и как именно он делает свой выбор, поможет справиться с этой проблемой.

Путешествие клиента может занимать годы, и всё это время мы идём с ним рука об руку. Ищем точки соприкосновения, выявляем проблемные области и повышаем уровень доверия (лояльности). Всё это находит своё визуальное воплощение в виде графика или таблицы. Здесь мы видим цели, мотивы, желания и страхи человека, с которым проходим этот захватывающий путь (в отличие от воронки продаж, где путь потребителя предстаёт слишком прямолинейным).

Это простой способ для компании взглянуть на себя глазами тех, для кого она трудится. Однако CJM не призваны отражать реальный потребительский опыт в полном объёме. Эти карты должны быть основаны на данных, собранных во время исследований и напрямую от самих клиентов: интервью, веб-аналитика, наблюдения.

CJM часто служат фундаментом для программ оптимизации пользовательского опыта (UX), определяя новые способы достижения клиентом своих целей, при этом не забывая о повышении продаж.

Условно причины можно поделить на внешние, связанные с взаимодействием потребителя и компании, и внутренние – присущие работе самой компании.

Внешние причины:

• понимать реальные потребности клиентов и их мотивацию;

• составить пошаговый план взаимодействия для клиента и продукта;

• находить препятствия в текущей работе. Это может привести к улучшению обслуживания клиентов и увеличению продаж;

• преодолеть препятствия, которые возникают у клиентов на пути к сотрудничеству;

• повысить лояльность тех клиентов, которые будут использовать вашу услугу или продукт. Количество возвращающихся потребителей растет, если мы спроектировали и реализовали услугу без барьеров;

Внутренние причины:

• повысить ответственность специалистов компании. Если мы разобрались, какова их связь с точками взаимодействия, становится понятно, кто и за что ответственен на каждом этапе пути, как устроено взаимодействие с клиентами и как их действия влияют на клиентский опыт;

• определить, насколько согласованно взаимодействуют в течение всего пути отдельные подразделения. Разрозненным структурам (изолированным отделам или подразделениям) обычно мешает плохой обмен информацией, неверные предположения, отсутствие общих стандартов и дублирование усилий;

• возможность придумать что-то новое или использовать незадействованные ранее ресурсы;

• создать собственный стандарт работы с клиентами, особенно если у компании есть несколько продуктов или подразделений;

• создать более ориентированный на пользователя подход к дизайну продукта, что в конечном итоге приводит к улучшению пользовательского опыта.

Составление CJM — процесс непростой, но увлекательный. Создателем карты может быть не только специалист по маркетингу или продукту. Это может быть как UX-дизайнер, так и CEO, то есть любой сотрудник, заинтересованный в мнении клиентов, принципах деятельности продукта и оказании услуг.

Когда дело доходит до измерения эффективности и успеха пути к покупке, многие компании сосредотачивают свои усилия именно на составлении CJM, чтобы помочь им выявить положительный и отрицательный опыт клиентов.

Карты путешествий могут стать хорошей отправной точкой для измерения производительности и рентабельности инвестиций, но без связанных базовых данных составление карт путешествий — не что иное, как хорошо продуманные теории.

Компании, которые используют данные, собранные в результате огромного количества индивидуальных взаимодействий (интервью, анкетирование), наряду с прокладыванием пути клиента, получают значительные преимущества:

1. Становится видимым весь спектр путей, которыми на самом деле идут реальные клиенты, что позволяет определять наиболее значимые из них.

2. Компании могут просматривать путь, который совершают клиенты, не только на макроуровне, но также имеют бесконечные возможности для детализации и выявления специфических особенностей.

3. Маркетологи могут выявлять возможности для взаимодействия в режиме реального времени на основе анализа поведения клиентов.

4. Появляются действенные идеи, которые позволяют компаниям доставлять самое необходимое клиентам в нужном месте и в нужное время.

Клиенты, максимально довольные своими путешествиями (а их удовлетворенность возрастает до 20%), могут поднять доход до 15% при одновременном снижении затрат на обслуживание клиентов на целых 20%. Улучшение качества обслуживания клиентов того стоит, не правда ли?

Именно поэтому компании начали изучать каждую точку соприкосновения, с которой взаимодействуют их клиенты, по нескольким каналам, чтобы предоставлять уникальный, вдохновляющий и персонализированный клиентский опыт.

В первую очередь нам нужно понимание целевой аудитории – те клиенты, которые будут идти по нашей карте. Затем, основываясь на полученных данных, мы олицетворяем аудиторию или её часть в виде персонажа – собирательного образа «путешественника».

Персонажа следует представлять как реальное лицо, со своим характером, привычками и поведением. Нужно выделить модели поведения клиентов и описать их основные характеристики: пол, возраст, профессия, интересы. Лучше, чтобы персонажей было несколько – ведь у каждого своя дорога, а так мы будем готовы к любым неожиданностям во время её прохождения. Более подробная карта потребует ещё более подробных данных о покупателе: проблемы, сомнения, триггеры и отвлекающие факторы.

Чем больше источников, тем лучше. Подчеркнём ещё раз: успех метода зависит не от личного восприятия или осведомленности, а от данных, предоставленных реальными представителями аудитории, которую нужно проанализировать. Это можно сделать путём опросов, в том числе по телефону и в социальных сетях, или собирая статистику об услуге, вплоть до полноценного соцопроса. Такие способы помогают составить более подробную и реалистичную картину вопросов, чувств и мотиваций пользователей. А изучение поисковых запросов позволит понять, какие конкретно вопросы может задать потенциальный клиент и что именно он ищет.

Вообще, веб-аналитика — один из наиболее очевидных способов получения информации о том, откуда пришли пользователи и чего они пытаются достичь. Это также помогает определить от чего они отказались.

Наиболее плотно взаимодействуют с клиентами представители службы поддержки и менеджеры по продажам – им тоже найдётся что внести при составлении карты. Но помните, эти люди не видят всего пути к покупке. Нам нужно будет собрать паззл воедино, поговорив с разными сотрудниками.

Может понадобиться личный опыт «тайного покупателя». Стоит попытаться забыть всё о продукте или услуге «изнутри». Отслеживая весь путь покупателя, мы получим действительно ценный опыт, который может стать основой карты.

Там, где мы с людьми взаимодействуем между этапами осмысления и оценки выбора товара будут «Охват», «Первая конверсия» (С1) и показатель «Платёжеспособность спроса» (ПСС). Все, попавшие в этап оценки выбора, отмечаются буквой L – «Лиды».

Когда клиент рассмотрел ассортимент, выбрал товар, а продукты были представлены и упакованы, можно отметить показатели «Бренд» и «Восприятие качества».

Все люди, дошедшие до этапа сделки, — это уже полноценные клиенты, показатель «Вторая конверсия» (С2). Правда, в момент совершения сделки может отпасть часть клиентов, и возникает показатель «Отток».

Работа менеджеров по продажам на этапе сделки предоставит нам показатели «Up-sell» и «Cross-sell» (US и CS).

То, как будут работать «Клиентский опыт» и «Триггер», повлияет на «Количество повторных сделок» (Q) и Стоимость удержания Клиента (CRC). Случаются, к сожалению, и «Возвраты», и повторный «Отток» по уже существующей базе.

И не забываем про «Затраты на привлечение клиента» (САС), вытянутый от осознания до сделки.

«Затраты на персонал» будут входить вообще во все этапы карты путешествия клиента.

Теперь мы видим, что по сути CJM — это графическая формула прибыли [3].

Покупатели всегда обращают внимание на мнение экспертов и других покупателей. Это напоминает так называемый «эффект Amazon», когда мы в самый последний момент сравниваем цены и качество обслуживания клиентов на мобильных устройствах.

Что посеешь, то и пожнёшь: недооценка мнения потребителей свидетельствует о реальном отношении продавца к ним. Каждый день все больше взаимосвязанных клиентов обращаются в социальные сети в поисках поддержки или выражения своих эмоций по поводу использования определенного продукта или общения с определенной компанией. Некоторые пытаются найти ответы на свои вопросы у таких же потребителей, как и они сами, другие оставляют комментарии, чтобы излить свои душу. Небольшая часть клиентов надеется получить прямой ответ от компании.

Компании должны понимать, что социальные сети — это новая норма нашего времени. Множество платформ социальных сетей, независимо от того, используете ли вы их или нет, теперь являются частью цифрового образа жизни, где Telegram, Twitter и YouTube, среди прочего, превращаются в платформы, где клиенты могут подключаться, общаться и делиться опытом.

Исследования показывают, что никто не восхищается продуктом или услугой только потому, что они их купили. Клиенты снова пройдут свой путь, чтобы проверить, протестировать и оценить то, что им предложили.

Сопровождение следующих шагов клиента определит, отвернётся ли он от продавца, станет его активным сторонником или, что еще хуже, расскажет миру о своем негативном опыте, который повлияет на решения других потребителей.

Вот и получается, что чей-то прошедший опыт от покупки никуда не девается, а становится важным аргументом в решении вопроса о новой сделке. Это всегда надо учитывать при построении карты. Сделка – не конец пути.

В ранних моделях маркетинговой воронки этот этап даже не был включен (что не очень хорошо отражается на репутации маркетологов). Компании привлекали своих клиентов, и они считали, что путь покупателя окончен. Но они не понимали, что ключом к росту бизнеса является убеждать клиентов покупать снова. Как это сделать?

Работа с CJM позволяет повысить лояльность клиентов, а значит, сократить отток и увеличить процент повторных покупок. Клиенты, которые на пути к цели встречают минимум препятствий, охотнее возвращаются к услугам компании. Но главное – это механики лояльности, которые проявляют себя во всей красе уже после покупки.

Существуют и чуть более изощрённые техники. Например, персонализация – те предложения, которые поступают лично вам на основаниях ваших предпочтений (например, персональный промо-код, высланный на ваш e-mail).

Тут надо вспомнить, что за персонаж проходит этот этап пути. Если он молод и азартен, возможно, есть смысл включить его в розыгрыш призов среди покупателей. Если не так активен — что ж, вместо лотереи стоит предложить накопительную скидку. Всё это поможет удержать клиента и увеличить его пожизненную ценность.

Пожизненная ценность клиента (CLV) — это термин, который описывает, сколько ваш клиент стоит для вашего бизнеса с момента его первой покупки до того момента, когда он перестанет тратить на ваш продукт или услугу. Это важный показатель, который необходимо отслеживать, поскольку исследования показали, что на этом этапе прибыль максимизируется.

В частности, одно исследование показало, что увеличение удержания клиентов всего на 5% может повысить прибыль компании почти на 100%. Счастливые клиенты тратят больше на ваши услуги и с большей вероятностью расскажут о вас своим друзьям.

Здесь важно помнить, что люди, к сожалению, ожидают слабой поддержки после стадии покупки. Таким образом, заставляя их чувствовать себя особенными с помощью эксклюзивного контента, предназначенного только для участников, и чутко реагируя на проблемы, можно творить чудеса.

Источник информации:

[1] https://delfi-agency.ru/customer-jorney-map

[2] https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-three-cs-of-customer-satisfaction-consistency-consistency-consistency#

[3] https://paper-planes.academy/ru

Данная статья выполнена с целью демонстрации работы, проведенной мной в рамках акселерационной программы по продакт-менеджменту от Product University

Автор: Куценко Злата (telegram @zlata_shaman)

Соавтор: Вахтола Дмитрий (telegram @vakhtola)