Почему контекстная реклама не работает?

Это пост для всех, у кого сейчас запущена реклама в Яндекс.Директ и кто недоволен ее результатами.

Мы в DiContext уже более 8 лет настраиваем и сопровождаем рекламу в Яндекс Директ и Google Ads для компаний из самых разных отраслей. И, поскольку работаем мы преимущественно с компаниями, которые планируют не просто запускать, а масштабировать контекстную рекламу, точкой входа для новых клиентов, очевидно, является аудит текущих кампаний. А значит, через наши руки прошли сотни аудитов, и чего мы только не повидали. Качественно ведут рекламу только в 10% случаев! Только вдумайтесь! 90% кампаний ведется специалистами чисто номинально. И это при том, что чаще всего компании работают с крупными агентствами.

Мы хотим поделиться с вами чек-листом, основанным на наших аудитах - что важно проверить в ваших рекламных кампаниях в Яндекс.Директе:

Одна из самых частых ошибок. Используются буквально 10-20 самых общих, самых базовых ключевых фраз без конкретики. Такие фразы часто приводят холодную аудиторию, которая не готова к покупке. Часто это объясняют тем, что автостратегии так лучше обучаются. Но по факту, объявления показываются всем подряд - как заинтересованным, так и «холодным» пользователям. Такая настройка делает управление бюджетом практически невозможным.

Для полноценного охвата аудитории следует отдельно собирать низкочастотной и среднечастотной семантике. Такие ключи могут приводить более заинтересованную аудиторию, но требуют ручной работы, которой многие подрядчики избегают.

Бывает другая ситуация – семантическое ядро большое, проработанное, но ключи плохо сгруппированы. Высокочастотные запросы не вынесены в отдельные рекламные кампании, из-за чего они «съедают» трафик у других фраз. В результате кампании чаще показываются по «широким» ключам, которые обходятся вам дороже, а на дешевые ключи не хватает бюджета. Такая настройка также лишает возможности управлять рекламным бюджетом - получается как в том видео-меме «бюджет исчерпан» :))

Удивительно, как же часто встречается эта ошибка по сей день! Все течет меняется, но это остается неизменным самым популярным багом при ведении))

Нецелевые, информационные, мусорные запросы продолжают откручиваться неделями и даже месяцами. Поэтому если вас не устраивают показатели рекламных кампаний, первое, что вам надо сделать - это проверить отчет «Поисковые запросы» в статистике и наличие минус-слов в настройках кампаний и групп.

Очень часто Минус-слова отсутствуют, либо добавлены формально.

В итоге Ваша реклама показывается незаинтересованной аудитории, CTR падает, а стоимость клика растёт.

Есть еще популярное убеждение, что в РСЯ не надо добавлять минуса - так лучше подбираются площадки. Это начал транслировать сам Яндекс где-то в 2016-2017 гг. и этому учат на курсах директологов уже лет 5+

Да, это правда, минус-слова в РСЯ относятся не только к ключам, но и к контенту сайтов, на которых показываются объявления. Но если у вас РСЯ “не качает” или тематика явно пересекается с какой-то нецелевой, то этим можно управлять с помощью минус-слов.

В проведении аудитов мы регулярно сталкиваемся с тем, что объявления написаны буквально на коленке. Тексты дублируются или не соответствуют ключам. Один и тот же заголовок на все фразы. Нет быстрых ссылок. Нет офера и преимуществ. А ведь чем детальнее и вдумчивее заполнено объявление, тем выше вероятность, что по нему перейдут.

Но тут надо отдать должное специалистам - в 99% случаев на одну группу по 2+ объявления. Все по науке, как положено. Только вот беда - по ним не ведется аналитика. У объявлений высокий % отказов или низкий CTR, но они продолжают крутиться. Нет A/B тестирования и отключения слабых вариантов.

В результате многие объявления проигрывают на аукционе, у них снижается видимость, повышается цена за клик.

Еще одна фатальная ошибка – не проводится конверсионный мониторинг. Не отключаются неэффективные возрастные группы. Например, по статистике мы видим: женщины 35-44 не оставляют заявки. Но реклама продолжает им крутиться. Или наоборот: мужчины 25–34 оставляют заявки, но на них нет повышающей ставки.

А еще не проводится анализ и отсутствуют корректировки по полу, устройствам или регионам. В итоге кампания «льёт» трафик на тех, кто вообще не покупает или покупает мало.

А бывает иначе. Что мы видим в рекламном кабинете: отключенные аудитории старше 55 лет. Смотрим в Метрике на органический трафик и видим, что эта аудитория покупает, при чем с хорошей конверсией! А значит корректировка была сделала зря. Часто такие корректировки - “55+” и “18-” - делают при запуске, не разбираясь.

Отсутствие сравнения рекламного и SEO-трафика – это еще одна распространенная ошибка при ведении рекламы.

В идеале на поисковый запрос пользователя должно показываться релевантное объявление. А оно уже должно вести на правильную посадочную страницу.

В реальности же мы нередко сталкиваемся с совершенно другой картиной. Попадая на сайт, непонятно, та ли услуга рекламируется. Слишком мало информации или наоборот весь сайт пестрит как афиша. Вместо страницы с конкретным товаром или услугой попадем на общий раздел каталога. Формы не работают, а видео не запускается. Страница грузится медленно. Или просто непонятно, что делать: где кнопка, где номер, зачем мы тут вообще?...

…Поставьте себя на место пользователя. Посмотрите на ваш сайт, так, как будто видите его впервые. Есть ли на сайте то, зачем пришел пользователь? А на главной ли странице или где-то внизу? Есть ли преимущества и призыв к действию? Достаточно ли интуитивно понятен и удобен ваш сайт?

А если с сайтом все хорошо, точно ли ваша реклама оптимизируется по нужным формам заявки? Как мы часто видим, проводя аудиты, – это происходит далеко не всегда.

Если вы продолжите вести рекламу с этими недочётами: