«Саб за 1 рубль» или х200 от бюджета в общепите

Приветики от Олеси Керимовой! Вообще, этот кейс больше не про таргет, а про то, что стоит за ним. Стратегия, креатив и человеческие эмоции.

P.S. Опыт в статейках первый. Так что не стреляйте в пианиста, играет как умеет.

Сам кейс, основан на новом подходе к старым традициям и некой дерзасти. Кейс с Subway Russia. Тест на гео Перми, т.к. тогда у них дела шли совсем не важно.

На тот момент я работала в агентстве. То утро, поверьте, не предвещало беды. Но руководитель считал иначе. «Олеся, у тебя новый проект! Лови задачи!»

А там начертили следующее:

Задача №1 Увеличить LTV клиента

Возвратность от людей была низкая. Выбор между SubWay и KFC? Конечно KFC. Из-за цены, да и тут хлеб, который и «дома сделать можно»

Задача №2 Сбор базы для дальнейших предложений

Логичная задача. Чтобы о новых предложениях знало больше людей.

Задача №3 Цену клиента держать не более 50 руб

Для меня это звучало как «лол что?» — нужно, чтобы человек за эту сумму дошёл до них? Вот прямо поднялся и конкретно шёл за своим сабом? Уфф..

Окей. Это могла бы быть скучная история про какую-то акцию, а-ля «кола в подарок» и кривоватый отчёт по типу «Не получилось, не фортануло»

Но спасибо логическим задачам, что решала в детстве. Развивают они там что-то и вправду.

Я в шоках и панике остаюсь на ночь в офисе. Нужно же думать, как решить эту невозможную задачу.

Танцы с бубном не помогают, кстати.

*тут я прохожу все стадии от отрицания до принятия*

Для вас тут это всё быстро и легко, а для меня тогда это было часов так 5 истерик.

В общем, идея была такая! Акция, под названием "Саб за 1 рубль" - оуу, это не стандартная история про 4ое посещение и саб за 1 рубль. Это смесь креатива и на момент 2018го года - нового подхода, который после станет мейнстримом.

Суть была в том, чтобы получить этот заветный саб - нужно было подписаться на рассылку.

Суть была в том, чтобы получить этот заветный саб - нужно было подписаться на рассылку. И да, он будет на 4-ое посещение. Но не всё так просто.

Баннер рекламный был следующий: "Подписался на рассылку = саб за 1 рубль"

Был единственный вариант креатива - этот

Как видите, дизайном тут и не пахло. Почему? У меня была простая теория в голове — «проще = эффективнее» Текст понятный? Понятный. Саб визуально все знают? Все. Вот и всё, что ещё то)) Ну да, фирменные цвета, для ещё большей узнаваемости.

Рекламная компания на стадии тестов выглядела так:

Хуже всего сработали — семейные ребята. Настройки: Гео около точек с сабом + в браке.

Клик - 15 руб.

Из необычного — конкуренция Макдональдсу. (там, где точка Subway была близко к нему) Настройки — состоят в группе Макдональдса+гео. На эту аудиторию лили не больше 10% бюджета. Слишком уж сильная фан-база у Макдональдса. КФС — не тестили, из-за тех же соображений.

Клик - 4,47 руб

Лучше всего работала и тратила 40% бюджета — сегментация по месту обучения. Открывала 2ГИС — смотрела что рядом. Так.. школа 9 и 10.. реклама под тех, кто состоит в подслушках, группах класса, в основной группе школы, поставил в месте учёбы. С универами и колледжами по той же системе. Клик в среднем был в районе 2,5 рублей.

Лучшая аудитория по всем критериям.

1. Точная

2. Закрывает боль голодающих студентов

Ну и совсем тестовая — приглашение работников на обед. Настройка времени показа на нужное, рабочее время. И гео тех, кто в том месте регулярно.

И общий план для любителей статистик:

Суть же была следующая

  • Человек получает сообщение с рассылки, которое призывает прийти его в заведение
  • По приходу в любой точке выдаётся уже физическая версия карточки, которую человек получил в сообщении
  • На карточке 4 ячейки для наклеек. Каждое посещение = наклейка. На 4-ое посещение человек получал Саб за 1 рубль

После, тех, кто подписан на рассылку — подогревали сообщением, которое увеличивало бы приходимость людей за этой карточкой.

И карточка в живую. Каждое посещение = +1 наклейка:

Да от такой акции, было около 2% людей, которые негативили, называли это нае#акцией, но их меньшинство.

Ответы негативщиков были примрено такого содержания:

Есть ли шанс потерять репутацию из-за этого? Конечно нет.

Реклама должна вызывать эмоции - только тогда она будет эффективной. Так и тут. Сразу эмоция: "WTF?! Я могу перекусить на 1 рубль?!"После подписки на рассылку - люди получали картинку с карточкой. Её нужно было показать на кассе, чтобы туда ставили штампы за посещения. И на 4 посещение - акция заканчивалась. Человек получал Саб за 1 рубль.

На саму же карточку ещё решили прилепить акцию «3 ноября! День сэндвича!» — просто чтобы осведомить максимум и окупить рекламу так же, на максимум.

Окей, что по результатам?

Подписка на рассылку в начале стоила в районе 4 рублей, далее при масштабировании упала и достигла 2 рубля.

Общей прирост базы с 0 до 15к+ человек.

Тесты рекламы — взяла я, масштаб уже делегировала.

Из них пришло по акции и получили карточки: в районе 800 человек.Дошли до конца - около 90 человек.

Общий прирост к выручке, при среднем чеке в 200 рублей - уже на этом этапе составил более 200.000 рублей!

А далее база монетизировалась выручкой до 1млн+, за счёт прочих акций, которые рассылали франчайзи.

Вывод такой, что не бойтесь делать в каком-то роде дерзкие акции и всегда, в какой бы вы нише небыли - работайте над сбором своей базы потребителей. Это золотой родник))

После этой акции - десятки компаний по России начали повторять подобное.

А Subway в Перми — сейчас забросил свои соцсети. Что очень зря.

Актуально ли это сейчас? Конечно. Всегда актуально играть на «инстинктах экономии»))

Обсудить же любые вопросики со мной можно тут: https://vk.com/ol.kerimova

{ "author_name": "Олеся Керимова", "author_type": "self", "tags": ["\u0430\u043a\u0446\u0438\u0435\u0439"], "comments": 11, "likes": 3, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 217648, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 07 Mar 2021 21:21:44 +0300", "is_special": false }
0
11 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
13

С какой-то удивительной частотой открытая статья о рекламном кейсе оказывается длинной и увлекательной историей о том, как совсем не изящно и очень мелочно попытаться наебать, а потом оправдываться фразами про "эмоции", циферками статистики и прочей чушью.

"Подписался на рассылку = Саб за 1 рубль" — это основной текст, и это ложь. Есть ещё небольшое пояснение в котором что-то упоминается про карточку, но механизма её работы нет.

Дальше можно бесконечно препираться насчёт того, что слово "возможность" может значить много чего и вообще никто не в ответе что клиент что-то не так понял, но все же знают что текст составлен специально чтобы ввести в заблуждение, иначе бы в нем появились лишние пару слов о карточке. И то, что целых два процента людей не поленились послать нахуй бота рассылок говорит совсем не о том, что людям всё понравилось.

Ответить
0

Механизм работы карточки - человек, получивший сообщение из рассылки - приходит на кассу любой точки =>  показывает сообщение на телефоне =>  получает физическую версию карточки с ячейками для 4-х наклеек (каждое посещение = 1 наклейка) Собраны 4 наклейки = получен Саб за 1 рубль.

Насчёт текст - ложь, не совсем так. 99% акций, которые проходят - не оглашают всей сути. Даже монополия Макдональдс. Нигде в рекламе не говорится о том, что участие могут принимать только лица, старше 18 лет, иначе - главный приз не получить. И можно устроить бесконечную дискуссию о экологичности, нормах, мнениях, но суть остаётся одной - компании выгодней сделать такую акцию, пойти таким подходом и сэкономить громадное количество бюджета. Чем сразу выдать все условия в рекламном тизере (суть которого, кстати, просто дать охват акции. И ввести человека в "воронку")

Да и вопрос адекватности - микропроцент людей думал, что вот, перейду по рекламе и перекушу за рубль. Очевидно, что это какая-то акция. И уверена, что большинство кликов - из интереса, какие условия нужно выполнить, чтобы получить то, что обещали:)

Но спасибо за комментарий! Учту и следующие статьи буду писать более развёрнуто!

Ответить
1

Я всегда верю:) Но я и не перехожу по таким ссылкам - это наебка. Настоящие акции, иногда, можно найти на одном хорошем сайте со скидками. Там хоть отзывы есть и можно почитать. 

Ответить
1

Разумеется никакой рекламный слоган не должен (и не может) оглашать все-все условия акций — но я считаю он обязан как минимум не предполагать первым прочтением другое, более привлекательное, но не являющееся правдой. Никаких формальных критериев тут не приведешь — просто потому что любое общение не формализовывается. Но всегда можно задать себе вопрос — можно ли сформулировать "слоган" понятнее?

На самом деле именно в вашем случае желание "приукрасить" непонятно — вы правильно говорите, что конечно скорее всего никто не ожидает бесплатный товар за нажатие на кнопку. Но ведь ваша акция сама по себе была довольно-таки выгодная — будь я студентом и прочитав реальный механизм работы я бы точно пошел копить эту карточку. Потому что понятен механизм работы, понятно почему ресторан это делает, понятно что это не "сыр в мышеловке", а обмен товара на привычку и лояльность.

Поэтому можно же было написать "пятый Саб в подарок", или "подарок на четвертое посещение" или любой другой похожий вариант. И я конечно не могу ничего утверждать, но мне кажется чистый месседж за которым не чувствуется подвоха за версту сработает лучше.

Вообще порядочность в коммуникации это конечно бесконечная тема для обсуждения, но лично мне кажется быть понятным долгосрочно абсолютно всегда полезнее. А здесь вы получается сразу же общение с клиентом начинаете с такого маленького, такого незначительного, но всё равно обмана — я нажимаю на кнопку, я ожидаю подвоха и я получаю подвох. На рассылку после такого я точно не подпишусь (а зачем — ещё больше попыток развести мен, получать?), следующее сообщение проигнорирую, и может быть следующий раз стоя перед двумя ресторанами выберу тот, от которого у меня в памяти не накопилось маленьких гадостей.

Ответить

Невысокий теркин30см

Тарас
0

Какая забегаловка - такой и уровень с менталитетом рекламных Олесь в ней.

Ответить
2

Круто, что довели O2O кейс до конечных продаж. Какой ROMI финальный вышел с учетом бесплатного саба?

И такую подачу сложно читать (много воды). Лучше в статьях придерживаться того же принципа, что и в креативе: проще = лучше. И в конце лучше сделать таблицу с ключевыми показателями.

Ответить
1

Благодарю за рекомендации! Учту!

Постараюсь запросить у заказчиков подробности о ROMI, как отправят - прикреплю к статье

Ответить
1

Ну, простенько конечно
Но сойдёт. Хотя лично я бы её работал с компаниями, которые чуть ли не тараканов с просрочкой миксуют и полы хлебом протирают, и это не про чистоту полов. 
Сабвей для меня это дно дна, шаверма на вокзале даст ему прикурить только в путь, а про беляши я уже молчу 

Ответить
1

К сожалению репутация Subway в России такова, согласна:(
Достоверность же больше, мне кажется, от собственника франшизы зависит.. многие забивают и надеятся на 100%-ый автоматизм от "именитой франшизы"...

Ответить
1

Честно, мне кажется, что всё же довольно много зависит и от качества самой франшизы. 
(Это не негативный комментарий к статье или работе по маркетингу, просто меня удивляет, что с Сабвей связываются адекватные люди в СНГ, это сеть с убитой репутацией) 

Ответить
1

Классная статья👍🏻👍🏻

Ответить

Комментарии

null