Как поставить цели в интернет-маркетинге: пошаговый алгоритм

Постановка целей в интернет-маркетинге (ИМ) – первостепенная задача. Без понимания целей невозможно выстроить грамотную комплексную работу и сформировать стратегическое видение.

Чтобы докопаться до сути, необходимо пройтись по этапам и раскрыть все матрешки одна за другой. Сначала мы должны понять, какая у бизнеса модель. Затем прийти к пониманию общей стратегии. Из нее вылупляется маркетинговая стратегия, которая становится первоисточником для электронного маркетинга. В самой последней матрешке скрываются цели и задачи ИМ. Пробежимся кратко по ключевым “матрешкам”.

Рассмотрим понятие “бизнес-модель” на примере системы Canvas.

Бизнес состоит из нескольких структурных блоков:

• что предлагает компания: ваш продукт;
• для кого работает бизнес: ваша аудитория;
• как вы взаимодействуете с клиентами и партнерами: интернет-реклама, реклама в СМИ, промомеропиятия и т.д;
• как строятся отношения с покупателями: клиентская база, email-рассылка, программы лояльности;
• какие ключевые процессы налажены в компании: производство, маркетинг, логистика, продажи;
• какие ресурсы есть у бизнеса: производство, склад, транспорт, клиентская база;
• кто является партнером компании;
• каковы затраты и их структура;
• какие основные источники доходов.

Бизнес – это процесс. И этот процесс нельзя пускать на самотек: важно заранее знать, в каком направлении и для чего мы движемся. Для этого прописываем миссию, цели и задачи бизнеса.

Нужна ли миссия компании? На этот вопрос ТОП-менеджмент разных компаний отвечает по-разному. Кто-то уверен, что без нее не обойтись. Кто-то считает, что это всего лишь малозначимый документ. Миссия компании – это текстовый документ, который определяет, что именно делает компания в контексте общественной значимости и насколько для людей важно то, что она делает. Компания без миссии – это однодневка, которая легко может сбиться с курса, заданного на старте. Кроме того, без ценностей и общественных ориентиров компания не будет иметь значения для большинства людей.

Обратимся к примеру выше. Фирме “Авион” важно содержать свой авиафлот в прекрасном состоянии. Для компании также важно повышать уровень профессиональной подготовки сотрудников и поддерживать доброжелательный климат в команде. Эти важные вещи и есть те самые стратегические цели по развитию компании. В стратегию также включают производственные моменты, логистические данные, финансовые и маркетинговые показатели.

Цели компании становятся достижимыми благодаря разбивке по задачам. Например, для достижения цели обеспечения комфортных и безопасных авиаперевозок пассажиров необходимо реализовать конкретную задачу: “Наши самолеты должны прилетать в пункт назначения точно по расписанию в 99 процентах случаев”. У Авиона есть другие задачи, которые приведут к достижению этой цели: организация переподготовки персонала раз в году, покупка трех современных самолетов ежегодно.

Цель маркетинга проста – получение прибыли через реализацию потребностей клиентов.

Маркетинговые цели бывают разными. Вот лишь некоторые примеры таких целей:

• рост продаж;
• запуск новых товаров и услуг;
• лидерство на рынке;
• расширение дилерской сети;
• рост клиентской базы, поставщиков, объемов и т.д.

Для стратегических целей нет осязаемых, конкретных показателей. Достижение конкретных показателей оценивается на уровне тактических планов.

Это понятие объединяет и координирует маркетинг компании. В него входят следующие составляющие:

• интернет-маркетинг;
• маркетинг мобильных устройств и приложений;
• CRM-системы баз данных и аналитики бизнес-процессов;
• системы Business Intelligence по анализу Big Data;
• IP-телефония – система мониторинга отдела продаж,
• web- и бизнес-аналитика.

Теперь, когда мы разложили матрешку на составляющие, может показаться, что цели ИМ – это больше не проблема. Что мы имеем: стратегические цели компании и ее маркетинга, цели СЭМ. Добавим сюда суммарный трафик и показатели отказов – и вот у нас уже готовые цели ИМ. Но на деле эта задача куда сложнее, чем можно подумать.

На многочисленных обучающих вебинарах сотрудники “Комплето” часто рассказывают про пирамиду СЭМ. Пирамида включает стратегический уровень, который состоит из цели, уникальности, ценностей и способностей.

Стратегический уровень развития компании включает в себя:

• цели,
• позиционирование,
• УТП – уникальное торговое предложение,
• сегментация ЦА;
• конкурентный анализ;
• анализ ситуации.

Стратегический уровень выстраивает стратегию электронного маркетинга. Вот тут и появляются цели ИМ. Затем цели разбиваются на задачи, которые необходимо решить с использованием разных инструментов: сайта, рекламы, CRM-систем.

Подобрались к самому интересному. С целями и задачами интернет-маркетинга более-менее понятно, но интересно, а как это работает на уровне B2B -компаний.

Скачать чек-лист разработки стратегии интернет-маркетинга от “Комплето” можно тут.

В B2B все куда сложнее, чем в B2C секторе. На это есть ряд причин. Вот лишь некоторые из них:

• сложно выделить сегменты ЦА,
• долгий цикл сделки – от нескольких месяцев до нескольких лет,
• несколько людей могут принимать решения,
• прямые продажи - их может не быть,
• ключевое звено – отдел продаж,
• сложно измерить эффективность проекта.

Подобрались к сути: как вычислить и сформулировать цели ИМ.

Рассмотрим классические цели ИМ:

• Увеличение продаж компании:— прямые продажи через торговые точки;— прямые продажи в интернете;— опосредованные продажи офлайн (через дилерские и партнерские сети);— опосредованные продажи онлайн (через дилерские и партнерские сети).
• Рост вторичных продаж.
• Укрепление базиса бренда: ценности, миссия, лояльность клиентов и т.д.
• Вывод товара на рынок.
• Заход на другие рынки, в новые регионы.
• Успешность оказания услуг и повышение индекса удовлетворенности клиентов.

Это общие цели, которые нужно расписать по модели SMART.

Цели ИМ зависят от позиционирования компании, то есть по сути от образа компании в глазах потребителей. Что думают о вас ваши клиенты? Тема позиционирования отлично раскрыта в книге Дж. Траута “Маркетинговые войны”.

Уникальное торговое предложение формируется на основе уникальности компании и особенностей ее предложения. Чем хорош именно ваш продукт? Почему стоит покупать именно его? Чем вы лучше ваших конкурентов? Ответив на эти вопросы, вы будете на полпути к формулировке собственного УТП.

Чтобы понимать, как именно нужно продвигать ваш товар, вы должны очень хорошо знать, кому он может быть нужен. На кого будет рассчитана ваша рекламная кампания в поисковых и в социальных сетях? Каким должно быть SEO-продвижение? На эти и другие вопросы поможет ответить сегментирование целевой аудитории.

После того, как вы составите портрет вашей аудитории, ответьте на вопросы для каждого сегмента в отдельности.

• Какую “боль” мы закрываем у этого сегмента?
• Какой из ваших продуктов/услуг наиболее подходит для этой аудитории?
• В каком регионе проживает?
• Из какой отрасли ваша ЦА?
• Кто принимает решение о покупке?
• В каких количествах покупают?
• Как часто покупают?
• Какие возражения могут быть?
• Какие есть мифы и штампы?
• Почему покупают ваш товар и только ли ваш?
• Выгодно ли вам работать с этой нишей?

Невозможно понять, в каком направлении двигаться отделу маркетинга, если вы не знаете, чем и как живут конкуренты. Следует выяснить вот что:

• как себя позиционируют ваши конкуренты;
• какова их ценовая политика;
• каков ассортимент;
• как они обслуживают клиентов;
• какие методы продвижения используют;
• сколько денег тратят на продвижение;
• как удерживают и вовлекают клиентов, как конвертируют заявки в продажи.

Узнайте, как грамотно провести конкурентный анализ из инструкции.

Перед постановкой целей, необходимо провести анализ своей компании. Какова актуальная ситуация? Если вы ранее проводили рекламные кампании или делали иные шаги в ИМ, то необходимо проанализировать их и найти сильные и слабые стороны этих действий.

• Анализ рекламных интернет-кампаний.
• Аудит сайта: технические параметры, SEO и маркетинговый аудит, анализ юзабилити.
• Веб-аналитика: настроена ли и правильно ли работает?
• Проверка качества лидов.
• Проверка качества обработки заявок отделом продаж.
• CRM-система, IP-телефония: внедрены ли и как используются.

Существует четыре базовых этапа воронки продаж. Для начала необходимо продумать, что вы предложите клиенту на каждом из этих этапов.

• Привлечение клиента

Следует решить, как направлять ЦА на нужные площадки: на сайт, в группы в пабликах. Ваша цель – выход в ТОП в поисковых системах, рост трафика, CTR.

• Вовлечение клиента

Мы не просто должны “заманить” аудиторию на свои площадки, но и зацепить ее чем-то, заставить провести максимально долгое время на сайте, подписаться на новости и т.д. Задача в том, чтобы клиент увидел потенциально интересный ему контент, заинтересовался предложением.

• Конвертация в заявку

На этом этапе клиент из простого посетителя превращается в лид. Цель этапа – добиться от клиента совершения целевого действия: подписаться на новости, оставить заявку, прислать контакты.

• Удержание клиента

На этапе воронки мы подогреваем интерес новой аудитории и удерживаем старую. Целью этого этапа будет совершение нужных вам действий, например, повторной покупки или попадания в базу рассылки.

В идеале вы должны расписать шаги от вовлечения до удержания для каждого сегмента вашей ЦА.

Вот небольшой пример, который иллюстрирует то, какими могут быть цели интернет-маркетинга.

Подытожим. Для формирования стратегии и выявления целей ИМ, необходимо выполнить следующие действия пошагово.

• Исследовать бизнес-модель компании.
• Сформулировать цели бизнеса.
• Составить портрет аудитории и провести сегментирование.
• Составить представление о товарной матрице.
• Провести аналитику по сформированному спросу.
• Сделать анализ конкурентов.
• Разработать стратегию ИМ для вашей компании.

Ваши цели должны:

• быть измеримы,
• быть достижимы,
• быть желаемы,
• быть конкретны,
• иметь конкретные сроки.