Нейробиология выбора: удовольствие или боль

Формула принятия решений в условиях неопределенного выбора. Что такое ценность и как она определяет выбор потребителей? Почему мы предпочитаем один товар другому и готовы переплачивать уйму денег за бренд?

Боль это...

Говоря о боли маркетологи имеют в виду ситуативные трудности, которые стоят на пути клиента и влияют на принятия решений. Эти «боли» можно отнести к уровням "что" и "как". Так например сюда можно отнести свойства и функции продукта, качество сервиса, эргономику продукта, а также UI/UX.

Однако, это еще не все. Существует боль, которая относится к аффективному уровню психики. Это базовые, экзистенциальные страхи людей, всего их четыре вида: страх смерти, страх изоляции, страх свободы, страх бессмысленности. Все, что определяет наш выбор, будь то партнеры или бренды, берут свое начало в этих страхах. Также, эти страхи являются основой для типологии личности.

Страх смерти - это отсутствие чувства базовой безопасности и чувство беспомощности. В качестве компенсации развивается чувство всемогущества, которое свойственно психопатическому типу.

Страх изоляции - зависимость от мнения большинства, подверженность моде, конформизм. Или наоборот, отвержение общепринятого порядка вещей, бунт и неповиновение. Этот вид страха активирован у депрессивных, шизоидных и маниакальных типов личности.

Страх свободы - как бы это не звучало парадоксально, но большинство людей боится свободы как огня, потому что свобода это ответственность за свои действия. Свобода - это выбрать одно и отказаться от другого. Сюда принято относить параноидный, обсессивно-компульсивный и истероидный типы.

Страх бессмысленности - как ни крути, а смысла в нашем с вами существовании не существует… Мы создаем свой собственный смысл, кто как может. Бессмысленность существования во многом связана с нарциссизмом и мазохизмом, ибо смысл существования и тех и других - поиск идеального себя, идеального родителя или идеального партнёра может превратиться в развлечение на всю жизнь.

Не сложно догадаться, что страхи аффективного уровня посредством ассоциаций связаны с нашими ситуативными болями. Все, что мы делаем подчинено одному - избежать контакта с этими страхами и потребление выполняет здесь роль первой скрипки.

В общем, даже сигара, простите, jtbd не бывает просто работой.

Ценность это…

Что же такое ценность и как она определяет выбор потребителей? Почему мы предпочитаем один товар другому и готовы переплачивать уйму денег за бренд?

Понятие ценности напрямую связано с понятием боли, если быть точнее, то ценность это то, что компенсирует боль. В основе боли лежат наши экзистенциальные страхи, сталкиваясь с которыми, мы вырабатываем свои защитные механизмы.

В основе стратегии защиты лежит фантазия. Фантазия — это способность психики справляться с невыносимой реальностью, убегать в иллюзию и тем самым, защищать себя от распада. Любой продукт, который мы с вами производим, будь сон, музыка, живопись или литературное произведение — это наш способ уходить от болезненной реальности и справляться с тревогой.

Способы разрешения определяет поведенческая стратегия, которая зависит от типа реакции нашей нервной системы: борьба, бегство, замирание. Так, содержание фантазии зависит от типа реакции, который доступен ребенку, кто-то вечно борется с препятствиями, кто-то ловко обходит их стороной, а кто-то замирает и впадает в ступор.

Например, страх смерти, который порождает ощущение беспомощности, компенсируется фантазией всемогущества. Всемогущество — это ощущение того, что ты находишься в центре вселенной и повелеваешь всем происходящим вокруг себя. Далее фантазия приобретает форму борьбы, бегства или замирания.

Человек «борьба» доказывает всему миру, что все ему по плечу и они способны справиться с любыми невзгодами. Человек «замирание» надеется, что прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете и подарит… и так всю жизнь… Человек «бегство» избегает ситуаций, где придется столкнуться с собственной беспомощностью, он будет искать способы преодолеть свое состояние беспомощности.

Как вы уже догадались, ценность это то, что помогает преодолеть страх и справиться с болезненной реальностью.

Нейробиология выбора

Полагаю, вы уже догадались, что так выглядит алгоритм принятия решений: действие = удовольствие — боль.

Стремление к удовольствию обеспечивает система ПОИСК, задача которой обеспечить выживание организма. Она отвечает за поддержание интереса и любопытства к окружающей среде, за стремление удовлетворять свои потребности и тем самым выживать и адаптироваться ко всему новому и незнакомому. Эта система управляется дофамином, который вырабатывается исключительно тогда, когда происходит ошибка предсказания, когда в организме существует дефицит и мы не можем получить то, чего хотим. Если вы все время наступаете на одни и те же грабли, будь это отношения, выбор еды или одежды — это происки системы ПОИСК.

Избегание боли обеспечивает система СТРАХ, которая управляется норадреналином и также отвечает за выживание и адаптацию. Проявление этой системы мы ощущаем по нарастающей от состояния тревоги до парализующего страха. Эта система реагирует не только на внешние, существующие стимулы, но и на внутренние стимулы, которые остаются в нашей памяти в результате полученного опыта. Этот механизм является основой невротических страхов, тех, которых не существует на самом деле, например страх публичных выступлений.

Уровни удовольствия и боли соответствуют трем уровням психического аппарата: аффективный, поведенческий, когнитивный и могут быть представлены как ответы на вопросы: зачем-как-что. Удовольствие и боль берут свое начало на уровне «зачем», это уровень инстинктов и базовых страхов. Затем, проходя через уровень «как» приобретают материальные и физические характеристики, опираясь на которые, мы определяем свои предпочтения. С уровнем «что» проще всего, это предметный, осязаемый уровень, здесь ценность это обладание брендом и товаром, а боль это препятствия и ограничения.

Как маркетологи мы должны научиться решать это уравнение, увеличивая ценность и уменьшая боль. Используя психографические данные о своей ЦА создавать такие бренды и товары, которые априори нужны и востребованы. С другой стороны, мы должны уметь анализировать мотивы потребления, чтобы не стать жертвами ложных инсайтов и когнитивных искажений.

0
10 комментариев
Написать комментарий...
Evgeny Arapochkin

Автор, благодарю за статью. Однако, не совсем согласен о смысле нашего существования. Конечно, если мы возьмём подавляющее большенство присутствующих на этой планете, для которых существование это поесть, поспать и продолжить свой род и есть смысл, в такой трактовке могу согласиться, однако это ничем не отличает от животных. В случае осознанности индивидуума, смысл жизни становится задачей и поиском, а как следствие его появления в чувствах, что приводит к большой переоценке как ценностей так и своих подходов. И в этом случае принцип потребления выходит из классических шаблонов маркетинговых инструментов.
Моё мнение исключительно субъективное, без претензий на истину в последней инстанции.

Ответить
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР
Автор

Все так и есть.

В разделе «боль», где приведены 4 экзистенциальные страха, которые определяют наше развитие, последним идёт страх бессмысленности, он как раз об этом.

Другой вопрос, что до него ещё нужно дорасти...но даже дорастая, мы не перестаём пользоваться товарами и услугами.

Ответить
Развернуть ветку
Anthony Kidik

Подписался на Вас Анна,спасибо за статью.
Существуют предположим люди отшельники, монахи, будды, а также НЕ цивилизованные племена...(не про аудиторию vc будет сказано)) Как они описываются в этой системе? или приведенная понятийная система специализирована под маркетинговые нужды?
Мне понятно ,что любая описывающая сверх-организованную структуру система - является упрощением.

Ответить
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР
Автор

Добрый день.

Система принятия решений взята из аффективной нейробиологии, в ее основе работы Яака Панксеппа, он описывает общий алгоритм поведения всех без исключения.

Полагаю, что различия будут только на когнитивном уровне психики, то есть в выборе предметов. Условно, для удовлетворения потребности в доминировании человек цивилизованный выберет бренд, а человек из племени тотем какого-то животного.

В общем, я использую работы и исследования в области аффективной нейробиологии и интегрирую их в основные маркетинговые процессы.

Спасибо за интерес к теме и подходу, всегда рада поделиться тем, что знаю.

Ответить
Развернуть ветку
Anna Petrova

Так ей! )))

Ответить
Развернуть ветку
Nino Nekret

А про боль через удовольствия и удовольствия через боль было?

Ответить
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР
Автор

Если я вас правильно поняла, то вы имеете ввиду группу людей, которых типология личности относит к мазохистической структуре личности? Такой поведенческий паттерн формируется тогда, когда удовольствие сопряжено со страданием.

Здесь приведён общий механизм, а конкретный паттерн реагирования рассматривает психографика. У меня в профиле описаны некоторые типы, но до мазохистического пока дошла.

Ответить
Развернуть ветку
Nino Nekret

Да да, именно...именно то, что вы написали.

Ответить
Развернуть ветку
Анна ШЕРЕР
Автор

Поняла вас.

Там общая схема сохраняется. Но на поведенческом уровне происходит модификация, условно опыт этих людей не позволяет испытывать напрямую и они ищут альтернативные варианты.

Сделаю в ближайшее время разбор этого типа личности.

Ответить
Развернуть ветку
Хахулин

Какая белиберда..
какое уравнение в итоге решает автор?
"априори нужны" - бессмысленная конструкция, как впрочем и весь текст

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 10 комментариев
null