iPhone 13 Pro уже в продаже
Пространство возможностей
ООО «Портативная техника», юр.адрес: 190031, Санкт-Петербург, наб. реки Фонтанки, д.109, литер А, пом. 13Н, ОГРН № 1057811930296
Маркетинг
Анна ШЕРЕР

Нейробиология выбора: удовольствие или боль

Формула принятия решений в условиях неопределенного выбора. Что такое ценность и как она определяет выбор потребителей? Почему мы предпочитаем один товар другому и готовы переплачивать уйму денег за бренд?

Боль это...

Говоря о боли маркетологи имеют в виду ситуативные трудности, которые стоят на пути клиента и влияют на принятия решений. Эти «боли» можно отнести к уровням "что" и "как". Так например сюда можно отнести свойства и функции продукта, качество сервиса, эргономику продукта, а также UI/UX.

Однако, это еще не все. Существует боль, которая относится к аффективному уровню психики. Это базовые, экзистенциальные страхи людей, всего их четыре вида: страх смерти, страх изоляции, страх свободы, страх бессмысленности. Все, что определяет наш выбор, будь то партнеры или бренды, берут свое начало в этих страхах. Также, эти страхи являются основой для типологии личности.

Страх смерти - это отсутствие чувства базовой безопасности и чувство беспомощности. В качестве компенсации развивается чувство всемогущества, которое свойственно психопатическому типу.

Страх изоляции - зависимость от мнения большинства, подверженность моде, конформизм. Или наоборот, отвержение общепринятого порядка вещей, бунт и неповиновение. Этот вид страха активирован у депрессивных, шизоидных и маниакальных типов личности.

Страх свободы - как бы это не звучало парадоксально, но большинство людей боится свободы как огня, потому что свобода это ответственность за свои действия. Свобода - это выбрать одно и отказаться от другого. Сюда принято относить параноидный, обсессивно-компульсивный и истероидный типы.

Страх бессмысленности - как ни крути, а смысла в нашем с вами существовании не существует… Мы создаем свой собственный смысл, кто как может. Бессмысленность существования во многом связана с нарциссизмом и мазохизмом, ибо смысл существования и тех и других - поиск идеального себя, идеального родителя или идеального партнёра может превратиться в развлечение на всю жизнь.

Не сложно догадаться, что страхи аффективного уровня посредством ассоциаций связаны с нашими ситуативными болями. Все, что мы делаем подчинено одному - избежать контакта с этими страхами и потребление выполняет здесь роль первой скрипки.

В общем, даже сигара, простите, jtbd не бывает просто работой.

Ценность это…

Что же такое ценность и как она определяет выбор потребителей? Почему мы предпочитаем один товар другому и готовы переплачивать уйму денег за бренд?

Понятие ценности напрямую связано с понятием боли, если быть точнее, то ценность это то, что компенсирует боль. В основе боли лежат наши экзистенциальные страхи, сталкиваясь с которыми, мы вырабатываем свои защитные механизмы.

В основе стратегии защиты лежит фантазия. Фантазия — это способность психики справляться с невыносимой реальностью, убегать в иллюзию и тем самым, защищать себя от распада. Любой продукт, который мы с вами производим, будь сон, музыка, живопись или литературное произведение — это наш способ уходить от болезненной реальности и справляться с тревогой.

Способы разрешения определяет поведенческая стратегия, которая зависит от типа реакции нашей нервной системы: борьба, бегство, замирание. Так, содержание фантазии зависит от типа реакции, который доступен ребенку, кто-то вечно борется с препятствиями, кто-то ловко обходит их стороной, а кто-то замирает и впадает в ступор.

Например, страх смерти, который порождает ощущение беспомощности, компенсируется фантазией всемогущества. Всемогущество — это ощущение того, что ты находишься в центре вселенной и повелеваешь всем происходящим вокруг себя. Далее фантазия приобретает форму борьбы, бегства или замирания.

Человек «борьба» доказывает всему миру, что все ему по плечу и они способны справиться с любыми невзгодами. Человек «замирание» надеется, что прилетит вдруг волшебник в голубом вертолете и подарит… и так всю жизнь… Человек «бегство» избегает ситуаций, где придется столкнуться с собственной беспомощностью, он будет искать способы преодолеть свое состояние беспомощности.

Как вы уже догадались, ценность это то, что помогает преодолеть страх и справиться с болезненной реальностью.

Нейробиология выбора

Полагаю, вы уже догадались, что так выглядит алгоритм принятия решений: действие = удовольствие — боль.

Стремление к удовольствию обеспечивает система ПОИСК, задача которой обеспечить выживание организма. Она отвечает за поддержание интереса и любопытства к окружающей среде, за стремление удовлетворять свои потребности и тем самым выживать и адаптироваться ко всему новому и незнакомому. Эта система управляется дофамином, который вырабатывается исключительно тогда, когда происходит ошибка предсказания, когда в организме существует дефицит и мы не можем получить то, чего хотим. Если вы все время наступаете на одни и те же грабли, будь это отношения, выбор еды или одежды — это происки системы ПОИСК.

Избегание боли обеспечивает система СТРАХ, которая управляется норадреналином и также отвечает за выживание и адаптацию. Проявление этой системы мы ощущаем по нарастающей от состояния тревоги до парализующего страха. Эта система реагирует не только на внешние, существующие стимулы, но и на внутренние стимулы, которые остаются в нашей памяти в результате полученного опыта. Этот механизм является основой невротических страхов, тех, которых не существует на самом деле, например страх публичных выступлений.

Уровни удовольствия и боли соответствуют трем уровням психического аппарата: аффективный, поведенческий, когнитивный и могут быть представлены как ответы на вопросы: зачем-как-что. Удовольствие и боль берут свое начало на уровне «зачем», это уровень инстинктов и базовых страхов. Затем, проходя через уровень «как» приобретают материальные и физические характеристики, опираясь на которые, мы определяем свои предпочтения. С уровнем «что» проще всего, это предметный, осязаемый уровень, здесь ценность это обладание брендом и товаром, а боль это препятствия и ограничения.

Как маркетологи мы должны научиться решать это уравнение, увеличивая ценность и уменьшая боль. Используя психографические данные о своей ЦА создавать такие бренды и товары, которые априори нужны и востребованы. С другой стороны, мы должны уметь анализировать мотивы потребления, чтобы не стать жертвами ложных инсайтов и когнитивных искажений.

{ "author_name": "Анна ШЕРЕР", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u0443\u0442\u044c\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0438\u0439\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0447\u0435\u0441\u043a\u0430\u044f\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043f\u043e\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435\u043f\u043e\u0442\u0440\u0435\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439","\u043e\u043f\u044b\u0442\u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u044d\u043a\u043e\u043d\u043e\u043c\u0438\u043a\u0430","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u0431\u0438\u043e\u043b\u043e\u0433\u0438\u044f","cx","cjm"], "comments": 10, "likes": 8, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 218971, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 11 Mar 2021 01:16:15 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Автор, благодарю за статью. Однако, не совсем согласен о смысле нашего существования. Конечно, если мы возьмём подавляющее большенство присутствующих на этой планете, для которых существование это поесть, поспать и продолжить свой род и есть смысл, в такой трактовке могу согласиться, однако это ничем не отличает от животных. В случае осознанности индивидуума, смысл жизни становится задачей и поиском, а как следствие его появления в чувствах, что приводит к большой переоценке как ценностей так и своих подходов. И в этом случае принцип потребления выходит из классических шаблонов маркетинговых инструментов.
Моё мнение исключительно субъективное, без претензий на истину в последней инстанции.

2

Все так и есть.

В разделе «боль», где приведены 4 экзистенциальные страха, которые определяют наше развитие, последним идёт страх бессмысленности, он как раз об этом.

Другой вопрос, что до него ещё нужно дорасти...но даже дорастая, мы не перестаём пользоваться товарами и услугами.

1

Подписался на Вас Анна,спасибо за статью.
Существуют предположим люди отшельники, монахи, будды, а также НЕ цивилизованные племена...(не про аудиторию vc будет сказано)) Как они описываются в этой системе? или приведенная понятийная система специализирована под маркетинговые нужды?
Мне понятно ,что любая описывающая сверх-организованную структуру система - является упрощением.

1

Добрый день.

Система принятия решений взята из аффективной нейробиологии, в ее основе работы Яака Панксеппа, он описывает общий алгоритм поведения всех без исключения.

Полагаю, что различия будут только на когнитивном уровне психики, то есть в выборе предметов. Условно, для удовлетворения потребности в доминировании человек цивилизованный выберет бренд, а человек из племени тотем какого-то животного.

В общем, я использую работы и исследования в области аффективной нейробиологии и интегрирую их в основные маркетинговые процессы.

Спасибо за интерес к теме и подходу, всегда рада поделиться тем, что знаю. ред.

1

Так ей! ))) ред.

1

А про боль через удовольствия и удовольствия через боль было?

1

Если я вас правильно поняла, то вы имеете ввиду группу людей, которых типология личности относит к мазохистической структуре личности? Такой поведенческий паттерн формируется тогда, когда удовольствие сопряжено со страданием.

Здесь приведён общий механизм, а конкретный паттерн реагирования рассматривает психографика. У меня в профиле описаны некоторые типы, но до мазохистического пока дошла.

0

Да да, именно...именно то, что вы написали.

1

Поняла вас.

Там общая схема сохраняется. Но на поведенческом уровне происходит модификация, условно опыт этих людей не позволяет испытывать напрямую и они ищут альтернативные варианты.

Сделаю в ближайшее время разбор этого типа личности.

0

Какая белиберда..
какое уравнение в итоге решает автор?
"априори нужны" - бессмысленная конструкция, как впрочем и весь текст

–1
Читать все 10 комментариев
Quick FAQ: Осенняя хандра и то, как её победить

Привет! Это Дмитрий, автор канала «Ноотропы и разгон мозга» и сегодня я хочу поговорить с вами о том, что называют «осенняя хандра» или по-научному — Seasonal Affective Disorder (сезонное аффективное расстройство).

Готовы выбрать победителя премии «Экспортер года eBay — 2021»?
Нужны ли в России сити-фермы

И появятся ли грядки на крышах пятиэтажек.

re-thinkingthefuture.com
Жизнь и удаленная работа во Вьетнаме: почему работать со сдвигом на 4 часа — это хорошо

Чтобы разобраться, как живется во Вьетнаме на самом деле, мы пообщались с аналитиком, которая с 2013 года живет здесь с супругом и не собирается никуда уезжать. Она расскажет, какие тут на самом деле цены, как обстоят дела с развлечениями и медициной и в чем главное отличие Вьетнама от других стран Юго-Восточной Азии.

Создал ледовый комбайн в 50, а вместе с ним и рынок таких машин, который сразу захватил — это изобретатель Фрэнк Замбони Статьи редакции

Иногда ледозаливочные машины других производителей по ошибке называют «Замбони», пишет The Hustle.

Ледовый комбайн Замбони Time
Как мы проводили командную ретроспективу в Minecraft

Рассказываем историю, на что стоит обратить внимание при проведении командного мероприятия в игре Minecraft, какие грабли могут быть, как организовать онлайн- и офлайн-участие.

Эксперты Httpool выступят на конференции по глобальному маркетингу Globalize! 2021

Событие соберет самых продвинутых специалистов в сфере трафика и аналитики из Google, Httpool, AppsFlyer, Aitarget, Angle Connect, TikTok, OWOX, SHAREit, Tribuna, SportQuake, LCFC, FBS.

Хомяк-криптотрейдер заработал 30% за три месяца в «клетке для торговли» — обойдя Уоррена Баффета и S&P 500 Статьи редакции

Мистер Гокс занимается торговлей криптовалютой с 12 июня.

Как традиционному малому бизнесу превратиться в стартап: план действий

Сейчас в России предприниматели переходят из традиционного малого бизнеса в стартапы очень редко — меньше чем в 0,02% случаев. Это не больше 1 000 стартапов из около 6 млн предприятий малого бизнеса. Поговорим о том, что мешает предпринимателям и как действовать, если есть желание создать стартап.

Ключевые события и новости недели Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет» и AliExpress. Дайджест #10

Отличного воскресенья, друзья! На связи команда Wildbox. Свежая подборка новостей уходящей недели из мира маркетплейсов ⬇📣

Я скрестил «Трибуну» и Product Hunt

Теперь вы никогда не пропустите самые перспективные русскоязычные стартапы.

null