Деликатная тема, строгая модерация и 67% дочитываний: кейс «Флебодиа® 600» в Яндекс ПромоСтраницах
INNOTECH Russia вместе с агентством Media Wise (Media Direction Group) показал, как продвигать сенситив тему в фарме через ПромоСтраницы. Они адаптировали контент под требования сервиса, обошли барьеры и получили 67% дочитываний с притоком качественного трафика на сайт. В этом материале — конкретные цифры, этапы оптимизации и рекомендации, полезные всем фармбрендам.
О продукте и его особенностях
Флебодиа® 600 от INNOTECH Russia — лекарственный препарат, предназначенный для лечения и профилактики заболеваний вен. Он применяется при варикозном расширении вен и геморрое.
При продвижении препарата компания выстраивает отдельную коммуникацию с целевой аудиторией, страдающей варикозом и геморроем. Если варикоз воспринимается как распространенная и относительно нейтральная проблема, то геморрой остается деликатной темой, вызывающей у многих людей чувство стеснения и дискомфорта. Это создает дополнительные барьеры для обращения за медицинской помощью и требует от бренда более чуткого и поддерживающего подхода в коммуникации. Важно не только информировать аудиторию о заболевании и методах его лечения, но и снижать уровень стигматизации, помогая людям чувствовать себя увереннее.
Именно поэтому INNOTECH Russia с командой агентства Media Wise выбрал Яндекс ПромоСтраницы как инструмент, позволяющий установить длительный и содержательный контакт с аудиторией. Формат статей предоставляет возможность подробно рассказать о заболевании, о вариантах и подходах лечения, развеять мифы и донести информацию о пользе препарата Флебодиа® 600.
Запуск рекламной кампании в Яндекс ПромоСтраницах
Кампания стартовала в мае 2024 года и на момент публикации этого материала остается активна. Агентство Media Wise отвечало за создание и обновление контента, запуск и сопровождение кампании: мониторинг, анализ метрик и оперативную корректировку. На этапах тестирования и оптимизации специалисты агентства вносили изменения для повышения эффективности, а также занимались подбором и генерацией изображений.
Настройки РК
Стратегия. В ПромоСтраницах доступны следующие стратегии размещения: оплата за внешние переходы (по ставке, дневному бюджету или за период), за дочитывания (по ставке или за период) и за конверсии (по дневному бюджету или за период). При продвижении было важно выстроить длительный контакт с аудиторией, чтобы она полностью ознакомилась с материалом. Поэтому команда выбрала стратегию оплаты за дочитывания, при которой оплата производится только в том случае, когда статья дочитана до конца. Такой подход позволил сосредоточиться на вовлечении аудитории и укреплении доверия к бренду Флебодиа® 600.
Таргетинг. При продвижении препарата в категории «геморрой» обычно используется точечный таргетинг, чтобы нацелиться на аудиторию, столкнувшуюся с данной проблемой. В диджитал-кампаниях это достигается за счет использования различных таргетингов: интересов, ключевых запросов, покупательского поведения и других данных. Однако в случае с ПромоСтраницами подход был иным. Алгоритмы Яндекса самостоятельно подбирают заинтересованную аудиторию, которая с высокой вероятностью дочитает статью до конца.
Поскольку материал был посвящен узкой теме, команда понимала, что пользователи, для которых она нерелевантна, просто не станут читать. Это позволило полностью довериться алгоритмам без дополнительных ограничений аудитории. Такой подход обеспечил качественное взаимодействие с целевой аудиторией и высокий процент дочитываний.
Подготовка контента
Команда агентства написала три статьи:
«Что такое геморрой и как решить деликатную проблему» (29 тыс. дочитываний) — рассказали самое важное о деликатной проблеме.
«Развенчиваем 6 мифов о лечении геморроя» (46 тыс. дочитываний) — опровергли заблуждения о проблеме и объяснили, как правильно подойти к лечению.
«Боль и воспаление при геморрое: причины и как избавиться» (134 тыс. дочитываний) — объяснили, почему возникает проблема, и рассказали, как облегчить состояние.
Как строили структуру статей. Каждый материал строился по единой структуре: в начале — описание проблемы, затем — симптомы или мифы для вовлечения пользователей и в завершении — рекомендации с нативным представлением бренда. В данном подходе препарат выступает в роли эксперта, который стремится поддержать и помогает разобраться в заболевании. Пользователь мог перейти на сайт после прочтения всего материала.
Тесты с заголовками и обложками
Ввиду деликатности темы и сложности ее открытого обсуждения для многих пользователей, Яндекс устанавливает дополнительные ограничения на продвижение подобных материалов, чтобы не вызвать неожиданной или негативной реакции у аудитории:
Яндекс устанавливает ограничения на рекламные материалы, затрагивающие деликатные темы, чтобы исключить появление шокирующего и неприятного для пользователей контента. Согласно требованиям, необходимо избегать физиологических подробностей, резких выражений и потенциально травмирующих иллюстраций, используя вместо них нейтральные и корректные формулировки и обязательные дисклеймеры о консультации с врачом и противопоказаниях.
Чтобы обойти ограничения показов для деликатных тематик, установленные Яндексом, и привлечь аудиторию, пришлось экспериментировать с заголовками и обложками. Далее рассказываем, как это было.
Заголовки
Первые заголовки, например «Боль и воспаление при геморрое: причины и как избавиться», попали под ограничения платформы. Команда заменила заголовки на более нейтральные: убрали «геморрой», добавили фразы «деликатная проблема» и «деликатная область». Прямые указания на симптомы, например «боль при геморрое», заменили на общие: «боль в деликатной области». Смысл заголовков остался прежним, но они стали нейтральнее для модерации Яндекса.
Новые версии помогли выйти из ограничений, вернуть показы анонсирования и увеличили пользовательский интерес.
Как выглядели объявления в РСЯ:
Обложки
Формат «обложка» состоит из заголовка, короткого описания и изображения.Изображения для рекламных материалов должны быть естественными и ненавязчивыми: не допускается использование изображения препарата, шокирующие фото или только текст без картинки. Для продвижения материалов требовалось подобрать изображения, соответствующие как тематике, так и требованиям платформы. На начальном этапе были использованы подходящие варианты с фотостоков, однако их выбор оказался ограничен. Поэтому для дальнейшего размещения было принято решение создавать иллюстрации с помощью искусственного интеллекта.Основной задачей при создании визуалов было через ассоциативные образы передать деликатность темы и ощущения боли и дискомфорта, связанные с геморроем. Например, один из промптов для нейросети звучал так:
«Иллюстрация в реалистичном стиле с изображением деревянного манекена, сидящего на стуле уникального дизайна. Стул дополнен элементами, напоминающими кактус, но без острых шипов, которые символизируют дискомфорт. Поза и выражение лица манекена должны наводить на мысль о беспокойстве или задумчивости. Фон должен быть минимальным и нейтральным, чтобы акцент делался на фигуре и стуле».
Для размещения проводилось тестирование, в рамках которого использовались как готовые изображения с фотостоков, так и иллюстрации, созданные ИИ. Результаты показали, что именно сгенерированные нейросетью визуалы обеспечили наилучшие показатели.
Такие обложки сгенерировала нейросеть:
Итог: ИИ-обложки показали CTR 1,3–1,9% против 0,9% у стоковых.
Результаты рекламной кампании на примере одной из статей
Особенно успешной стала статья «Развенчиваем 6 мифов о лечении геморроя», процент дочитываний составил 66%.
Уже через месяц размещения статья показала высокие результаты:
- Процент дочитываний: 67% — почти 2/3 аудитории, охваченной кампанией, дочитали до конца.
- CTR обложек: вырос с 0,9% до 1,9%, которые лучше привлекали к статье.
- Процент внешних переходов: 60% — больше половины дочитавших статью до конца пришли на сайт. Ссылка для перехода была размещена в конце статьи.
На сайте:
- Показатель отказов: 34%.
- Время на сайте: 1 мин 2 сек — экспертная статья помогла не только привлечь внимание к проблеме, но и стимулировала пользователей изучать варианты решения, переходя на сайт препарата для более глубокого знакомства с продуктом. Показатель времени выше средних бенчмарков для категории фармы на этапе рассмотрения на 32%, бенчмарк составляет 47 сек.
Полученные результаты показывают, что кампания привлекла аудиторию, готовую к дальнейшему вовлечению и изучению продукта на сайте бренда.
Выводы
- Деликатная тематика требует особого визуального подхода. Использование ассоциативных и ненавязчивых изображений помогает мягко донести суть проблемы, не вызывая у аудитории дискомфорта.
- Корректная лексика и адаптация контента повышают доверие и позволяют проходить модерацию. Тактичные формулировки и нейтральные заголовки делают материалы более приемлемыми для широкой аудитории и соответствуют требованиям платформы.
- Высокий процент дочитываний и переходов на сайт подтверждает эффективность выбранной стратегии. Удержание внимания читателей напрямую влияет на вовлеченность и дальнейшее взаимодействие с брендом.
Основная задача — информирование аудитории — была выполнена: статьи привлекли внимание и вызвали доверие, что подтверждается высокими показателями дочитываний (67%) и переходов на сайт (60%).
Рекомендации для рекламодателей
Тестируйте ИИ-обложки с ассоциативными образами. Искусственный интеллект — это современный и удобный инструмент для создания уникальных и релевантных визуалов, особенно для деликатных тем. Сгенерированные изображения могут повысить CTR и лучше передать деликатную тематику, чем фотографии фотостоков. Размещайте ключевые элементы по центру, чтобы избежать обрезки в разных форматах.
Адаптируйте контент под требования платформы. Используйте нейтральные формулировки и избегайте прямых упоминаний симптомов или откровенных изображений. Тестируйте разные варианты заголовков и визуалов, быстро реагируя на обратную связь от платформы.
Правильно выбирайте стратегию, ориентируясь на ключевые KPI. Используйте стратегию за внешние переходы / дочитывания / конверсии, исходя из задач, которые стоят при продвижении. Регулярно отслеживайте показатели и вносите оптимизации для повышения эффективности.
«В нашей категории важно, чтобы человек получил всю необходимую информацию и понял, как продукт может помочь. Стратегия «оплата за дочитывания» позволила нам работать с теми, кто действительно заинтересовался, изучил материал до конца и перешел на сайт уже с осознанным и сформированным интересом. Такой подход сделал коммуникацию более точной и эффективной».
«В статьях мы выстроили структуру таким образом, чтобы провести пользователя по всей цепочке принятия решения: от осознания проблемы до знакомства с решением. Такой подход позволил нам вовлечь читателя с первых строк и подвести его к решению, в котором Флебодиа® 600 выступает как надежный эксперт».
Планируете запустить свою кампанию? Получите персональный прогноз результатов
Воспользуйтесь бесплатным медиапланом ПромоСтраниц — укажите свою индустрию, места размещения, географию показов, пол, возраст и бюджет. Система рассчитает ожидаемые охваты, уровень дочитываний, трафик и CTR до старта рекламы: