{"id":3054,"title":"\u041f\u0440\u0435\u0434\u043f\u0440\u0438\u043d\u0438\u043c\u0430\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u044f\u044e\u0442 \u043d\u0430 \u043f\u0440\u043e\u0447\u043d\u043e\u0441\u0442\u044c \u0444\u0438\u043d\u0441\u0435\u0440\u0432\u0438\u0441 \u00ab\u042e\u0411\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441\u00bb","url":"\/redirect?component=advertising&id=3054&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/230305&hash=e92619a4c6313c5d01568bcc5923b46ce470123d9483a34315aa3e6a0ffaab47","isPaidAndBannersEnabled":false}

Зависимость

Очень легко спутать Лояльность и Зависимость, в качестве инструментов маркетинга при подготовке стратегического плана для компании.

На первый взгляд и в том и в другом случае на выходе маркетологи видят один и тот же эффект-повторяющиеся сделки.Возвращающегося клиента и прогнозируемый спрос на продукт.Однако, несмотря на видимую тождественность данные виды взаимодействий представляют для стратегического будущего компании прямо противоположные эффекты.

Лояльность формирует твердый фундамент для прогнозирования ожиданий по спросу, Зависимость же подобна снежному мосту на леднике.который может выдержать и одного и 100 человек, но при этом в одно мгновение рассыпается в пыль под крики ужаса тех, кто доверился ему.

По всей видимости Лояльность,удовлетворяя запрос потребителя на уверенность в эволюционном успехе,способна сформировать и формирует отношения с компанией и продуктом на долгосрочной основе,включая паттерны взаимодействия с брэндом, эксклюзивно, в ежедневную жизненную повестку.Таким образом,при исчезновении компании или продукта страдает клиент,его жизнь становится хуже, его мир трещит по швам.Кейсы Sonos,фонда Мэддоф или крушение Советского Союза,достаточно ярко описывают экзистенциальный ступор,в оторый впадали лояльные этим брэндам потребители.Смена соверена для подданных нелегка не только при предательстве .Для подданного, уход соверена одна из крупнейших трагедий в жизни.

Кейсы зависимости не так однозначны.Зависимость скорее результат формирования положительного подкрепления, основанного либо на допаминовом стимулировании, либо на иных механизмах формирования наркотической зависимости.В любом случае это наркомания, за исключением случаев социального принуждения методами примитивной группы в рамках больших социальных образований.

Методы формирования зависимости многочисленны:

Есть прямые химические инвазии(прохладительные напитки,сахарное лобби,алкогольные, табачные и лекарственные конгломераты.)

Есть когнитивно-гипнотические(секты, соцсети, пропаганда)

Есть зависимости, формирующиеся через создание закольцованных паттернов удобства(бесплатная электропочта,промокоды,тарифы,монополистическое принуждение,бесплатные «облака»)

Самый отвратительный вид зависимости, это зависимость злонамеренно создаваемая на базе лояльности.Именно в этом виде зависимости с упоением соревнуются между собой медиа гиганты и цифровые конгломераты.

Несложно догадаться, что любая лояльность достаточно быстро и с удовольствием заменяется на зависимость при отсутствии конкуренции.И именно это должно служить корпоративным стратегам красным сигналом светофора.Если вы видите,что в ваших взаимоотношениях с клиентом лояльность исподволь заменяется на зависимость-готовьтесь к тому,что ваш поезд на всех парах несется в эволюционный тупик.Вспомните производителя мобильных телефонов Nokia, они думали, что смогли поставить всех в зависимость от себя,а оказалось, что клиенты распознают тупиковую ветвь эволюции мгновенно,и стремительно меняют «крышу»,при наличии альтернатив.

Выходит ,для стратегического маркетинга вдвойне важно отличать Лояльность от Зависимости в том числе и потому, что если компания успешно эксплуатирует зависимость, как маркетинговый инструмент, стратегу в ней делать нечего, потому что путь ее прям и обрывается неожиданно.

В этой связи показателен кейс Сбербанка, руководство которого нашло в себе силы перестать эксплуатировать Зависимость и начать развивать Лояльность, при отстутствии экономических стимулов и опираясь исключительно на неутолимую жажду действовать.Этот кейс еще предстоит осмыслить и разобрать на примеры, но сам объем сущностных превращений потрясает.

{ "author_name": "Балабаев вячеслав", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 2, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 219416, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 11 Mar 2021 23:49:52 +0300", "is_special": false }
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

Давно не читал красивого и приятного для чтения пояснения проблемы. Сохранить теорию и внести литературу. Респект. Для продукта всегда есть проблема лояльности бренда и способа сохранения клиента через дофамин.

Ответить
0

Есть у меня статья про лояльность,лояльность не про допамин.

Ответить
0

или между лояльностью и зависимостью это не хорошо
Хорошо в стратегическом плане когда и  лояльность и зависимость
Компании должны развивать оба способа взаимодействия.  Главное понимать что зависимость увеличивает количество продаж, а лояльность сумму среднего чека.
Стратегия Apple лояльность или зависимость? 
А маркетплейсы? 
А яндекс директ?

Ответить
0

Если есть желание работать в пространстве лояльности-есть поле для стратегического маркетинга,если появляется возможность и желание эксплуатировать зависимость-исчезает необходимость в стратегическом маркетинге.Есть компании,которые в промежуточной фазе находятся, задача стратегического маркетинга в том числе учесть и эту особенность.Эппл начинала как компания лояльности,но тоталитарность личности Джобса позволила компании вообще не заморачиваться в стратегию,ей хватало «Видения» Джобса,и формирование Зависимости было частью Плана,другое дело,что с его смертью, «Видение» пропало,а Эппл превратился в цифрового гиганта,приватизировавшего символические пространства наряду с Гуглом и Фейсбуком ,и представляет один из худших примеров эксплуатации Зависимости.
Маркетплейсы не то ,чтобы отдельный случай,но их нужно различать.Вот с2с маркетплейсы типичный пример приватизации символического пространства.Там нет лояльности в классическом смысле ,это гражданское общество на которое накинули координатную сетку онлайн-классифайда,а когда граждане в этой сетке основательно увязли,стали эту зависимость бессовестно эксплуатировать.То есть здесь этически ситуация неприемлемая в первую очередь.
В2В маркетплейс примерно то же ,но с поправкой на юрлица.В2С маркетплейсы пока находятся в поле лояльности в одних странах,и вовсю эксплуатируют зависимость в других.
Яндекс директ это про цифровых тоталитаристов.

Ответить
0

Зависимость должна быть завуалированной, чтобы клиент воспринимал ее за лояльность. Тогда и срабатывает схема win to win

Ответить
0

Дарья,у отдела продаж и стратегического маркетинга вообще разные задачи.Продажник работает с инструментами а стратегический маркетинг с сущностями.Что толку наращивать продажи,если компании от этого смерть?
Вы прочитайте внимательно эту статью и статью про лояльность и кейсы,которые в этих статьях описаны.Но если вы про продажи,вам это не нужно.Вам нужны акции,btl,распродажи,первая цена ,купоны .win win-вот это все.Рядовому не нужно знать,зачем ему штурмовать вот этот конкретный пригорок.

Ответить

Комментарии

null