Исследование на 8 брендах: что происходит, когда ПромоСтраницы на Поиске запускают вместе с Директом
Новое исследование Яндекса на данных 8 реальных брендов показало: CTR поисковых объявлений растет до +21 п.п., а пересечение показов менее 1% при одновременном запуске кампаний на Поиске и в ПромоСтраницах Яндекса.
Рекламодатели, которые размещают рекламу в ПромоСтраницах и в Директе, беспокоятся о каннибализации: ведь объявления ПромоСтраниц и Директа показываются в одних и тех же местах поисковой выдачи. Возникает вопрос — не начинают ли они делить один и тот же трафик?
Коротко о форматах:
- Директ (ТГО на Поиске) — классические текстово-графические объявления, участвующие в аукционе по запросам пользователя и настройкам рекламодателя.
- ПромоСтраницы с показами на Поиске — рекламные статьи брендов, чьи заголовки и сниппеты также участвуют в показах на страницах результатов, ведут на материал, раскрывающий продукт и пользу.
Что проверяли
Команда Яндекс ПромоСтраниц проанализировала кампании 8 рекламодателей из нескольких индустрий и сравнила две ситуации для CTR ТГО:
- ТГО без ПромоСтраниц.
- Одновременный показ ТГО и ПромоСтраниц (когда оба объявления могли оказаться рядом в выдаче).
Заодно посчитали долю одновременных показов (пересечений) по каждому бренду.
Результаты исследования: каннибализация околонулевая, CTR растет
Максимальное пересечение показов составило всего 6%. У большинства рекламодателей пересечение менее 1%. А в тех редких случаях, когда пересечение всё же происходило и объявления ПромоСтраниц и Директа показывались рядом, CTR контекстных объявлений был выше, то есть при одновременном показе рос на +4–21 процентный пункт.
Влияние ПромоСтраниц на CTR текстово-графических объявлений на Поиске*:
*На примере трех самых показательных кейсов в трех разных индустриях.
** Пересечение = доля одновременных показов «ПромоСтраницы + ТГО»
Почему связка ПромоСтраниц на Поиске и Директа влияет на рост CTR
В поисковой выдаче Яндекса — до четырех рекламных слотов. Когда бренд занимает два из них — Директ (ТГО) и ПромоСтраницы, пользователь видит два разных заголовка рядом. По этим заголовкам он решает, на какое объявление кликнуть.
Как это выглядит для пользователя:
- ТГО — короткий «горячий» оффер с цифрой/выгодой и четким CTA. Пример: «Кредит под 18% в X банке».
- ПромоСтраницы — объясняющий заголовок, снимающий сомнения и отвечающий на вопрос выбора. Пример: «Где выдают кредит под 18% без скрытых условий».
Рост кликабельности с высокой вероятностью связан именно с разницей форматов заголовков: ПромоСтраницы снимают барьер («почему/как выбрать»), а ТГО собирает намерение («оформить/купить сейчас»). Когда такие заголовки стоят рядом, пользователь чаще выбирает ТГО, и CTR контекстных объявлений растет — в нашем исследовании у большинства брендов на +4–21 п.п.
Помимо роста CTR, за счет повышения ожидаемой кликабельности, объявления чаще занимают более высокие позиции в выдаче; экономика закупки становится выгоднее — при том же бюджете удается получать больше кликов. Одновременно растет заметность бренда, потому что вместо одного слота бренд удерживает сразу два.
Итог: можно запускать оба канала без страха внутренней конкуренции. Каждый из них работает на общий результат, помогает занять больше выгодных мест в Поиске и повысить кликабельность ТГО.
Методология исследования
- Разложили показы на три состояния: только ПромоСтраницы на Поиске, только ТГО, ПромоСтраницы+ТГО вместе.
- Сравнили CTR поиска в двух режимах: ТГО без ПромоСтраниц и при одновременном запуске ПромоСтраниц + ТГО.
- Посчитали медианы, средние и долю кейсов с положительным эффектом.
Ограничения исследования
- Набор данных компактный: 8 брендов (перекос в финансы; есть недвижимость и образование).
- Мы измеряли CTR, а не CPA/ROAS. Для оценки экономики нужны отдельные A/B или geo-split эксперименты (тестирование в разных регионах одновременно).
- Результат чувствителен к качеству креативов, корректности семантики и конкуренции в нише.
Больше о том, как усиливать эффективность кампаний через синергию каналов, можно узнать на конференции ПромоСреда. Вас ждут кейсы, свежая аналитика и новые практики для кратного увеличения конверсий.
Среди спикеров — эксперты Яндекса и представители бизнеса с большим опытом запусков интеграционных кампаний.
Мероприятие пройдет офлайн в Москве и онлайн. Участие бесплатно для всех.