Любовь по телефону: мэтчинг для контакт-центра

Основатель DataFuel о том, зачем колл-центрам нужны технологии машинного обучения, как с помощью алгоритмов создать идеальные пары «клиент-сотрудник» и повысить эффективность операторов.

Технологии Human Matching и персонализации — не новость в маркетинге, однако колл-центры до сих пор используют устаревшие приемы коммуникации с клиентом. В большинстве случаев это выглядит так:

• Выбор оператора для исходящего или входящего звонка происходит рандомно: отвечает первый освободившийся сотрудник
• Коммуникация со всеми клиентами строится по общим шаблонным скриптам
• Скрипты для сотрудников не привязаны к личности клиента
• Цель оператора — формально закрыть заявку

Обезличенное взаимодействие часто приводит к проблемам в коммуникации. Допустим, в колл-центр обращаются:

а) разъяренный мужчина, уверенный в своей правоте и не терпящий никаких возражений;

б) робкая девушка, потратившая несколько минут, чтобы решиться сделать звонок.

Оба клиента получают ответ «в соответствии с типом вопроса звонящего». Вопрос может быть один и тот же, но потребности и способы их удовлетворения — разные. С позиции психологии и поведенческого маркетинга проблема решается так:

а) Для клиента, которому важна скорость и точность, сработает формат «запрос — решение». Медлительный, расфокусированный ответ оператора вызовет, как минимум, раздражение, а то и вовсе грозит потерей клиента.

б) Для робкого и нерешительного человека — наоборот, лучшим вариантом будет чуткий, внимательный и спокойный оператор, готовый ответить на все вопросы.

В условиях случайного выбора вероятность счастливого совпадения клиента и подходящего ему оператора очень низкая. По обе стороны коммуникации — люди с разными целями и темпераментами. В итоге клиент испытывает неудовлетворенность, разочарование и, следовательно, обращается в другую компанию, а сотрудник — эмоционально выгорает, начинает тихо ненавидеть свою монотонную работу и непонятливых клиентов.

На результат коммуникации влияют человеческие факторы, а не обучение и переквалификация сотрудников. Важны:

• интонация собеседника
• темп речи
• настроение
• привычные речевые обороты

А что, если определять психографические характеристики каждого участника, выявлять повторяющиеся паттерны и автоматизировать мэтчинг похожих друг на друга собеседников? Утопия или реальность современного AI бизнеса?

На мировом рынке эта технология уже существует и успешно применяется. Например, платформа Afiniti оптимизирует работу колл-центров с помощью машинного обучения и многоуровневого дейтинг-алгоритма.

Как это работает?

• Платформа использует историю взаимодействия с клиентом и информацию из внешних источников для построения профиля поведенческого клиента.
• На основе полученной информации — определяет поведенческий тип клиента. Профиль сотрудника контакт-центра определяется с помощью тестирования.
• Производит автоматический перевод входящего обращение на нужного оператора за миллисекунды.
• Платформа работает короткими итерациями: 15 мин в режиме мэтчинга, 5 минут — в обычном формате (так определяется дельта прибыли в конце месяца).

Чтобы доказать эффективность внедрения своего сервиса и привлечь больше клиентов, Afiniti предлагает пост-оплату услуг. В результате компания получает процент от итоговой прибыли.

Технологии Afiniti универсальны и применимы для любой отрасли.

Компания Sky — один из крупнейших провайдеров спутникового телевидения в Великобритании. Уже на этапе первичного запуска платформы конверсия повысилась на 4%. Позже взаимодействие улучшилось с 12 000 клиентов на 18 сайтах Великобритании и сайтах подразделений в других странах: Ирландии, Италии, Германии.

Virgin Media — крупный игрок телевизионной индустрии (более 5 миллионов клиентов). В начале сотрудничества Afinity добилась роста по удержанию потребителей на выборке в 3 000 клиентов и стала долгосрочным партнером компании.

Caesars — международная компания гостиничного бизнеса. Интеграция с платформой Afinity принесла годовой прирост в 15 000 дополнительных бронирований.

Мы используем технологии Human Matching для российских колл-центров, опираясь на методологию BIG5 и собственную разработку spectrum:

• Проводим онлайн-тестирование операторов колл-центров или отдела продаж для определения их психологических черт.
• Разрабатываем персонализированные скрипты, содержащие ту информацию, которую хотят и готовы воспринять клиенты.
• При входящих и исходящих звонках мы мэтчим клиента с подходящим оператором.

Наш сервис протестировала компания Reg.ru. Перед нами стояли задачи по повышению конверсии в двух группах:

• Клиенты, поставившие низкую оценку сервису.
• Пользователи основной услуги, не приобретавшие дополнительные сервисы.

Мы разработали следующую стратегию для решения проблемы

• Мы создали персонализированные скрипты для 5 сценариев коммуникации.
• Спрофилировали сотрудников клиентского отдела с помощью онлайн-опросников.
• Интеграция по API заняла 10 рабочих дней, после чего мы профилировали клиентов по API DataFuel при формировании колл-листа или входящем звонке.

На первичном этапе внедрения технологии мы провели аб-тестирование и получили следующие результаты:

• Повышение допродаж на 15%
• Повышение NPS на 12%
  

Для персонализации сценариев в DataFuel мы используем более 250 параметров: время постинга, семантику постов, тип публикуемого контента и пр. На основе этих параметров мы делаем выводы о способе принятия решений и инновативности – способности воспринимать и анализировать новую информацию. Таким образом, формируется четыре группы психотипов: новаторы, консерваторы, прагматики и романтики.

Чтобы повысить продажи дополнительных услуг, оператору нужно понимать, какой клиент к нему обратился и применять базовые принципы общения с разными типами клиентов:

Если вы звоните Новатору, нужно учитывать, что человек с этим психотипом склонен к импульсивным поступкам и жаждет новых идей. Сообщайте ему об уникальности и трендовости продукта. Не стесняйтесь.

Консерватора, напротив, совсем не нужно загружать эмоционально окрашенной речью. Говорите с ним на простом языке и опирайтесь на надежность и удобство использования/взаимодействия с продуктом. Людям с этим психотипом важны стабильность и мнение большинства.

Разговаривая с Прагматиком, делайте акцент на фактах и цифрах. Почаще говорите о выгодах, которые собеседник получит от использования продукта. Но не увлекайтесь: лаконичность и ясность – ваши путеводные звездочки.

Романтики ценят комфорт и чувство безопасности. Говорите с ним мягко. Создавайте уютную атмосферу во время разговора, и не забывайте говорить о приятных эмоциях, которые ваш продукт может вызвать у клиента и его близких.

Эти базовые принципы на практике сложнее, и включают в себя больше детальных характеристик. Но при правильном подходе методология внедряется органично.

Операторы и клиенты в этой системе объединены психологической совместимостью.В сочетании с дополнительным образованием компания получает прирост конверсии и эффективность коммуникации для всех участников.

Вместе с компанией Reffection нам удалось измерить показатели конверсии на исходящих телемаркетинговых кампаниях. Мы проанализировали результаты около 30 000 звонков. В исследовании приняли участие 50 операторов. Мы нашли корреляцию показателей по шкалам BIG5 c конверсией.

Операторы прошли тест OCEAN с помощью партнерского сервиса HRcode, после чего в течение 2 месяцев совершали звонки по телемаркетинговым кампаниям нескольких типов. Операторы определяли потребность клиентов и передавали целевые заявки в отдел продаж.

Положительную корреляцию с конверсией продемонстрировали операторы с высокими баллами по экстраверсии и дружелюбности. У сотрудников, чьи показатели по шкале Нейротизм подтвердили эмоциональную неустойчивость, нестабильную самооценку и высокую степень тревоги, корреляция с конверсией отрицательная.

Конверсия десяти операторов с наиболее высокими показателями экстраверсии и низким нейротизмом была на 50% выше, чем конверсия других операторов с наименьшей экстраверсией и высоким нейротизмом.

Такой подход позволяет прогнозировать результативность оператора еще на этапе отбора: отсеивать кандидатов с заведомо низкими показателями эффективности, или ставить их на проекты, которые не требуют высоких коэффициентов конверсий в продажи. Полученные инсайты можно применять для подбора и онбординга сотрудников в контакт-центры.

Для более точного подтверждения методологии необходимо провести исследования большего масштаба: с выборкой более 200 операторов и не менее 200 000 звонков. Если хотите участвовать в таком исследовании и получить его результаты, то вы можете оставить заявку на нашем сайте.

Только максимально персонализированный подход может сделать сервис и продукт действительно конкурентоспособным, поэтому в перспективе рынок технологий для Human Matching будет только расти.

Приобрести клиента «на всю жизнь» возможно, если точно понимать и удовлетворять его потребности. Поэтому следующий этап, уже внедряемый на западном рынке — персонализация плана мотивации персонала. Когда мы уже хорошо знаем своего потребителя, стоит позаботиться о сотруднике: понять, что его мотивирует для эффективных продаж, и, исходя из этих знаний, укрепить его мотивацию и усилить клиентоориентированный подход.