Как брендам увеличить конверсию в TikTok: опыт рекламного агентства

В статье медийное рекламное агентство Hi делится отличиями TikTok от других соцсетей, и о том, как запустить кампанию не только на узнаваемость, но и на конверсию.

Hi TikTok Agency — рекламное агентство из Москвы, которое специализируется на TikTok. Мы запускаем для брендов виральные челленджи, заказываем у блогеров нативную рекламу для компаний, ведём аккаунты брендов «под ключ» и целиком берём на себя весь продакшн и креатив.

В наше рекламное агентство часто обращаются с запросом о запуске рекламной кампании «так же как в YouTube» или «так же как в Instagram». Снять анонс промоакции или скидки от бренда по аналогии с рекламой на ТВ, сделать обзор продукта по типу магазина на диване или заказать у блогера отзыв на продукт с упоминанием бренда. Однако, в TikTok такая реклама не даёт результата.

• «Раскрутиться» можно с первого видео — стратегия рекламной кампании нужна, но получить вирусные охваты можно с первого ролика. Поэтому каждый ролик, публикуемый в аккаунте важен, и неграмотный подход к рекламе тут может стоить не только денег. Аккаунт просто будет оценен соцсетью как неинтересный для зрителей и не будет попадать в рекомендации и собирать вирусные охваты.
• Рекламировать «в лоб» не эффективно, к каждому ролику нужно подходить креативно и нативно вписывать продукт или промоакцию в контент. Если за первые секунды зритель понял, что перед ним реклама — это провал. Алгоритмы устроены так, что если ролик не собрал положительного отклика у первых пары десятков зрителей, дальше TikTok не станет его продвигать.
  
• Основной целью рекламной кампании всё ещё стоит ставить повышение охвата и медийности, а не прямые конверсии. TikTok нацелен на вовлечение, на креатив и лёгкий для восприятия контент. Поэтому здесь так трудно спровоцировать пользователей на целевые действия.
  

К тому же, в TikTok недостаточно инструментов для того, чтобы приводить прямые конверсии, как это, к примеру, сделано в Instagram. Подписчик блогера с 10 000+ фолловерами может просто сделать свайп из Stories и напрямую перейти на страницу заказа продукта. В TikTok такой функции нет, но мы нашли способы, как приводить покупателей напрямую.

Перед запуском рекламной кампании мы обговариваем с клиентом промокод, который блогер даст подписчикам для заказа товара или услуги со скидкой. Обычно такой промокод называют или показывают уже в конце видео, чтобы он не вызвал отторжения у зрителя.

Успешный пример применения промокода — наша рекламная кампания для бренда Flowwow.

Flowwow — приложение для покупки цветов и подарков близким. Чтобы повысить знание аудитории TikTok о приложении и увеличить продажи, мы подобрали фотографов и лайфстайл-блогеров из TikTok. Затем продумали сценарии роликов ко Дню матери для блогеров и сценарии о креативной съемке для фотографов. В конце каждый блогер назвал промокод. По нему мы отследили, что 8 человек приобрели подарки в приложении по промокоду из TikTok.

Совет: используйте простые промокоды, которые легко запомнить, не пересматривая видео.

Прямая ссылка без utm-метки не позволит отследить конверсии, но увеличит их вероятность, так как упростит путь клиента к покупке.

Отправьте блогеру прямую ссылку перед запуском рекламного ролика и убедитесь, что она размещена в профиле. А в ролике блогер должен упомянуть, что зарегистрироваться или оформить заказ просто — для этого нужно открыть профиль блогера и перейти по ссылке.

Мы регулярно пользуемся этим методом, но ещё и дополнительно его улучшаем — добавляем в ссылку уникальную utm-метку.

Utm-метка — это дополнительный текст в URL страницы. В этот текст добавляют рекламную систему, которая отслеживает конверсии, тип трафика и название рекламной кампании. Опционально можно добавить ключевые слова или имена блогеров, чтобы различать источники трафика.

Воспользуйтесь любым бесплатным генератором utm-меток и убедитесь, что она работает. Для каждого блогера создайте отдельную метку и после завершения рекламной кампании без проблем измеряйте, какая аудитория принесла вам наибольшие переходы и продажи.

У нашего рекламного агентства есть успешный опыт конверсий в TikTok из utm-меток — рекламная кампания для «Бандерольки». Это сервис доставки товаров из США.

Для кампании мы выбрали блогеров-лайфхакеров, которые в рамках своего формата рассказали о скидках в Чёрную пятницу и быстрой доставке сервиса. Сделать первый заказ можно было как раз перейдя по ссылке в профиле, в ссылку мы вшивали utm-метку.

В результате нам не только удалось собрать 2,1 млн релевантных просмотров роликов, но и увеличить количество переходов на промо-страницу и заказов в период действия акций.

Мы чаще используем ссылку с меткой, чем промокод. Так как ссылка показывает не только количество конечных заказов, но и количество переходов на страницу. Благодаря этому, клиент может отследить, на каком этапе воронки продаж клиент не совершил целевое действие. Возможно, реклама сработала отлично, а промо-страница подвела. К тому же, покупатель может ознакомиться с брендом по utm-метке, а совершить целевое действие позже, открыв сайт через браузер. Но даже в этом случае, мы получаем чёткое количество посещений сайта и можем отслеживать эффективность.

Промокод же требует дополнительных действий и работает исключительно для отслеживания покупок, а не посещений сайта. Поэтому эффективность компании в целом определить сложнее — покупатель мог не успеть совершить покупку с промокодом и приобрести товар по полной стоимости. Но дошёл до покупки благодаря рекламе.

К тому же, только уникальный промокод для каждого блогера поможет детально отследить эффективность рекламы для разных аудиторий. А это требует дополнительных действий со стороны клиента и настройки сайта так, чтобы каждый из этих промокодов оказался действительным.

Свяжитесь с нами в Телеграме, если у вас остались вопросы о проведении эффективных рекламных кампаний на конверсию. Поможем разобраться, составить стратегию и подобрать подходящих блогеров.