Рассылка на 1 миллион: как email-маркетинг за ручку приведет к вам клиентов + 3 кейса из практики

Автор: Виктор, ведущий интернет-маркетолог диджитал-агентства DirectLine

Когда предприниматели обращаются в диджитал-агентство за услугами продвижения, они рассчитывают в первую очередь на контекстную и таргетированную рекламу или SEO. Эти инструменты слабо подходят для прогрева, и часто при их использовании коммуникация с потенциальным клиентом ограничивается лишь одним или парой касаний.

Между тем, email-рассылки могут за ручку провести пользователя к покупке, устраняя на его пути все сомнения и возражения. Таким образом, они дополняют маркетинговую воронку: подхватывают трафик с рекламы или SEO и доводят его до конверсии.

С email-рассылками можно работать по-разному, в зависимости от имеющейся базы контактов и бизнес-задач. Рассылки могут мотивировать на покупку, информировать о новых товарах, привлекать подписчиков на мероприятия, повышать доверие к бренду. Чтобы не быть голословными, мы собрали для вас 3 кейса из своей практики, которые доказывают: email-маркетинг работает — и работает круто.

Мы предлагаем клиентам именно этот маркетинговый инструмент для того, чтобы:

• сформировать лояльность аудитории и поддержать ее интерес к бренду, его услугам или продукции;
• увеличить количество первичных и повторных обращений;
• сформировать потребности у сомневающихся пользователей;
• получить обратную связь;
• информировать подписчиков о новостях, акциях и спецпредложениях.

Решение каждой из этих задач ведет к достижению одной цели — увеличению продаж и, как следствие, прибыли. Кроме того, email-маркетинг помогает добиться большей отдачи от контекстной и таргетированной рекламы, то есть играет немаловажную роль в комплексной стратегии продвижения проектов.

Традиционно выделяют 4 вида email-рассылок в зависимости от их назначения:

• Контентные.

Их наполняют полезными материалами о компании, ее продуктах, услугах и клиентах. Цель таких рассылок — формирование лояльности и доверия действующих и потенциальных клиентов. Контентная рассылка подходит для любого бизнеса с длительным циклом принятия решения о покупке: например, для производителей сложных продуктов и услуг, компаний, занимающихся оптовыми продажами, гостиничного и туристического бизнеса, автопроизводителей.

• Триггерные.

Эти рассылки запускаются автоматически в ответ на определенные действия пользователей. К этому типу относятся welcome-серии писем и рассылки на основе действий на сайте.

Welcome-серия писем запускается сразу после подписки пользователя. Задача такой рассылки не продать в лоб, а ненавязчиво за несколько автоматических писем раскрыть суть предложения компании, снять частые возражения и сомнения, сделать клиента лояльным к компании.

Другой тип триггерных рассылок более зависим от действий подписчика. Допустим, пользователь оставил товар в «Корзине» либо просто посмотрел какой-либо товар и вышел из этого интернет-магазина. Спустя некоторое время ему на почту придет письмо с напоминанием о «брошенном» товаре, предложением совершить покупку и, возможно, кодом на скидку, действие которой ограничено временем. Цель письма — мотивировать пользователя завершить начатое действие. Такие рассылки подходят, прежде всего, для интернет-магазинов.

• Образовательные.

Цель такой рассылки — формирование лояльности аудитории путем обучения ее чему-то новому. Образовательная рассылка подходит для соответствующего бизнеса — школы иностранного языка, курсов по интернет-маркетингу / личностному развитию и т.д. Также их активно применяют компании, реализующие сложные продукты (например, онлайн-сервисы или продовольственное оборудование).

• Промо-рассылки и рассылки-анонсы.

Они нужны для информирования клиентов о новых продуктах, услугах, акциях, скидках, а также мероприятиях, проводимых компанией (вебинарах, выставках и т.д.). Такие рассылки универсальны — они подходят для любого типа бизнеса.

Теперь предлагаем на реальных примерах из нашей практики рассмотреть, как email-рассылки разных видов могут решать некоторые бизнес-задачи.

Чтобы в каждом отдельном кейсе не останавливаться на процессе работы над рассылкой, который в любом случае состоит из одних и тех же определенных этапов, перечислим их здесь:

• Формируем цели и задачи рассылок, определяем KPI.
• Изучаем целевую аудиторию бизнеса и рассылки конкурентов.
• Прорабатываем сценарии рассылок (виды писем, количество писем, время отправки).
• Составляем контент-план.
• Разрабатываем шаблоны писем и формы подписки.
• Формируем и сегментируем базу клиентов.
• Делаем рассылку по выделенным сегментам.
• Проводим A/B-тесты, анализируем результаты, корректируем рассылки.

Больше теоретической информации о создании эффективной стратегии email-маркетинга вы найдете в нашей статье «Все, что вы хотите знать о email-маркетинге: от запуска рассылок до оценки эффективности». Здесь мы переходим к практике.

Клиент: загородный отель 4*.

Задачи:

• повысить конверсию в бронирование номеров новыми посетителями сайта;
• мотивировать вернуться в отель тех гостей, которые уже были в нем ранее.

Какие сценарии рассылок внедрили:

• Welcome-серия из 4 писем для новых подписчиков на сайте.

• Реактивационное письмо с информированием о запуске новостной рассылки для тех, кто раньше уже был в отеле.

• Регулярные контентные рассылки с обзором новостей, акции.

Результаты:

• В первый месяц работы с помощью реактивационного письма нам удалось вернуть 20 клиентов, ранее уже отдыхавших в отеле.
• За 6 месяцев сотрудничества благодаря регулярным контентным рассылкам мы вернули 138 клиентов.
• Welcome-серия мотивировала посетить отель 20 новых клиентов.
• Общая сумма бронирований с email-рассылки составила около 1 000 000 рублей (согласно данным, которые нам предоставил клиент).

Спустя 6 месяцев после того, как мы отладили все процессы, клиент нанял в штат специалиста, который взял на себя все задачи по email-маркетингу.

По словам клиента, настроенная нами автоматическая рассылка по-прежнему стабильно приводит новых гостей.

Клиент: российское представительство крупнейшего в мире производителя хлебопекарных дрожжей.

Задачи:

• укрепить долгосрочные отношения с действующими клиентами,
• сформировать статус эксперта в отрасли за счет трансляции полезного контента.

Какие сценарии рассылок внедрили:

• Реактивационное письмо для информирования действующих клиентов о запуске рассылки.
• Регулярные контентные рассылки с обзором новостей за месяц.
• Рассылки-анонсы для информирования клиентов о вебинарах, выставках и семинарах, новых продуктах.

Результаты:

За два года сотрудничества мы подготовили и отправили более 100 писем.

Процент открытий с рассылок на протяжении всего этого времени держится на уровне 40-60 %, переходов — на уровне 10-15 %. Для B2B-сферы это достаточно высокие показатели.

Процент регистрации на вебинары с рассылки всегда выше, чем с других источников трафика. Конверсия в регистрацию стабильно держится на уровне 25-40 %.

В таблице можно увидеть, какова разница между конверсией, получаемой с рассылок, и конверсией с других источников трафика.

Клиент: интернет -магазин корейской косметики.

Задача: вернуть пользователей, бросивших корзину, и мотивировать их завершить покупку.

Какие сценарии рассылок внедрили:

Сначала мы разработали и внедрили на сайт поп-ап с предложением оставить email в обмен на подарок — скидку 5 %.

А затем для возвращения пользователей настроили такую поэтапную рассылку:

• Первое письмо приходило через 45 минут после того, как пользователь бросил корзину. В нем мы напоминали о том, что на нашем сайте ему понравились определенные товары, и предлагали вернуться к покупкам.
• Второе письмо приходило через сутки. В нем мы говорили о том, что пользователю стоит поторопиться, так как оставленный товар скоро закончится.
• Третье письмо приходило через 3 суток. В нем мы предлагали дополнительную скидку (5 %).

Результаты:

За 3 месяца сотрудничества с помощью всплывающего окна нам удалось собрать 613 email-адресов.

Всего за этот период посетители бросили 1 900 корзин. Мы вернули на сайт 116 человек, которые совершили покупки на общую сумму 230 000 рублей.

Спустя 3 месяца после того, как все процессы были отлажены, мы передали ведение рассылки клиенту.

Как показывает опыт, внедрение email-рассылок — довольно простой и эффективный способ привлечь дополнительную прибыль. При системном подходе к маркетинговой стратегии он поможет увеличить отдачу с рекламы и других источников трафика, а также увеличит средний чек действующих клиентов и привлечет абсолютно новых.