С чего начать подготовку вебинара? 4 шага, чтобы собрать зрителей и сделать полезное событие

В статье собрали опыт двух digital-агентств — «Умного маркетинга» и Artsofte. Рассказываем, для чего нужны вебинары, какие грабли можно собрать на этом пути и какой результат получить.

Если ваш бизнес не связан с онлайн-маркетингом, но у вас тоже долгие сделки и экспертный подход к продажам — статья вам пригодится. Простой продукт/услугу, скорее всего, тоже можно продавать через вебинары, но нам пока нечего рассказать.

Важно: вебинары о сложном продукте не помогут вам продавать сразу. Клиенты сами находят того, кому доверяют. Приготовьтесь «играть вдолгую», формируя образ эксперта:

У нас в УМе с продажами сложного продукта дела обстоят так:

• исходящих продаж нет, перестали работать несколько лет назад;
• большая часть продаж — новые клиенты, которые приходят сами. Распространенные причины — нашел в рейтинге, нагуглил статью, был на вебинаре или все вместе.

О чем будем говорить в статье:

1. Выбор темы.
2. Поиск спикеров.
   
3. Разработка оффера для участников.
   
4. Привлечение участников, краткий обзор инструментов.
   
5. Какой результат мы получаем благодаря вебинарам.
   

Позже мы выпустим отдельный материал с техническими решениями и таймлайном для самостоятельной подготовки.

Ориентируйтесь на потребности аудитории.

Мы рассказываем о тематиках, в которых у нас большой опыт. Например, собрали больше сотни участников на вебинары для сервисов доставки еды и для строителей коттеджей. В каждой из этих отраслей у нас ≈10 кейсов. Мы знаем боли наших клиентов и что на этих рынках работает.

Одна из специализаций Artsofte Digital — продвижение застройщиков, поэтому они разбирают его в деталях. Они провели серию вебинаров об управлении репутацией застройщика в соцсетях, рассказали про лидогенерацию и создание квизов, обучали соблюдать баланс между качеством и количеством лидов, разбирали оптимизацию сайтов участников онлайн.

Тема вебинара удачна, если она:

1. Отвечает потребностям конкретной аудитории — вместо трендов SEO предлагаем 5 работающих техник по оптимизации интернет-магазина.
2. Вы можете поделиться реальным опытом — раскрыть тему через кейсы или продемонстрировать продукт.
3. Вы знаете, как и где найти аудиторию на вебинар. Директоров крупных строительных заводов при помощи таргета в Инстаграме вы, увы, не найдете. Но если вы все-таки знаете, как сделать это рентабельно, расскажите в комментариях — будем рады обсудить.

Разберем пару примеров:

Кому нужно SEO в 2020 году

Мы получили 2 регистрации за 5 дней и слили ≈5 000 ₽ на рекламу. Вебинар отменили.

Тема, вроде бы полезная сразу всем, будет никому неинтересна. При проведении первых вебинаров сосредоточьтесь на конкретных отраслях. Вещать на общие темы могут те, кто уже имеет имидж эксперта.

Маркетинг застройщика: как влиять на качество заявок из интернета и не снизить их количество?

Artsofte получили 184 регистрации. Вебинар посетило 70 участников. Они активно задавали вопросы и благодарили за полезный контент.

Тема точно попала в боль целевой аудитории.

У нас хорошо зашел вебинар для доставок еды совместно с Callibri и iiko — мы получили положительный фидбек и нескольких клиентов.

Всё сложилось, потому что спикеры адаптировали материал к теме — вышел связный рассказ из трех докладов:

• (Callibri) Как наладить процесс учета и сократить издержки на доставку?
• (УМ) Как привлекать новых клиентов?
• (iiko) Как выстраивать коммуникацию с ними и вести аналитику, чтобы максимизировать прибыль?

Требования к приглашенным спикерам простые:

• Приводит регистрации (чаще всего работает корпоративная рассылка по базе спикера, но если он очень популярен, имя повышает конверсию само по себе);
• Дает полезный адаптированный контент, а не рассказывает про свой продукт в отрыве от темы;
• Не рекламирует конкурирующие с вашими продукты и услуги.

Приглашать партнеров оказалось проще, чем мы ожидали. Пара советов:

• Используйте Facebook. Мы писали потенциальным спикерам, рассказывали о себе и приглашали принять участие в вебинаре. Половина отвечает на сообщение в течение дня и охотно соглашается;
• Сформулируйте ценность для партнеров. Расскажите, что на вебинар вы собираете их целевую аудиторию, поделитесь статистикой прошлых мероприятий;
• Вложитесь в маркетинг вашего первого вебинара. Не скупитесь на рекламу, рассылки и дизайн материалов. Хорошая статистика на старте упростит вам поиск партнеров в дальнейшем, потому что охотнее выступают у тех ребят, которые точно соберут аудиторию.

Но помните, что приглашенные спикеры — не всегда однозначное благо:

• Привлекая нескольких спикеров, следите за таймингом — лучше не растягивать мероприятие на несколько часов;
• Если спикер не привносит дополнительной экспертной информации, лучше проведите мероприятие своими силами.

Вебинар должен быть полезен аудитории, но конечная цель мероприятия — продать продукт. Предложите слушателям бонус за участие — это мотивирует начать с вами переговоры.

Мы пробовали два вида бонусов:

• Скидка при заказе услуги для слушателей вебинара;
• Бесплатная «плюшка» — например, аудит рекламных кампаний.

Любой оффер ограничен в сроке действия.

Второй вариант работает лучше, потому что мы не давим на клиента. При этом материалы, которые мы обещаем подготовить, содержат не только полезные рекомендации, но и конкретные предложения по решению проблем — так завязываются деловые отношения.

Чтобы привлечь аудиторию на вебинары, мы используем:

• Таргетированную рекламу в Фейсбуке/Инстаграме и Вконтакте:

• Контекстную рекламу в РСЯ. Лучше всего работают текстово-графические баннеры;

• Email-рассылки по подписчикам и базе прошлых вебинаров. Чтобы увеличить конверсию, рассылаем приглашения дважды, с разными заголовками. Второе письмо отправляем тем, кто не открыл первое;

• Анонсируем вебинары на площадках партнеров и по их базам рассылок.

Перед первым вебинаром мы не могли оценить, хорошо ли сработали на этапе привлечения аудитории, и нервничали. Если половина зарегистрированных открыла письма с напоминанием — это хорошо или катастрофа?

Если честно, мы и сейчас не до конца понимаем, какие цифры считать успехом, но уже можем поделиться своей статистикой.

Такой конверсии можно ожидать на каждом этапе воронки от лендинга до трансляции:

Для нас вебинары окупаются почти сразу. С вебинара на 50 человек в идеале получаем 4—5 лидов и 1 продажу по горячим следам. Это покрывает расходы на ~20 часов работы команды.

У вас может быть иначе, но если вебинар не окупился в моменте, это не еще не повод переживать. И вот почему:

Окончательно оценить результат мы можем на дистанции в год. За год мы провели 2 вебинара для доставок еды и сделали 20 продаж. Клиенты могут прийти через 6-12 месяцев после события.

Вебинары переплетаются с контент-маркетингом. Если вы не супер-известный бренд, коммуникация через вебинар будет для вас относительно дорогой — это нормально. Существенно сократить издержки помогает повторное использование контента.

Например, из одного доклада можно сделать 1-2 статьи и серию постов. Вебинар можно повторить спустя время. Запись вебинара можно обменивать на контакты и пополнять свою базу рассылки. Стоит заранее подумать, кто будет это делать и как.

Вообще пандемия нас очень ускорила в плане проведения вебинаров.

Ещё нам помог опыт Александра Торичко (Artsofte Digital) и Светы Ковалевой. Так мы быстро перешли из состояния «мы скучные» и «нам нечего рассказать» к проведению первого вебинара. Будет здорово, если у вас тоже получится.

В следующей статье по теме расскажем уже про технические моменты: выбор платформы, уведомления и HR-a Машу, которая бегала по офису с вопросами аудитории на листочках А4.