Салют, это Даллакян. Сегодня я продолжу делиться с вами методологией дизайна опыта – BECX ©.
В прошлой статье я рассказал о замере и моделировании поведения, а также начал описывать карту принятия решений. Почитать можно тут:
Сегодня я продолжу говорить о карте принятия решений, как она используется для B2B, и закончу тему методологии BECX рассказом об CX/EX.
Но перед тем, как приступить к статье, хочу пригласить вас в телеграм-канал Человек и цифровая экономика, где для вас открыт первый урок курса «Поведенческий марафон», на которым изучают основы исследования и дизайна поведения клиентов.
Карта принятия решений для B2B
В b2b анализ принятия решений происходит несколько иначе.
Распространенное мнение, что поведение компании на рынке B2B отличается от поведение клиента -физического лица тем, что в процессе принятия решений принимает участие множество людей.
Однако, если представить каждого ЛПР в роли мотиватора или барьера (pain-gain), то компания превращается в «обычного человека» со своей мотивиционно –поощрительной зависимостью.
Компания, как Человек. ЛПР – как мотиватор или барьер.
Так будет возможным изучать и прогнозировать B2B поведение.
Пример: карта принятия решений, B2B
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Формула принятия решения:
Удовольствие -Боль > 0*
Если результат «У-Б» < 0, значит данный ЛПР будет выступать против инициативы.
Если равен нулю – значит нейтрально.
Если больше – поддержит.
Пример: карта принятия решений B2B, 1/2
Покупка цифровых продуктов от топливной компании
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта. Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию – как совокупность людей к решению, а какие тормозят.
Пример: карта принятия решений, B2B, 2/2
Выбор поставщика металла
Если обогатить предыдущий опыт «принятия решений» различных ЛПР данными о контексте и ключевыми действиями, то получится такая карта. Этот фрейм также показывает какие факторы подталкивают компанию –как совокупность людей к решению, а какие тормозят.
1.5 СХ/EX – креатив, разработка систем, меняющих поведение
Полученные из изучения поведения инсайты сейчас необходимо реализовать в систему, корректирующую поведение. Как правило в нее входят свойства продуктов, процессы и коммуникации. Это самый творческий этап методологии BECX ©.
Цель этапа: досконально изучить контекст клиента (или другого объекта моделирования) в тот момент, когда он должен совершить целевое действие.
Действия:
1. Разработка нововведений или системы нововведений, меняющих поведение.
2. Проведение тестов.
3. Внесение доработок на основании тестов.
4. Запуск изменений в рабочий процесс.
Результат: Измененное поведение человека, достигающее целевые показатели по установленным задачам.
Пример. Поведение в магазине.
Вернемся к нашему примеру про посещение магазина. Напомним, мы хотим повысить потребление овощей и до этого выявили закономерность, что клиенты с тележками покупают больше овощей. Значит поведение, которое мы должны создать – это «взять тележку» и «покупка овощей».
Наши решения:
- тележки выдаются не только по монетке, но и по карточке
- пакеты, в которых взвешивают овощи сделать вдвое больше
- а в тележке сделать отдельный отсек «для овощей»
Другой пример креатива для дизайна поведения:
Проект: Булавка для близких.
Сделано: Со страховой документацией клиентам выдавались конвертик с зелёной безопасной булавкой и открытка с текстом: «На удачу! Пусть этот маленький сувенир бережёт того, кто вам дорог и защищает его хорошее настроение».
Результат: 10 % клиентов, купивших полис, упомянули булавку на своей странице в соц. сети с хештегом компании.
Спасибо, что дочитали до конца. Напишите, приходилось ли вам применять поведенческое профилирование в жизни, или какой-то реальный кейс из вашей практики.
Поддержите пост лайком и репостом, и через неделю я расскажу об еще одной методологии CXVS©.
С удовольствием ваш, Арсен Даллакян.