Миф о Dove, фейки в Cannes и провал с Gen Z: 3 причины, по которым эра purpose-маркетинга закончилась.
Ник Асбери, автор книги «Дорога в ад», — о том, как благие намерения брендов порождают плохой маркетинг, почему данные Dove — это миф, и как Cannes поощряет откровенное мошенничество.
Эпоха всеобщей цели
Последние 15 лет маркетинг жил под девизом «цель важнее прибыли». Бренды обязаны были спасать мир, бороться с неравенством и менять сознание. Dove с «Реальной красотой», Pepsi с протестными маршами — казалось, это новый путь к сердцу потребителя, особенно поколения Z.
Но что, если эта «высшая цель» — всего лишь репутационная реабилитация бизнеса после кризиса 2008 года? Что, если исследования, доказывающие ее эффективность, — статистическая манипуляция? И как быть с тем, что самые «целеустремленные» кампании на Cannes Lions оказываются откровенной фальшивкой?
Откуда ноги растут: Purpose как ответ на кризис 2008 года
По мнению Асбери, движение brand purpose зародилось не в маркетинговых отделах, а в кабинетах консалтинговых компаний после финансового кризиса 2008 года.
Ник Асбери: «Бизнес столкнулся с огромным репутационным кризисом из-за краха 2008-го. На фоне движения "Occupy Wall Street" ему срочно потребовался новый нарратив. Консультанты предложили: "Давайте напомним людям, что истинная цель бизнеса — делать мир лучше"».
Это был красивый ход: вместо того чтобы быть частью проблемы, корпорации решили стать «моральными героями» и лидерами социальных перемен. Соблазнительная идея, которая быстро стала мейнстримом.
Дырка в данных: разоблачение главных примеров purpose
Защитники purpose любят апеллировать к исследованиям. Но, как показывает Асбери, эта статистика крайне шатка.
- Миф о Джиме Стенгеле: Бывший маркетолог P&G написал книгу Grow, где заявил, что самые успешные компании — те, у которых есть «высшая цель». Его методология была логически ошибочна («порочный круг»): он взял 50 успешных компаний, обнаружил, что у них есть нечто, похожее на purpose (у Moët & Chandon это было «превращать моменты в праздники»), и заявил, что именно цель — причина их успеха. При этом он не изучал неуспешные компании, чтобы проверить, есть ли у них purpose.
- Реальная история Dove «Real Beauty»: Этот кейс называют иконой purpose-маркетинга. Но его основа — сомнительные данные. Ник Асбери: «Знаменитый вывод "только 2% женщин считают себя красивыми" был взят из опроса, проведенного PR-агентством, а не из академического исследования. При этом менее раскрученные данные того же опроса показывали, что лишь 13% женщин оценивали свою внешность как "ниже среднего". Большинство связывало самооценку с семьей и карьерой, а не с красотой».
Dove создал нарратив о «кризисе самооценки», чтобы продавать средства для улучшения внешности. Коммерчески кампания была успешна, но ее реальный социальный эффект более чем сомнителен.
Социальная лицензия: почему бизнес не должен вести социальные повестки
Один из ключевых аргументов Асбери: у коммерческих компаний нет «социальной лицензии» на руководство социальными изменениями.
Ник Асбери: «Разделение на коммерческие и некоммерческие организации существует не просто так. У коммерческой компании, особенно публичной, нет свободы ставить социальные цели выше прибыли. В сложной ситуации ее собственный интерес всегда победит».
Это приводит к перекосу: бренды с большими бюджетами продвигают удобные и безопасные для себя темы (гендерное равенство, ментальное здоровье), игнорируя более острые, но менее выгодные проблемы (например, налоговое неравенство). В итоге публичная повестка искажается в угоду корпоративным интересам.
Cannes Lions: фабрика фейков и хайпа
В 2024 году Асбери стал одним из инициаторов вирусного хештега #CanFactCheck — публичной проверки заявлений кампаний-победительниц Cannes Lions. Поводом стала история с бразильским агентством DM9, которое использовало фальшивый AI-ролик CNN в своей заявке.
Ник Асбери: «Профессор из Германии собрал список из 55 сомнительных работ-победителей Cannes. Я лично изучил около 15. Вопросы возникают к большинству из них. Это откровенная ложь в заявках победителей».
Ирония в том, что индустрия, которая клянется в желании «менять мир к лучшему», закрывает глаза на системное мошенничество в собственных рядах.
Разрушение мифа о Gen Z
Главный козырь адептов purpose — «поколение Z требует от брендов этичности и вовлеченности». Асбери называет это мифом.
Ник Асбери: «Исследования, которые это "доказывают", часто задают наводящие вопросы: "Вам важна этика компании при покупке?" Кто ответит "нет"? Но это не отражает реального поведения у полки».
Решающий удар по этому мифу нанесли результаты выборов в США в 2024 году.
- 56% мужчин Gen Z проголосовали за Трампа.
- 41% женщин Gen Z — тоже за Трампа (рост с 33% в 2020).
«Маркетологам пора перестать говорить, что Gen Z — монолитно прогрессивное поколение, которое ждет от брендов политических заявлений», — заключает Асбери.
Так что же делать? Альтернатива purpose-маркетингу
Асбери не призывает к циничному маркетингу. Он предлагает путь уважительного и эффективного маркетинга без надменной «цели».
- Уважайте интеллект и разнообразие потребителей. У них разные взгляды, и ваша задача — не учить их жизни, а решать их небольшие повседневные проблемы.
- Будьте общим знаменателем. В мире, расколотом на политические лагеря, бренд может быть тем, что объединяет. «Мы не согласны в политике, но нам обоим нравится этот напиток».
- Создавайте развлечение, а не проповедь. Смешная, умная реклама хорошего продукта — это уже достойный вклад в жизнь людей.
- Делайте основы хорошо. Честно платите налоги, создавайте хорошие условия для сотрудников — это реальная социальная ответственность.
Пост-целевая эра?
2008 год, вероятно, станет точкой отсчета эры purpose. А 2024-й, с его скандалами на Cannes и политическим расколом, может оказаться ее концом.
Purpose не исчезнет, но его безусловная гегемония в маркетинге подходит к концу. На смену ей приходит более трезвый подход: делать хорошие продукты, говорить о них ясно и творчески, и не пытаться притворяться благотворительным фондом.
По мотивам подкаста «The Problem with "Purpose" with Nick Asbury» с подкаста Marketing Architects. С Ником Асбери беседовали Елена Джаспер, Анжела Фосс и Роб ДеМарс.