Антикейс: как я запускал цветочный бизнес и провалил продажу цветов к 8 марта

Успешными кейсами маркетологи делятся с радостью. Их много. Хотя даже среди них множество неоднозначных по типу “мы привели 300 заявок", "благодаря нам получено заказов на 5 млн.”, “мы увеличили трафик в 20 раз” и так далее...

А если спросить владельца бизнеса, которому привели эти заявки? Часто услышишь:

На самом деле, у всех есть антикейсы и неуспешные запуски, но о них принято умалчивать. Либо рассказать общими фразами в формате “Причины провала большинства стартапов или бизнесов”.

Расскажу с подробностями, как я провалил продажи в самый прибыльный для торговли месяц. История реальная. Имена и название компании изменены, дабы не компрометировать и не создавать рекламу.

Конец февраля 19-го года и впереди 8 Марта. На чем можно заработать? Конечно же, на цветах! По профилю прошлого бизнеса, связанного с мягкими игрушками у меня осталось много знакомых в цветочном бизнесе.

Чтобы не изобретать велосипед, иду к одному из своих старых знакомых Роману, который занимается поставкой цветов в Петербурге и их оптовой продажей.

Конкретной цели в разговоре я не ставил. Хотел сначала узнать о цветочном бизнесе, а дальше действовать по обстановке. Либо сделаю предложение заняться в его компании маркетингом и привлечением новых клиентов, а может быть появятся другие идеи. Но становиться его клиентом, просто открыв розничную точку я не планировал, так как свободных денег не было. К тому же я был занят другим интернет-проектом.

В разговоре о том, как у него дела, стараюсь выведать его оценку цветочного рынка Питера, возможности, а также нюансы и подводные камни цветочного бизнеса:

• Сам ли он импортирует или перекупает?
• Какие у него объемы поставок в сравнении с конкурентами?
• Какая цена в сравнении с конкурентами?
• Какие дает условия по предзаказу, по факту или предоплате?

По словам Романа оптовые цены на срезку для магазинов примерно одинаковые. Разница у всех поставщиков незначительная и главное для клиента - получить свежий цветок.

Основным преимуществом считает, что поставки срезки у него 2 раза в неделю и продает он машину цветов за 3 дня.

Озвучивает остальные преимущества:

• Склад близок к центру города, к нему удобно подъезжать с любого конца и удобно обслуживать покупателей в центральных районах.
• Много флористов, которые чуть ли не в очередь стоят.
• Своя доставка (во дворе заметил 2 или 3 машины типа каблук).

Что будет перед 8 Марта, какой будет спрос и как изменится цена?

- цена на цветы ближе к празднику растет, формируется дефицит, но покупателям главное, чтобы вообще достался товар.

Что с тюльпанами?

- точная цена на тюльпаны пока не ясна. Формируется уже по ходу. Но голландские, которые будут поступать, гораздо лучше российских, хотя и дороже раза в полтора.

Что можем улучшить, чтобы увеличить прибыль? Какие могут быть точки роста?

- все ларечники Питера меня знают и привлекать больше некого. Нужно развивать розничные продажи, ведь наценка в 100-150% на розницу выгоднее, чем 15-30% на опте.

В разговоре выяснили, что у него совершенно не развито корпоративное направление. То есть закупки цветов организациями на подарки, украшения банкетов и мероприятий.

Провожу экспресс-оценку сайта, конкурентов и вообще ситуации:

Сайт “Цветочка” неудобный, цветов и букетов представлено мало. По SEO вообще нулевой. До праздника его точно не поднять. Если запустить контекстную рекламу на неподготовленный сайт, то тоже будет слив бюджета. Проще сделать новый, но времени не хватает. Да и денег, как выяснилось потом, Роман выделять не желал.

Сайты конкурентов в сравнении с “Цветочком” гораздо лучше. Огромный выбор цветов и букетов при более низких ценах с доставкой. В дополнение удобные фильтры, качественные фото, отзывы и прочие примочки, повышающие конверсию и помогающие совершить покупку.

Рассказываю Роману результаты анализа. Например, у Семицветика на сайте цветы дешевле, выбор огромный и сайт удобный. А наши какие преимущества?

- да у них цветы не те, да и фото не всегда соответствует действительности. И еще что-то не так.

Предлагаю протестировать контекстную рекламу, а после праздника заняться созданием удобного интернет-магазина цветов.

Роман стоит на своем:

С одной стороны, такой подход удобен тем, что мне не потребуется все согласовывать с Романом. Тем более, что до 8 Марта остается меньше месяца и лишние согласования могут только затормозить.

С другой стороны, я понимал, что мои вложения мне принесут лишь одномоментную выгоду, а ему, возможно, постоянных клиентов. И если я трачу свои средства на маркетинг, то логично, чтобы это был мой актив.

Поэтому, я спланировал себе такое развитие событий:

Создам виртуальную компанию, основным направлением у которой будут корпоративные продажи цветов и букетов. Придумаю название, создам отдельный сайт, телефон и прочие атрибуты. Адрес на сайте пока поставлю “Цветочка”. Если будет необходимо, посажу на телефон менеджера.

Я рассчитывал, что если с Романом не срастется, то смогу переключиться на другого оптовика или даже нескольких. То есть, буду работать по принципу дропшиппинга.

Основное направление - корпоративные продажи цветов и букетов. Поэтому, устроив сам себе мозговой штурм придумал название “Цветочные композиции”.

Во-первых, звучит красиво.)

Во-вторых, такое название поможет в дальнейшем продвижению по SEO. Покупатели ищут композиции из цветов, а тут вот мы.

Отдельный телефон был нужен, чтобы отслеживать звонки и нарабатывать собственную базу в CRM.

Для большего доверия зарегистрировал городской номер 812 от МТТ. Если быть честным, то не зарегистрировал, а он у меня остался от предыдущего неудачного стартапа.)) Стартап был настолько неудачным, что на этот номер уже не звонили и его можно было легко использовать. Поэтому, его установил на сайт.

Зарегистрировал домен, завел отдельный email. Создал серию лендингов на конструкторе ПлатформаЛП.

Лендинги создавались под оптовую продажу и В2В сферу. Поэтому, сделал под каждый вид цветов и общие под опт.

• Розы
• Тюльпаны
• Гвоздики
• Цветы оптом
• Корпоративные букеты

• Запустил контекстную рекламу в ЯндексДирект на поиске и в РСЯ.
• Опубликовал объявления на Авито с платным продвижением.
• Сделал рассылку по базе компаний Санкт-Петербурга.

В качестве CRM использовал Envybox. Также подключил часть их сервисов (чат, обратный звонок и прочее). Кстати, CRMка, действительно у них легко настраивается, при необходимости и поддержка помогает в настройке.

Настроил переадресацию городского номера телефона на телефон “Цветочка”.

Прием всех звонков и аналитику по звонкам настроил в Sipuni.

Позже выяснилось, что не все звонки будут попадать в аналитику. Например, менеджер сидит в офисе и принимает звонок на рабочий телефон. Клиент просит его сбросить фото цветов. Менеджер идет на склад, фотографирует и отправляет фото по whatsapp с личного номера. Потом общается уже с личного номера.

Я понял, что нужен еще смартфон. Зарегистрировал 2 мобильных номера, чтобы передать их менеджерам. Для этого купил корпоративные карты Мегафон по услуге Мультифон.

Также мобильные номера нужны были для статического коллтрекинга (чтобы отслеживать звонки с авито).

Базу “Цветочек” ведет в 1С. Естественно, полный доступ к базе мне открывать не будут. Для анализа продаж решили просто помечать новых клиентов. И потом выводить отчет по продажам этим клиентам. Тут уже все на доверии.

• Лендинги создавал сам с привлечением дизайнера.
• Контекстная реклама - 36000 бюджет + настройка
• Авито - работа специалиста + платные услуги примерно 15000
• Затраты по мелочам на телефонию, сервисы, рассылку, конструктор сайтов и прочее примерно 10000

Не буду описывать конкретные условия, как мы считали и делили прибыль.

Скажу лишь, что объём продаж за период составил 282000 руб.

Напомню, что фокус был на корпоративных клиентах, которые в дальнейшем могут стать постоянными. Среди них на контекстную рекламу попались:

• разные мелкооптовые покупатели, которым надо было по 50-500 тюльпанов, розочек или гвоздичек.
  
• несколько региональных оптовиков.
  
• жирные клиенты, такие как известный питерский театр и крупная сеть фастфуда (видимо брали на подарки отдельной категории сотрудников или партнеров)

Менеджеры пропускали звонки, объясняя тем, что у них много работы или другой звонок.

В рабочее время запросто включался автоответчик

В онлайн-чате потенциальные клиенты вообще стучались в глухую стену.

О каких-то скриптах я вообще молчу. Времени на внедрение уже не было.

Менеджеры не могли назвать точную цену и меняли ее каждый день. Озвученная цена не устраивала покупателей. В итоге, половина клиентов просто уходила.

Клиентам, которые запрашивали тюльпаны расфасованные, например, по 7 штук считали по розничной цене, несмотря на то, что заказ составлял по 100-400 штук. Не было даже упаковки, чтобы дать клиенту для самостоятельного сбора букетов.

Товар заканчивался и не был в наличии. В доставке клиентам отказывали.

Бюджета хватило только на 9 дней проведения кампаний в Директ (закончили 2 Марта). На продолжение кампаний в директе в последнюю неделю перед праздником денег уже не было. Кто знаком с Директом, знает, что первые недели идет только тестирование и оптимизация кампаний.

Можете посмотреть, какие цветы больше пользовались популярностью на поиске и в РСЯ.

Что удивительно, рассылка по холодной аудитории тоже сработала хорошо.

Подсчитав доходы/расходы, я осознал, что самый прибыльный в цветочном бизнесе месяц для своего кармана я потратил вхолостую. Прямые расходы, возможно, я и отбил, но сам отработал бесплатно. Поэтому, после 8 Марта я бросил заниматься этим проектом. Хотя еще долго на почту приходили письма с запросами о покупке цветов. Может это отсроченный эффект рассылки.

А вцелом, мог бы упаковать кейс "привел 100500 лидов на хххххх рублей". Но что толку, если их не обслужили и продажи не состоялись.

Было ли ошибкой запускать этот проект под себя? Не знаю, но не жалею. Это был интересный опыт. Наверное, главной ошибкой было то, что я не запустил настроенные связки в следующем году или на другие праздники с учетом прежних ошибок.

Статью хотел написать еще в январе, может кому-то и пригодился бы этот опыт для запуска в этом году.

Дайте обратную связь, что подробнее надо раскрыть в статье и стоит ли дальше продолжать публиковать антикейсы?

Наверное, каждый маркетолог получал предложение “приведи клиентов, я его обслужу, а деньги после продажи”.

Работать ли по такой схеме, каждый маркетолог или агентство решает по своему и на решение будет влиять множество факторов. От спроса и среднего чека до наличия свободных средств и времени.

Но для компании лучше самой выстраивать маркетинговую стратегию и воплощать ее, чем работать по принципу “ты приведи мне клиента, я его обслужу”.

А вы что думаете по поводу маркетинга внутри компании и разного рода фабрик лидов?