В наше агентство иногда обращаются с запросом привлечения клиентов в бизнес, где спрос на товары практически не сформирован. И, как правило, бюджеты для старта более чем скромные. Задача сложная, но вполне выполнимая. Рассказываем о нашем подходе, позволяющем генерировать лиды в Яндекс Директ даже в узких и сложных нишах.
Для начала, немного теории. Представьте себе картину:
Пользователь пишет в поисковой строке: «Купить пластиковые окна в Москве». Видит на первом месте объявление вашей фирмы по продаже пластиковых окон. Заходит на сайт и с первого же визита оставляет заявку.
Стопроцентная конверсия, идеальный результат, не правда ли?
В случае с пластиковыми окнами – спрос огромный. Но, при этом, спрос эпизодический: у одного конкретного пользователя (физического лица) очень редко возникает необходимость купить пластиковые окна. Это – не товары повседневного спроса, это – глобальная покупка. Пользователь будет долго и тщательно изучать характеристики самих окон, предложений продавцов, отзывов об этих продавцах.
Согласитесь, что, выбирая пластиковые окна к себе домой, вы не сделаете заказ сразу у первой попавшейся компании.
А теперь посмотрите, сколько денег спишется за 1 клик на поиске в тематике продажи пластиковых окон по региону показов «Москва»:
По прямому спросу самые «вкусные» клиенты. Но, чтобы получить максимум звонков и заявок, недостаточно рекламироваться только по прямому спросу, тут на помощь приходят интересы пользователей и смежные околоцелевые тематикам.
Важно! Для рекламы по околоцелевым и смежным тематикам стоит использовать не поиск, а рекламу в сетях, т.е. РСЯ. Объяснение очень простое: поиск – это спрос здесь и сейчас. Если мы станем по горячему спросу рекламировать другой товар (даже потенциально интересный для пользователя) – заявок не будет.
Когда вам просто не обойтись без смежной и околоцелевой семантики?
- Когда очень мало целевого трафика или его нет вообще. То есть, ваш товар просто не ищут.
- Когда на рынок выводится новый продукт, о котором никто не знает, соответственно, его тоже никто не ищет.
- Когда ниша перегрета и клики очень дорогие. Ниша настолько дорогая, что один клик может стоить несколько тысяч рублей. При этом, нет никакой гарантии, что клиент оставит заявку или позвонит.
Чтобы собрать смежную и околоцелевую семантику, вам нужно понять, где «обитают» и что еще ищут ваши потенциальные клиенты.
Кейс: 20+ заявок по 330 рублей за 5 дней, когда спроса почти нет
К нам обратился клиент, который занимается производством и оптовой продажей салфеток из микрофибры.
На рынке есть много производителей, но у нашего клиента есть ключевые преимущества по сравнению с конкурентами:
- Салфетки бережно очищают любую поверхность без разводов, ворсинок и царапин за счет отсутствия оверлока
- Салфетки не распускаются. Края салфеток обработаны по специальной технологии
- Салфетки прочные и долговечные, выдерживают большое количество стирок
- Салфетки впитывают большое количество жидкости, значительно превышающее вес изделия
Продажа салфеток осуществляется по все территории РФ, но даже такой геотаргетинг показал крайне низкий спрос на продукцию.
Что мы сделали:
Был проведен анализ, который показал, кому может быть интересна оптовая закупка салфеток из микрофибры. Вся целевая аудитория была разделена на сегменты – ниши бизнеса, которым можно предложить продукцию:
- Клининг
- Детейлинг
- Медицина
- Пищевая промышленность
- Сфера общепита (кафе, рестораны)
Для каждой ЦА были подобраны и разгруппированы запросы.
Конкуренты и бренды
Собираем семантику с использованием брендов конкурентов и составляем объявления со своим брендом.
- Микрофибра Carpro
- Микрофибра Dry Monster
Опережение
Ищем события-триггеры, после которых пользователю может понадобиться наша продукция.
- Открыть автомойку
- Бизнес клининг
Пользователь еще не ищет салфетки напрямую, но начнет искать после наступления события-триггера. Рекламируясь на этом этапе, мы получим недорогой и качественный трафик.
Составляющие / атрибуты одного общего события
У пользователя есть глобальная цель – какое-то событие. Для проведения этого события пользователю нужны несколько товаров и услуг.
- Автохимия поставщик
- Шампунь машина опт
- Паста авто опт
- Очиститель авто поставщик.
Эти товары и услуги являются триггером – если пользователь ищет один товар или услугу, значит, он с большой вероятностью будет искать и второй товар или услугу, т.к. они обе нужны для достижения конечной цели.
Также мы проработали посылы и тексты объявлений для каждой ниши.
Мы продаем «салфетки из микрофибры для уборки» для клининговых фирм. Нам важно, чтобы по объявлениям на сайт не переходили «домохозяйки», которые так же ищут «салфетки из микрофибры для уборки».
Так, для ниши детейлинг мы рекламировались в частности по запросу «Открыть автомойку». Пользователю, который хочет открыть автомойку, в скором времени понадобятся расходники, поэтому мы показываем ему «догоняющую» рекламу.
Проработав каждую нишу, мы запустили несколько кампаний в РСЯ с геотаргетингом Россия. Первые 5 дней работы показали следующие результаты (цены указаны с НДС)
Всего за 5 дней со скромным бюджетом мы смогли привлечь более 20 заявок на продукцию, прямой спрос на которую практически отсутствует. Стоимость заявки составили около 330 рублей, и это без учета звонков, которые явно также были.
Таких результатов, рекламируясь только на поиске, достичь фактически нереально. Как показала практика, за 5 дней по прямому спросу количество кликов сопоставимо с количеством заявок из РСЯ.
В рамках сотрудничества с клиентом мы регулярно расширяем список товаров, предварительно разрабатывая под каждый товар лэндинг. На текущий момент в работе пятый проект.
Разумеется, для каждой ниши нужен свой подход к сбору семантики и выбору формата рекламы: где-то клиент говорит о своих болях, где-то сам пытается решить проблему. И в каждом случае мы своими объявлениями закрываем проблемы и потребности клиента.
Чтобы ничего не забыть и максимально полно сформировать семантику в своей работе мы используем небольшую инструкцию, которая помогает нам ничего не пропустить.
Уверены, что она будет полезна не только нам — делимся ей с вами по этой ссылке.
Если у вас есть какие-то вопросы, пожелания или дополнения – пишите в комментариях. Спасибо!