ТОП 40+ ошибок в контекстной рекламе: куда сливается ваш бюджет?

Вы вкладываете большие бюджеты в контекстную рекламу, наблюдаете, как у вас списываются деньги, получаете трафик на ваш сайт. Но заявок и продаж как не было, так и нет? Или они есть, но совсем не в тех объёмах и не по той цене, на которую вы рассчитывали. В чём же может быть дело?

Меня зовут Асеев Василий. Я руководитель агентства Soldi Marketing. Мы с командой приготовили для вас список из 40+ самых частых ошибок в настройке контекстной рекламы.

Например, ваша компания занимается уничтожением клопов. В вашей голове ключевая фраза выглядит так: “уничтожение клопов”. Но есть и много других направлений семантики: избавиться от клопов, клопы в квартире, дезинсекция от клопов, дезинфекция от клопов.

Важно прорабатывать ещё и синонимы, словоформы, сокращения. Посмотрите, по каким запросам показываются ваши конкуренты, какие фразы есть на их сайтах. На основе этой информации соберите ваше семантическое ядро.

Например, вы занимаетесь продажей красивых и проработанных коммерческих предложений. По вашей тематике есть ключевая фраза: “скачать коммерческое предложение бесплатно”. “Скачать” и “бесплатно” и будут вашими минус-словами. Вам неинтересно показываться по этим запросам, потому что там нет вашей целевой аудитории. Люди ищут типовые шаблоны и не заинтересованы в покупке вашего продукта.

Как найти минус-слова? Возвращаемся к списку ключевых слов, который собрали ранее. Из этого семантического ядра мы находим фразы, которые не подходят для нашего продукта, и минусуем их.

В интернете можно скачать готовые списки минус-слов. Некоторые эксперты даже говорят, что они подходят для всех. Но представьте, как много запросов люди вводят в интернет каждый день. Составить единый список минус-слов, который подошёл бы всем, просто невозможно.

Например, возьмём слово “бесплатно”. Во многих нишах оно будет неактуально. Но в юридической сфере это может быть первым касанием с клиентом. Люди часто ищут услуги по запросам типа: “консультация юриста бесплатно”. Потом они консультируются, переходят в статус клиентов и оплачивают дальнейшие услуги.

Иногда люди скачивают список минус-слов, пользуются им, а потом удивляются, почему сливается бюджет? Или смотрят статистику и видят, что сайт показывается по нерелевантным запросам. Оттуда тоже приходит трафик, но он не приносит никаких результатов.

Чем более релевантный ответ вы дадите пользователю, тем больше вероятность, что вы получите клик. Когда одно объявление используется для большого количества ключевых фраз, некоторые из них могут совсем не сочетаться с объявлением.

Пример из нашей практики. К нам пришёл клиент — магазин спортивных товаров. Они продают велосипеды, самокаты, ролики, беговелы. Но кто-то решил, что хорошей идеей будет все эти запросы засунуть в одну группу объявлений. И сделать заголовок: спортивный магазин.

Если вы хотите купить ребёнку беговел, кликнете ли вы на объявление с заголовком “спортивный магазин”? Может быть, там вообще нет беговелов?

Как? Но мы же качественно выполнили первый пункт. Да, но если собрать из всех запросов одну гигантскую рекламную кампанию, велик шанс слить весь бюджет.

Чтобы не допустить этой ошибки, нужно грамотно подойти к архитектуре и разделить все ключевые запросы на разные группы. Особенно, если в вашем бизнесе много направлений. В будущем это позволит вам быстро принимать решения.

Например, так вы сможете понять, какая именно РК (рекламная кампания) сливает деньги, и сразу её отключите. А если у вас маленький бюджет, кампании можно включать поэтапно, тестируя их одну за одной.

Мы уже упоминали спортивный магазин, который писал в объявлениях нерелевантные заголовки. И вот человек ищет: “горный велосипед 26 дюймов”. Все другие компании показывают ему горные велосипеды, а наш магазин просто пишет: “Спортивный магазин. Большой ассортимент”. Ассортимент это, конечно, хорошо, но есть ли там велосипеды?

Бывают случаи ещё страшнее. Когда вместо того, чтобы написать плюс-минус релевантный заголовок, в рекламе компьютерного клуба пишут: “Большая коллекция игр”. Как человек, который перешёл по запросу, должен догадаться, что вы рекламируете? Может быть это магазин игр?

Например, вы продаёте всё те же велосипеды, но за 300 тысяч рублей. А в объявлении пишете: гудок в подарок. Какого клиента это сможет замотивировать? Если уж вы даёте клиенту бонус, он должен быть соразмерен стоимости товара.

Если не подумать об этом, можно попасть в ситуацию, когда ваш сосед по объявлению предлагает скидку 10%. А вы гудок. Автоматически ваше объявление оказывается в проигрыше. Чтобы не допустить этой ошибки, важно изучать свою целевую аудиторию.

Чего ещё точно не стоит делать, так это копировать офферы конкурентов. Так вы просто растворитесь в общей массе и потеряете эффективность.

Помимо стандартных заголовков и описаний, Google и Яндекс дают возможность дополнить ваши объявления номером телефона, временем работы, уточнениями, ценой, быстрыми ссылками и описанием к ним. Если вы этого не делаете, на фоне конкурентов ваше объявление будет выглядеть тощим.

В Яндекс.Директ есть небольшой лайфхак. Вы можете проработать мобильные и ПК объявления отдельно. Фишка в том, что в объявлениях для мобильных устройств Яндекс даёт возможность показать клиенту всю длину первого и второго заголовка. В ПК версии второй заголовок часто не видно до конца.

Да, системы сейчас автоматически исправляют орфографические ошибки. Но мы видели интересный кейс. Спортивный магазин в своём объявлении назвал турники туниками. Да, это те самые туники, которые продаются в магазинах одежды.

Поэтому всегда проверяйте текст перед публикацией. Возможно, система сама заменила слово, и у вашего объявления поменялся смысл.

Первый момент: вы можете неправильно подобрать формат. Тогда картинка обрежется, и у счастливого человека на фото не будет видно полголовы.

Другой случай — нерелевантная картинка. Да, она может быть классная, на неё даже могут активно кликать. Но в системах РСЯ и КМС охват иногда слишком большой. А если вы сделаете яркую заметную картинку, которая не относится к вашему продукту, по ней будут кликать просто из любопытства. Да, вы получите клики и заплатите за них деньги. Но результата от этого не будет.

Мы уже обсуждали, что Яндекс даёт возможность сделать лучшее заполнение заголовков под мобильные устройства.

Проверьте также, что вы добавили в объявления расширение в виде номера телефона. Ведь есть вероятность, что человек захочет позвонить вам прямо с объявления. Дополнительно вы можете простимулировать его к этому, добавив в текст призыв “Звоните”.

Иногда встречаются объявления, где в заголовки попытались запихнуть одновременно все важные преимущества. Мы призываем так не делать. Прежде всего, потому, что заголовки и тексты объявлений ограничивают нас по количеству символов, и рассказать обо всём точно не получится.

Поэтому для преимуществ лучше использовать уточнения и быстрые ссылки. Да, конечно, можно разместить там навигацию по сайту. Но перейдя по ссылке, человек так и не узнает основные преимущества, а сразу попадёт в раздел, где ему придётся искать эту информацию самому. А там он с большой вероятностью потеряет свою первичную цель — что-то у вас купить.

Грамотное объявление — это не только повышение CTR и количества кликов. С его помощью вы влияете и на конечный результат.

Мечта всех продажников — получать клиентов уже горячими. Так вот подогреть их можно уже на уровне объявлений.

Возьмите три объявления, сделайте на них разные офферы и посмотрите на конечный результат. Хорошо, если вы сможете подключить к этому и сквозную аналитику. Так будет более заметно, какое объявление приводит к продажам, а какое только к холодным заявкам.

В поиске человек ищет ответ на свой вопрос. Он максимально мотивирован решить проблему. В случае с сетями, объявление может показываться человеку спустя несколько дней после того, как он интересовался темой.

В нашей практике был один такой кейс. У объявления, которое рекламировало услугу борьбы с кротами, был хороший CTR в поиске. Но когда оно начало показываться в сетях на разных сайтах дачников, много людей переходили по нему из любопытства, но ничего не заказывали. Из-за того, что охват сетей очень большой, бюджет начал быстро сливаться впустую.

К разным группам клиентов нужен разный подход. Поэтому обязательно создавайте для них отдельные офферы.

Почему важно подстраиваться под аудиторию? Для примера возьмём прибор рециркулятор. Это штука, которая обеззараживает помещение. Одна группа людей покупает рециркуляторы в офис. Их мотивация — не получить штраф и избежать проверок. Поэтому на первый план выходит цена и возможная скидка.

Другие люди покупают рециркулятор себе домой. Здесь цена, конечно, играет роль, но второстепенную. Важнее то, насколько хорошо прибор защищает от вирусов.

Для этих групп людей оффер, а возможно, даже и посадочная страница, должны быть разными. Только тогда это принесёт результат.

Перед тем, как начинать разработку посадочной страницы изучите свою целевую аудиторию. Какие у них есть возражения, чего они ждут от вашего продукта, какие типичные проблемы возникают у клиентов в вашей нише.

Ещё можно изучить конкурентов. Посмотрите, как они отрабатывают возражения и какие преимущества выносят на первый план. Проанализировав всю информацию, постарайтесь сделать свою страницу лучше, чем у других.

У человека есть конкретная цель, он что-то ищет в поиске. И тут попадает на страницу, где находится совсем другая информация. Например, он хочет узнать об услуге, а попадает в раздел “О компании”.

Нерелевантными заголовками часто грешат салоны красоты. Все эти “сияй” и “сверкай” никак не указывают на то, что это страница салона красоты.

Не заставляйте человека в поисках нужной информации пробираться сквозь дебри вашего сайта. Сразу приведите его на нужную страницу и покажите то, что он искал.

Например, если вы ищете женский велосипед, а попадаете в каталог на 600 моделей, где женских только три, скорее всего, вы немного полистаете и уйдёте.

Желание вывалить на клиента сразу все преимущества понятно. Но делать этого всё же не стоит. Это размывает внимание человека, и вместо того, чтобы заполнить форму или позвонить, он начинает изучать отзывы, читать описания услуг. Хотя вы могли быстро получить его контакт и сразу начать с ним работать.

Главное, что должно быть на первом экране — оффер и форма захвата.

Может показаться, что сложность для пользователя могут представлять только большие сайты с множеством разделов. Но на лендингах тоже бывают проблемы.

Например, дизайнер придумал какое-то супер решение и сделал кнопки такого же цвета, как и фон. А пользователи не оценили задумку и не понимают, куда нажимать, чтобы с вами связаться. Они прочитали текст, зарядились и уже готовы нести деньги. Но куда обратиться — непонятно.

Не надо делать форму захвата в самом низу. Если вы изучите вебвизор или карту скроллинга, то увидите, что большинство людей отваливается на середине страницы. Размещая форму в самом конце, вы убиваете конверсию.

Другой случай — слишком длинная форма захвата, которая больше похожа на анкету. Поставьте себя на место клиента: не лень ли вам будет заполнять заявку из 10 пунктов? Оставьте в форме только самое важное, не мучайте клиентов.

На сайте может не быть специальных скриптов, которые отключают рекламу в момент, когда товар заканчивается. А значит, человек переходит с рекламы, попадает на сайт и видит, что товара нет. Он грустно уходит и не факт, что вернётся за чем-нибудь другим. Так компания сливает деньги и не получает клиентов.

Очень важно проверить, кликабельный ли на сайте номер телефона. Если на номер нельзя нажать, уверяю вас, вы теряете очень много клиентов. Не все будут копировать номер или даже вводить его руками.

Пользователи стали более требовательными и уже не хотят ждать, пока страничка загрузится. От скорости загрузки зависит не только конверсия, но и процент отказов. А заплатить за клик пользователя, который закрыл сайт через 3 секунды, всё равно придётся.

Часто к нам приходят клиенты и жалуются на отсутствие заявок. Мы начинаем проводить аудит и видим, что заявки есть, но до менеджеров они не доходят. Например, заявки могут оседать на несуществующей почте айтишника, который уволился пять лет назад.

Форма может сломаться и в процессе работы. Поэтому, чтобы не сливать деньги на рекламу, регулярно проверяйте её работоспособность.

Перфекционизм - это хорошо, но не когда он мешает работе. Не нужно доводить кампанию до идеала два месяца. Всегда взвешивайте количество потраченного времени и ваши выгоды.

Иногда лучше выделить одну-две главные услуги (или пару разделов с товарами), создать для них РК и начать тестировать. Когда эта кампания начнёт приносить клиентов и заявки, можно будет проработать другие направления.

В любом случае с первого раза сделать всё идеально точно не получится. Поэтому докручивать РК лучше в процессе работы.

Если в Яндекс.Метрике или Google Analytics настроить целью клик по кнопке, кликнувший человек уже будет считаться сконвертированным. Но это не так. Даже среди лидов есть около 10% нецелевых. Например, кто-то может заполнить заявку, чтобы предложить вам рекламу или доставку воды в офис.

Если за конечные конверсии считать целевые лиды, можно более верно настроить цели и видеть, откуда приходят качественные заявки.

Системы часто меняются. Не так давно Яндекс.Директ расширил базу своих партнёров, и мусорного трафика стало намного больше. Постоянно появляется потребность в минусации, проверке и корректировке ставок. Часто меняется принцип аукциона, стратегии, возможности написания объявлений и многое другое.

Поэтому если над улучшением РК не работать, ваша заявка может стоить в два раза дороже, чем у конкурентов.

Если вы рекламируетесь на разные страны, ваша задача — максимально адаптировать ключевые запросы под другой язык. Желательно, чтобы в команде был человек, который сможет проверить правильность текстовых объявлений.

В разных странах преобладают разные поисковики. Например, у нас есть кейс по Киргизии. В Яндекс.Директе можно настроить РК на Киргизию, но спрос там будет минимальный. А всё потому, что там больше популярен Google.

Например, вы занимаетесь эвакуацией автомобилей, которые попали в аварию или застряли в снегу. Вы настроили РК на рабочие часы (почему-то многие стараются так делать). Но если разобраться, становится понятно, что машиной люди чаще всего пользуются до работы и после. А так как это импульсивная ниша (эвакуатор нужен как можно скорее), время показа рекламы тут становится особенно важным.

Если человек заинтересовался услугой и попал к вам на сайт, потенциально он уже мог стать вашим клиентом. Но что-то могло его отвлечь: босс вызвал к себе, ребёнок начал плакать и т.д. Возможно, если вы покажете ваше объявление снова, человек завершит свой заказ.

Если у вас локальный бизнес и вы привязаны к одному городу или району, обязательно учтите это при построении РК. Это часто касается салонов красоты, ресторанов, небольших офлайн-магазинов, фитнес-клубов. Люди могут быть не готовы ехать на другой конец города для того, чтобы воспользоваться именно этой услугой.

Но здесь всегда важно тестировать. Может быть, именно ради вас человек готов преодолеть несколько лишних километров?

Грубо говоря, вы берёте кампанию из Директа и переносите её в Adwords. Например, для этого можно использовать инструмент “Телепорт в Google рекламу”.

При этом очень важно максимально адаптировать РК. В одной системе может быть два заголовка, в другой три. В одной доступно больше символов, в другой меньше. Если бездумно скопировать РК, эффективность точно будет низкая.

Мы достаточно давно работаем с контекстом, и был момент, когда у нас резко вырос расход в сети РСЯ. В тот момент Яндекс сильно расширил список партнёров, и вместе с этим пришёл некачественный трафик.

Есть много нечестных вебмастеров, которые размещают на своих сайтах рекламу, но при этом манипулируют аудиторией, используют роботов и т.д. Очень важно постоянно отсекать такие недобросовестные площадки.

Помимо отдельных РК на поиск и сети, в рекламном кабинете должна быть выстроена чёткая иерархия по ключевым запросам. Чем более грамотно выстроена архитектура, тем проще управлять бюджетом и корректировками. А значит, и эффективности вы добьётесь большей.

Модерация объявлений есть не только при первой их загрузке в кабинет. Объявление могут отклонить и в процессе показа рекламы. Бывает и так, что РК теряет основные ключевые запросы, и трафик падает на 30%. Если вы вовремя это не отследите, то недополучите и клиентов, и деньги.

Недавно эта проблема стала особенно острой, и теперь проверку РК нужно делать намного чаще. Если раньше в Яндекс были “дополнительные релевантные фразы”, которые можно было одним кликом выключить в настройках кампании, то сейчас на их место пришли “синонимы”.

Например, у нас были ключевые запросы, связанные с уничтожением клопов в квартире. При этом мы заметили, что наши объявления показывались по запросу “хлопать в квартире”. Понятно, что это совсем нерелевантный запрос. Самая большая боль, это то, что показы по таким синонимам включаются автоматически, и эту функцию в Директе выключить нельзя.

Аукцион устроен таким образом, что, если всегда пытаться занимать первые позиции, стоимость заявки будет неоправданно высокой.

Когда логично вставать на первое место?

● Если вы хотите повысить узнаваемость бренда.

● Ваша ниша максимально импульсивная, и люди стараются кликнуть по первому попавшемуся объявлению, чтобы получить услугу здесь и сейчас.

На сайте может вообще не быть Яндекс.Метрики и Google Analytics. Либо аналитика у вас есть, но она неполноценная. Например, вы не отслеживаете звонки и не знаете, с какого рекламного источника пришёл клиент.

Возможно, на сайте нет utm-меток или не подключена CRM-система. Без аналитики рассчитывать на стремительные результаты не приходится.

Очень важно вести таблицы и фиксировать, как меняется поисковая выдача в течение всего времени работы вашей кампании. Появились ли новые конкуренты? Как изменилась цена клика? Поменялись ли креативы?

Например, мы делаем срез по конкурентам каждые две недели. В таблицах, которые ведутся с самого начала РК, видно все изменения конкурентной среды за большой промежуток времени.

Иначе в один момент ваши объявления могут стать неэффективными. А всё потому, что ваши конкуренты работают от 6,5 тысяч рублей, а у вас в объявлении стоит цифра 7 тысяч. Они начали демпинговать, и вот уже вы неэффективны.

Мы разобрали огромное количество ошибок, и я надеюсь, что вы их не допускаете. А чтобы вы могли самостоятельно провести аудит ваших рекламных кампаний, я оставлю ссылку на наш бесплатный чек-лист.