Трайбы: племенной маркетинг в социальных сетях

Эта статья о том, что бренды могут получить выгоду от присутствия в социальных сетях, если цели и характер бренда соответствуют той среде, в которой он ведет свои коммуникации. Мы покажем взаимосвязь между трайбализмом и племенным маркетингом на основе анализа потребительского поведения и формирования племен в социальных сетях и блогах. В этих новых СМИ бренды должны следовать правилам социального взаимодействия и быть прозрачными в создании позитивных впечатлений. Мы хотим, чтобы SMM-специалисты поняли, что такое племя (трайб), потому что взаимодействие компании с виртуальным сообществом на уровне племени может дать более широкий спектр стратегических и операционных выгод. Компания может вовлекать членов племени в совместное создание ценности через генерирование идей.

Социальные медиа способны решать многие фундаментальные задачи и потребности, позволяя мгновенно и постоянно контактировать с участниками сообщества, предоставляя возможности для самовыражения, изучения идентичности и социального взаимодействия, содействуя мобильности и независимости. Шесть ключевых особенностей социальных сетей — широкое территориальное проникновение, персонализация, общение, вовлечение, погружение и создание контента — символизируют то, как поколения формируют новую цифровую культуру потребления.

Одной из наиболее очевидных взаимосвязей между новой коммуникационной эпохой и маркетингом является появление подхода т.н. племен и племенного маркетинга. Бренд-трайбазизм — это тенденция людей принимать решения о покупке, основанных на общих убеждениях о бренде.

Члены племени бренда не просто потребители; они также «верующие» и пропагандисты бренда. Племена брендов способны к коллективным действиям, имеющим последствия для бизнеса. Большая часть исследований о бренд-трайбализме изображает общество 21-го века как сеть микрокультур или «племен». Ключевым компонентом брендовых племен является то, что они органически и охотно формируются через индивидуальную идентификацию с брендом. Факторы, которые способствуют формированию племени брендов — это воспринимаемая подлинность бренда, опыт, полученный при взаимодействии с брендом, и коллективное чувство принадлежности к группе. Члены племен разделяют глубокую убежденность в том, что касается понятия истины или справедливости относительно бренда.

Понятие племен и племенного потребления изучалось в исследованиях и трудах ряда ученых, таких, как Маффесоли (1996 год), Кова (1997 год), Велунту и Мутиньо (2007 год), Кова и Кова (2002 год) и Козинец, Шанкар и др. (2007). Д. Алессандро (2001) описывает племена, к которым мы принадлежим, как «определяемые не географией, родословной, расой или религией. Вместо этого, племена определяются в основном образованием и достижениями, и они проявляются в вещах, которые мы потребляем».

Подсознательно, как потребители, так и сотрудники, уже принадлежат к многочисленным племенам. Мы будем все больше доверять тем брендам, которые активно вовлекают «верующих» в радость потребления бренда. Столкнувшись с переполненными рынками, падающим спросом и растущим цинизмом, наиболее эффективным организационным племенем XXI века является единое племя единого бренда. Успешные племена новых брендов не должны иметь лучшее обслуживание клиентов, они даже не должны иметь лучшие продукты, но должны иметь аутентичность, четкую идентичность и открытый подход к взаимодействию с племенем внутри и снаружи.

Если ссылаться на учебники, то члены племени объединены непоколебимой верой в бренд и то, за что он выступает. В хорошие времена, это племя будет выступать единым голосом, продавая достоинства бренда и набирая новых членов племени. В трудные времена племя встанет единым целым и будет бороться за бренд и за то, что он означает. Это позволяет организациям создавать новые ценности в центре их бизнес-модели для получения конкурентных преимуществ и повышения эффективности. При консервативном подходе к маркетингу отдельные потребители попадают в сегменты рынка для обеспечения эффективного и действенного использования маркетинговых ресурсов. В то же время распространенные методологии сегментации плохо учитывают наличие социальных связей и их потенциальное влияние на потребление.

К счастью, постмодернистские исследования предлагают средства для расширения нашего взгляда на потребителей и изучения их потребления в социальном контексте. Племенной маркетинг является одним из таких альтернативных подходов, в соответствии с которым в некоторых случаях потребители выступают инициаторами, создают и поддерживают группы, ориентированные на потребление.

Теоретические разработки в племенном маркетинге используют концепцию преднамеренных социальных действий Багоцци (2000 г.), чтобы связать социальный контекст с потреблением для понимания реальных потребителей. Этот подход предполагает, что социальные ассоциации являются наиболее важным фактором, влияющим на потребительские решения человека. Кова и Кова (2002 год) используют эту теоретическую работу для представления племен как выражающих собственную, так и социальной самобытность. Племена потребителей, группа людей, эмоционально связанных сходными потребительскими ценностями и потреблением, используют социальную «связующую ценность» товаров и услуг для создания племени и выражения своей самобытности. Социальная идентичность и потребительский выбор меняются в зависимости от ситуационных факторов и образа жизни. С этой точки зрения племя потребителей может быть определено и «найдено» благодаря их общим убеждениям, идеям и потреблению. Эти выводы, как представляется, указывают на то, что человек может принадлежать к нескольким племенам одновременно для выражения различных аспектов своей самобытности.

Эмоциональная привязанность членов племени к своему племени дает возможность маркетологам развивать значимые и симбиотические отношения с группами потребителей. Эти отношения выходят за рамки повторных покупок и основываются на эмоциональных узах лояльности, с потенциалом коллективных действий и пропаганды бренда племенем.

Компании, поддерживающие отношения по схеме «потребитель — потребитель», предлагают создать долгосрочную лояльность посредством установления как эмоциональной связи, так и рациональной причины для приверженности бренду. Ключом к пониманию племени (трайба) как коллектива и установлению контактов с ним является его потребление. Потребление рассматривается как инструмент, позволяющий индивидуумам создавать и передавать самоидентификацию.

Отношения между клиентами и компаниями широко признаются в качестве инвестиций в будущие доходы и конкурентные преимущества. Лояльность, т.е. приверженность потребителя к взаимоотношению с брендом, особенно ценна как конкурентное преимущество из-за очевидных трудностей, с которыми сталкиваются компании при создании таких уз. Однако концепция лояльности как прямой компиляции поведенческих и эмоциональных компонентов имеет ограниченную ценность, особенно в случае постмодернистского потребления. Контекст, продукт и индивидуальный опыт не создают одну общую форму лояльности, которая обеспечит повторные покупки. Необходим альтернативный подход, учитывающий влияние социальной идентичности и социального контекста на формирование лояльности.

Доказано, что эмоциональные связи с брендом основаны на социальной идентичности человека. Теория социальной идентичности используется маркетологами, чтобы представить устойчивую лояльность потребителя как форму идентификации с брендом или его продуктом. Это влияние со стороны социальной группы также называется привязанностью, когда люди демонстрируют коллективную лояльность к продукту, бренду или компании. Привязанность между брендом и социальной группой является средством снижения сменяемости поведения и повышения удовлетворенности клиентов, т.е. в т.ч. для увеличения LTV.

Взаимосвязанные в культурном и социальном плане общности действуют как группа, проявляя лояльность, поскольку личные отношения поддерживаются на основе совместного, регулярного потребления не только продукта бренда, но и его контента. Это утверждение согласуется с концепцией преданности.

Потребительские племена по-прежнему являются относительно новой концепцией в теории SMM и тем не менее оказывают значительное влияние на развитие теории маркетинга социальных сетей. Племена потребителей отличаются от исторических племен новым социальным порядком, при котором статус в племени достигается различными и специфическими ценностями. Они сгруппированы вокруг чего-то эмоционального, а не рационального. Потребительские племена отличаются от субкультур тем, что их связи гораздо более узкие, с похожими верованиями, ценностями или обычаями, отличающими их от доминирующей социальной культуры. Термин сообщество брэндов, в т.ч. в социальных сетях, также является неподходящим термином описания племени. Сообщество брендов основано вокруг поддержки конкретного бренда или продукта. Это контрастирует с потребительскими племенами, которые в некоторых случаях могут уменьшить ценность торговой марки, подобно тому, как активист-потребитель ставит себя в оппозицию основным потребителям.

Совместное потребление является постмодернистским средством создания социальной связи и наведения мостов между людьми, в т.ч. через социальные сети. Считается, что потребительские племена, или нео-племена, существуют исключительно вокруг использования символизма для демонстрации преданности группе. Это символическое потребление используется для создания социальной связи, выражающей самобытность. Преимущество маркетинга для потребительских племен заключается в том, что социальное влияние является наиболее важным фактором, влияющим на индивидуальные потребительские решения. Участие в жизни племени является выражением самоидентификации, поэтому племя потребителей разделяет не только моральные ценности или мнения, но и потребительские ценности и предпочтения. Это дает возможность маркетологам получить доступ к группе потребителей, подобно сегменту рынка, которые фактически связаны друг с другом и разделяют потребительские предпочтения.

Товары и услуги выполняют символическую функцию создания и защиты самобытности. Это открывает возможность для развития лояльности клиентов через коммуникацию с использованием выразительных элементов предложения фирмы. Традиционные институты, такие, как семья или место работы, которые ранее определяли самобытность, в значительной степени вытеснили потребление со стороны отдельных лиц. Потребление является современным инструментом воссоздания общин в постмодерн. Роль продуктов в постмодернистском контексте заключается не столько в их функциональности, сколько в их связующей ценности между индивидом и обществом. Это означает, что самоидентификация определяется индивидом через потребление. С другой стороны, эта идентичность не ограничивается только практикой потребления.

В SMM термин племя потребителей можно использовать для обозначения совместного потребления, поведения в социальных сетях, активности в аккаунте (переходы, просмотры, лайки и т.п.) и социального взаимодействия между подписчиками, основанных на явных общих ценностях.

Постмодернистские потребительские практики и ценности, относящиеся к потреблению определенных товаров и брендов племенем, предоставляют уникальные возможности для маркетинга в социальных сетях. Совместное создание и совместное производство контента, товаров и услуг с пользователями или подписчиками было признано комьюнити-менеджерами в качестве области теории поведения потребителей, которую нельзя игнорировать в процессе сбора маркетинговой информации и разработки SMM-стратегии. Племенной маркетинг, в т.ч. в социальных сетях, исследует, как племена потребляют и совместно создают контент и продукты для своих собственных нужд. Это дает маркетологам еще один путь для создания социального взаимодействия вокруг их товаров, услуг или бренда.

Принадлежность к племени является изменчивой и может меняться в зависимости от участия индивида. Это создает проблемы для комьюнити-менеджеров в плане выявления и налаживания долгосрочных отношений лояльности с отдельными подписчиками. Понимание того, почему люди участвуют в жизни конкретного племени, позволит определить, когда люди входят в племя и что для них важно с точки зрения индивидуальных социальных связей, связанных с принадлежностью к племени. Обычно выделяют два показателя племенной принадлежности в онлайновом контексте. Первый из них заключается в том, что племенное потребление имеет центральное значение для концепции самоопределения или самоидентификации. Это касается того, насколько важна для человека общая деятельность, страсть или вера племени. Во-вторых, интенсивность социальных отношений с другими членами в рамках аккаунта или на иных площадках бренда. Сила этих показателей будет влиять на степень участия и вовлеченности человека в жизнь племени, которая в свою очередь, будет определять уровень вовлеченности в социальной сети. Племенная деятельность, потребление и общее верование конкретного племени могут придавать этим показателям более или менее важное значение и, возможно, включать другие виды деятельности, связанные с увязкой ценности племенного потребления. Всё это определяется термином «связующее значение».

Правила и иерархия внутри племен определяется концепцией культурного капитала Бордье. В контексте племен культурный капитал состоит из набора социально редких и отличительных вкусов, навыков, знаний и практики. Здесь стоит подчеркнуть вкусы и практики, т.к. это именно те величины, на которые может влиять комьюнити-менеджер в управлении социальными сетями. С помощью маркетингового подхода к племенам бренд в социальной сети выступает в роли поддержки отношений внутри группы с целью укрепления привязанности к бренду и публикуемому контенту. А понимание конкретного культурного капитала племени и ее символического значения определяется на этапе разработки SMM-стратегии, которая дает маркетологам возможность «поймать» членов племени и выработать коллективную, привязанную лояльность. Понимание культурного капитала племени может также дать представление о том, как привлечь членов племени к подписке на аккаунт, совместному созданию контента и, что более важно, к опыту, который этот контент даёт.

Социальная динамика племен также дает представление о связи членов племен с брендом на эмоциональном уровне. Обычно выделяют четыре различные роли, существующие среди членов племени потребителей. Они варьируются от низкого уровня участия (сочувствующий) до активных членов, практикующих и, наконец, приверженцев, которые обладают высоким уровнем вовлеченности и эмоциональной привязанности. Практикующий в племени имеет сходство с концепцией лидера мнения в инфлюенс-маркетинге; они влияют на обмен некоторой информацией не только между членами племени, но и его потенциальными участниками (будущими подписчиками) из-за своих собственных знаний и авторитета.

Роли, которые берут на себя члены племени, определяются тем, с кем и каким образом предпочитает общаться бренд внутри племени.

Для определения роли племен в SMM была разработана методика сетевого интеллектуального анализа данных (NDM, netnographic data mining). Основное внимание в исследовании, проведенном по этой методике, было уделено трем крупнейшим гостиничным сетям в Финляндии, Эстонии и России (Санкт-Петербург) и одной общенациональной сети ресторанов с 20 точками по всей Финляндии.

Все возможные взаимодействия, блоги, комментарии, лайки и упоминания были собраны с помощью инструмента мониторинга Whitevector Chat Reports™ и отчётов Facebook Insight. Чат-отчёты Whitevector — это веб-сервис, который предоставляет командам брендов полное представление о том, что говорят в социальных сетях. Полученные данные были проанализированы с использованием сочетания количественного анализа и дискурсивного анализа сообщений. Это исследование было проведено в период с 1 августа 2010 года по 31 ноября 2010 года с использованием набора данных, проиллюстрированных в таблицах 1, 2 и 3.

Несмотря на то, что в Финляндии насчитывается всего 1,6 миллиона пользователей Facebook и очень неразвитая культура блогов, индустрия туризма и гостиничного бизнеса была первой, кто испытал возможности новых социальных сетей. Распределение подписчиков по-прежнему неравномерно, и, как и в гостиничном бизнесе в Финляндии, национальные сети редко завоевывают большую популярность среди групп клиентов. Это исследование доказывает возможность изменения этого предположения. Таким образом, будучи самой маленькой из изученных гостиниц, сеть З смогла привлечь почти такое же количество подписчиков Facebook, как и остальные представители индустрия в Финляндии.

В начале исследования сеть ресторанов имела неорганизованное и неконтролируемое присутствие в Facebook и не имела блога, связанного с брендом. Лишь немногие из его подразделений использовали Facebook в своих локальных контактах с клиентами или в любых других средствах связи. В ходе исследования была разработана SMM-стратегия, и следующие действия привели к увеличению числа подписчиков Facebook до почти 20 000 и доминированию в доле электронного голоса.

Социальная динамика племен также дает инсайт о том, как связаться с членами племени на эмоциональном уровне. Наблюдение за сетями ресторанов и отелей дало возможность идентификации четыре различные роли, существующие среди членов племени потребителей. Они варьировались от низкого уровня участия (сочувствующий), до активных членов, практикующих и, наконец, приверженцев, которые обладали высоким уровнем вовлеченности и эмоциональной привязанности. Практикующий в этих исследуемых племенах имел сходство с концепцией лидера общественного мнения; он оказывал влияние на обмен мнениями и определенной информацией среди подписчиков.

Реакции были усилены стимулом со стороны ресторанной сети, что привело к выводу о том, что связанный с племенем контент (программа на выходные, знакомства, тренды и музыка) имел позитивный стимул, а связанный с брендом контент (т.е. меню, цены, время открытия) оказал негативное влияние на реакции. Однако было замечено, что связанные с компанией публикации, касающиеся эксклюзивного предложения или ценовых премий, вызывают больше реакций и особенно нравятся подписчикам. В течение 120 дней наблюдения было выявлено, что четверг и пятница демонстрировали наиболее активное обсуждение в Facebook, но общение продолжалось на других платформах, достигая пика в понедельник. Дальнейший анализ этих дней показал, что племя ресторана начало планировать выходные уже в среду, и ищет совета и симпатизирует подписчикам, одобряющих их планы. Обсуждения в воскресенье и понедельник на других платформах были в основном ретроспективными по своему характеру, т.е. несли характер обсуждения прошедших выходных. Члены племени, выполняющие роль практикующих (см. роли в племени), сыграли ключевую роль в начале новых бесед в середине недели.

Полученные результаты свидетельствуют о явной разнице между тремя основными сетями гостиниц в Финляндии. Если бы рассматривались традиционные инструменты маркетинга, одна из гостиничных сетей (З) была бы доминирующей с более чем 42% подписчиков Facebook всех отелей в Финляндии. Это доминирование еще сильнее по сравнению с размерами и числом гостиниц и номеров в каждой гостинице. Основные принципы управления племенами в социальных сетях, т.е. понимание общины и ее актуальности, а также создание возможностей для обмена контентом и обеспечения вовлеченности, находятся на более высоком уровне, чем у конкурентов. Гостиничная сеть З смогла сформировать самонаправляющее и самостимулирующее племя, которое создает в 2,1 раза больше контента, чем подписчики конкурентов, а генерируемый компанией контент нравится в 3,3 раза чаще, чем у ближайшего конкурента.

Одним из основных выводов стала оперативность реагирования со стороны гостиничной сети З. Независимо от платформы, действия, касающиеся клиентов, включая вопросы, обратную связь или оценку, были предприняты в течение часа, что укрепило доверие внутри племени. Одно из интересных наблюдений и заслуживающее дальнейшего изучения является понятие негативной реакции более 65% постов у гостиничной сети 1. В большинстве случаев негативная реакция касалась гостиничных сетей, предлагающих определенные ценовые стимулы, и жалобы касались ограниченности предложения. Напротив, сеть З сумела найти стиль и настроение своего племени, сочетая развлечения и игру в разговоре, таким образом генерируя позитивную активность внутри племени. Была обнаружена заметная корреляция (R² = 0,829) между лайками и публикациями сети 3, носящими развлекательную ценность.

Аккаунты социальных сетей имеют практическую когнитивную функцию, облегчающую выбор продукта. Нет ничего нового в том, что группы потребителей (племена) влияют на принятие решений о покупке. Существует множество доказательств, например, что при сравнении поставщиков профессиональных и персональных услуг клиенты предпочитают руководствоваться информацией от друзей и других личных контактов, а не формальным набором рекламных мер компании. Естественно, положительная рекомендация в устной форме, как правило, зависит от того, имеют ли клиенты хороший опыт контакта с брендом. Поэтому одной из важных коммуникационных задач для брендов часто является обеспечение «бесплатную» позитивную рекламу с помощью рекомендаций из уст в уста и ограничение ущерба, причиняемого негативными высказываниями за счет репутационного маркетинга.

Племена потребителей, группа людей, эмоционально связанных сходными потребительскими ценностями и потреблением, используют социальные сети брендов для создания племени и выражения своих убеждений и самоидентификации. С этой точки зрения племя потребителей может быть определено и достигнуто благодаря их общим убеждениям, идеям и потреблению. Содержание предлагаемого брендом контента или продуктов и прочность взаимоотношений с другими членами племени будут влиять на степень участия и вовлеченности отдельного лица в жизнь племени. Можно сделать вывод, что вместо диадических отношений «клиент — компания», маркетинг в социальных сетях все больше вовлекается в триадические отношения «компания — сообщество — клиент».

В отличие от традиционной сегментации, когда потребители произвольно группируются по сегментным характеристикам, племена являются потребителями группами, которые призваны определить самоидентификацию его членов, основанную на общих верованиях, идеях и страстях. Этот вывод открывает перед маркетологами возможность разрабатывать продукцию и подстраивать свой имидж, с тем чтобы содействовать членам племени в их пути к развитию активных действие относительно бренда. И наконец, племенные узы основываются главным образом на эмоциональной, а не на рациональной или коммерческой основе.

С точки зрения племенного маркетинга, развитие компанией своих социальных сетей может также привести к получению более широкого спектра стратегических и операционных выгод. Предлагая обратную связь или просто наблюдая за диалогами, компания может узнать о потребностях клиентов и проинформировать о своей новой политике разработки продукта. Компания может вовлечь членов сообщества в совместное создание ценности своих продуктов через генерацию идей. Это может дать компаниям возможность добиться устойчивого конкурентного преимущества, одновременно выполняя социальную функцию удовлетворения потребностей потребителей.