Перестаньте относиться к контекстной рекламе как к каналу лидогенерации
Яндекс.Директ до сих пор продолжают использовать как источник получения быстрых лидов. Но вы цены видели??
Это уже так не работает. Становится все сложнее и сложнее заходить в Директ с низкими бюджетами. Те, кто заносят 50 000 руб. на контекст, тут же их сливают и разочаровываются. Независимо от сферы. Причин на это несколько:
1. Стоимость клика, как и все в нашей экономике, подвержено инфляции.
Мы работаем в Директе больше 9 лет, и у нас есть клиенты, которые работают с нами по 3-6 лет. Это дает нам возможность анализировать и утверждать, что инфляция стоимости клика может достигать 60% год к году в различных сферах.
2. Поведение пользователей и выбор - цикл сделки увеличивается.
Получить клиента с первого контакта стало практически нереально. Конкуренция растет, выбор увеличивается, внимание рассеивается - пользователи принимают решение гораздо дольше. 3-5 контактов в среднем нужно клиенту, чтобы он решился оставить заявку. Каждый контакт имеет цену. В конечном итоге, вы платите за лид всё больше. Сквозная аналитика здесь очень важна, но подключать ее имеет смысл только при сборе достаточного количества данных, иначе информация будет попросту не валидна.
3. Искусственный интеллект и автоматизация всего и вся.
Яндекс не просто не отстает, а в первых рядах внедряет использование нейросетей и всю возможную автоматизацию. Это началось еще в 2014, когда стали внедрять дополнительные релевантные фразы, а с появлением ИИ система теперь сама решает, кому, когда и за какую цену показать ваше объявление. Влиять на это можно только опосредованно, но обязательно - вручную. Отдать все на откуп системе и автоматизации - значит 100% слить бюджеты. Две одинаковые рекламные кампании, запущенные в одно и то же время, могут дать совершенно разные результаты. И отследить и исправить это можно только вручную. Мы пока в той точке, где ИИ может работать только под контролем человека.
Что же делать?
Яндекс.Директ перестал быть площадкой для дешевых и быстрых лидов. Но он стал дешевой заменой дорогой медийной рекламе. Все же познается в сравнении 🙂Сегодня к Я.Директу стоит относиться именно как к отличной площадке для повышения узнаваемости бренда. Вы знакомите клиента с вашим брендом, вы втираетесь в доверие и ведете его по цепочке принятия решения.
Правильно выстроенная цепочка касаний даст вам в долгосрочной перспективе гораздо лучший результат, нежели собрать лидов здесь и сейчас. И этот результат будет выражаться в стоимости продаж, а не в стоимости лида.
Как выстроить цепочку касаний?
- Анализируем не просто целевую аудиторию, а их поведение и потребности.
- Анализируем поведение на сайте, вплоть до того, в какое время и в какие дни недели выше конверсия.
- Анализируем вопросы, которые они задают при общении с отделом продаж, мы собираем не только их возражения и отказы, но и причины, по которым они совершили покупку.
- Изучаем путь клиента и идем от самых дешевых запросов в дорогие. У директа есть все инструменты:
- РСЯ
- Промостраницы
- Ретаргетинг
- Поиск
А теперь еще и наружная реклама) Эти инструменты можно отлично миксовать, если правильно анализировать поведение пользователей. Из этого выстраивается целая стратегия управления рекламными кампаниями и бюджетами.
В конечном счете, мы смотрим не на стоимость лида, а на стоимость продажи. Остальные показатели - это промежуточные метрики, которые позволяют ориентироваться и простраивать маршрут.
Мы проводим очень много аудитов, и видим, что Яндекс.Директ работает, только у тех компаний, которые уже поменяли свое отношение к нему.