Что делать, когда заказов становится все меньше и расходы не окупаются? Сдаться или рискнуть реанимировать некогда маржинальную услугу? #Кейс о том, как один мультилендинг про избавление от клопов принес новых клиентов и позволил спасти услугу.
О бизнесе
Компания 8 лет занимается дезинфекцией, дезинсекцией (уничтожением насекомых) и дератизацией помещений. За это время из небольшой столичной компании масштабировались в федеральное агентство с офисами в 60 городах РФ. Работали как в B2B, так и в B2C сегменте. Основные услуги — избавление от клопов, тараканов, муравьев и других вредителей.
Пан или пропал
Клиент обратился к нам в разгар пандемии — в конце мая 2020 г. Заказов почти не было. Создание мультилендинга под контекст и привлечение с его помощью клиентов было реальным шансом исправить ситуацию. Сроки были ограничены — 2 недели максимум на все исследования и создание лендинга.
Что было раньше?
У клиента был сайт, который почти не конвертил, скорее выполнял информационную функцию.
Для услуги “Клопы” предыдущими разработчиками была создана посадочная страница, но она проблему естественно не решила, вот так выглядел 1 экран:
Какой был алгоритм действий
Шаг 1. Провели интервью с заказчиком, его менеджерами и дезинфекторами, чтобы погрузиться в бизнес.
В результате за несколько часов живого общения мы узнали о компании и услуге в 100 раз больше, чем после прочтения заполненного клиентом брифа.
На старте работ не поленитесь потратить 3—5 часов на подробное интервью с разными представителями заказчика. Гендир или директор по маркетингу представят вам одну картинку, но она не всегда отражает реальную суть вещей.Менеджеры по работе с клиентами, “полевые работники” и даже hr-менеджер расскажут вам все о внутренней кухне и внешних обстоятельствах.
Обязательно опрашивать сотрудников персонально, а не толпой. Так вы добьетесь того, что люди не будут поддаваться коллективному разуму и начнут выдавать свои ответы, а не те, которые от них ждет руководство. Предлагаю ниже примерный список 33 вопросов, которые помогут вам собрать информацию о продукте.
Не лишним будет позадавать вопросы по Питеру Тилю, чтобы глубже понять бизнес:
Шаг 2. Провели анализы целевой аудитории и конкурентов
Целевую аудиторию мы “прошерстили” по полной. Надо было понять, какие потребности, страхи и возражения нужно "закрыть" на лендинге. В результате мы составили карту целевой аудитории, на которой прописали 45 критериев удовлетворения потребностей и 16 критериев закрытия возражений.
А дальше предстояло сравнить по 30 параметрам прямых и косвенных конкурентов. Исследовали, как конкуренты показывают преимущества продукта и УТП, сроки, гарантии, какие проводят мероприятия по стимулированию продаж. Методология самого анализа описана в этих в 2 кейсах:
Результатом исследования стал документ на 56 листах с картой успешных решений конкурентов.
Шаг 3. Собрали лендинг на Тильде
В результате мы собрали лендинг из 20+ экранов. Почему так много? Потому что потребностей и возражений у целевой аудитории собралось предостаточно. Все надо было закрывать.
Когда создаются такие длинные лендинги, всегда есть риск перегрузки информацией. Но мы постарались подать контент интересно и легко, с использованием анимации, емких офферов и хорошо структурированных блоков. Забегая вперед, отметим, что лендинг хорошо просматривался от начала и до конца.
Рассмотрим, какие блоки просматривались лучше всего
Первый экран: главные преимущества и формы обратной связи:
Признаки появления клопов
Добавляем не самые приятные картинки, чтобы "спроектировать" территорию тревожности. Одна из задач дизайна — давить на эмоции, в этом помогает анимация, цвет, подача, элементы управления вниманием. Когда смыслы и аргументы нужно в несколько раз усилить за счет изображений.
Триггер "страх"
Спускаемся ниже и видим "страшилку" — для тех, кто еще сомневается. В данный блок добавлена анимация — между блоками быстро бегают клопы, чтобы это выводило человека из зоны комфорта.
Пример открытых форм
Акцентируем внимание на гарантиях:
Акцентируем внимание на скорости:
Персонализированный прайс-лист:
Видео, раскрывающее услугу
Люди смотрели видео как с десктопа, так и с мобайла.
Закрытие возражений
Нельзя забывать, что в разгар пандемии одно из возражений было: "А кто к нам приедет?" Поэтому под него тоже сделали экран - и он отлично сработал.
И информация о том, нужно ли находиться дома:
Тарифы после преимуществ
Показываем блоки с преимуществами препаратов, технологии и метода уничтожения насекомых. А после, когда пользователь уже немного “прогрет”, хорошо сработал блок с тарифами:
Защита цены 1 — расширенные гарантии
Защита цены 2 - снижаем миграцию клопов на 50%
Рассказываем о том, что при помощи препаратов в квартире создается зона отчуждения для паразитов. Результат отпугивания создается путем пропитывания стен специальными средствами. Они равномерно наносятся на поверхность и создают защитный барьер.
Квиз-тест, который давал заявки от клиентов
Отзывы
Так как фотографий клиентов не было (да и кто согласится?), добавили реальные аудиоотзывы довольных заказчиков. И они, кстати, отлично прослушивались:
Также добавили ключевые цифры:
Команда
Чтобы еще больше повысить доверие пользователей, показали “полевых работников”:
Бренды
Для повышения доверия добавили блок с известными клиентами
И вуаля — лендинг готов!
Ну не совсем, на самом деле. В самом начале мы говорили о том, что компания работает в 60 городах РФ. Конечно, стоимость и контакты для каждого города свои. Поэтому следующим нашим шагом была настройка мультилендинга.
На мультилендинге некоторые блоки меняются в зависимости от определенных параметров. В нашем случае подмена автоматически происходила в зависимости от геопозиции пользователей. Например, пользователи из Москвы видели одни цены и контакты, пользователи из Ростова — другие.
Шаг 4. Запустили контекстную рекламу и замерили результаты.
Результатами остались довольны и мы, и заказчик.
Макроконверсия в заявку — 9%. И это еще без учета звонков!
Итого всего за 14 дней мы сделали конверсионный лендинг, который принес нашему клиенту поток заявок и вдохнул новую жизнь в старую услугу. А мы за это время узнали все о клопах и теперь безошибочно можем подобрать для вас средство борьбы с вредителями ;) Но это уже совсем другая история. Кстати, по аналогии с данным лендингом сделали мультилендинги для услуги по уничтожению тараканов — и он тоже стал успешен! Так что попробуйте протестировать наши успешные практики на своем проекте и поделитесь обратной связью)
Что будет дальше?
Напишем на VС несколько разноплановых кейсов (и антикейсов). Например, про когнитивные диссонансы в теме ритуальных услуг, про лайфхаки для школы английского языка, про недвижимость, туризм и медицину. Так что подпишитесь на VC и на Telegram-канал, чтобы не пропустить.
Комментарий недоступен
у меня был таплинк с конверсией 74%, так что если сравнивать таплинк с таплинком, то отвечу вам вашими словами - "выкиньте маркетолога"
Комментарий недоступен
покажите свои альтернативы, хочу посмотреть на ваши лендинги с конверсией в 33%
Комментарий недоступен
согласна, что одноэкранники тоже круто работают, особенно в инфобизе.
Но вернемся к изначальному моему вопросу - вы покажете свои лендинги?