Почему брендинг – это ключевой инструмент коммуникации бизнеса с аудиторией в 2020-х?

Развитие российского бизнеса за последние 20-30 лет лучше всего описывается словом «стихийное». Дикая экономика девяностых, неуверенный поиск себя в нулевых, кризисы десятых: в то время, как остальной мир развивает коммерческую сферу столетиями, мы только-только совершаем свои первые шаги.

Естественно, что в таких условиях предприниматели изначально концентрировались на самых простых и осязаемых вещах: выбор продукта и ниши. Реклама. Снижение текущих затрат и повышение сиюминутной прибыли. Всё это понятно и привычно, но сейчас прежние модели перестают эффективно работать: для того, чтобы успешно работать на рынке 2020-х, нужно двигаться дальше. И ключевой по важности инструмент, который российскому бизнесу необходимо освоить, это брендинг. Как это сделать, расскажет основатель брендингового агентства ХРОМ Григорий Хромов.

В понимании многих начинающих бизнесменов бренд – это красивое название, приятный логотип и… всё? Само понимание сути бренда отсутствует, под этим словом понимают прежде всего визуал (шрифты, иконки, фирменный стиль), полностью игнорируя его суть.

На самом же деле бренд – это то, что вспоминают люди, если их спрашивают о вашей компании. Это идея, общий образ организации, который вызывает однозначные ассоциации именно с вами. И чем лучше он проработан, тем больший эффект вы получаете.

Развитие бренда даёт компании очень серьёзные преимущества – например, по собранным smallbizgenius данным:

• 89% покупателей становятся постоянными клиентами брендов, ценности которых они разделяют;
• 94% клиентов готовы рекомендовать бренд, который установил с ними положительную эмоциональную связь, другим людям;
• 59% покупателей активно интересуются новыми товарами брендов, которые им нравятся;
• Последовательное представление своего бренда во всех каналах коммуникации с клиентом может обеспечить рост дохода на 23%;

Именно поэтому 77% маркетологов, работающих в B2B, считают, что сейчас брендинг имеет ключевое значение для роста компании. Наш опыт это мнение полностью подтверждает.

Возвращаясь к российской практике: брендинг начала нулевых серьёзно отличается от того, что мы можем наблюдать сейчас. Во-первых, за последние 20 лет торговля и маркетинг практически полностью перешли в цифровую среду. Интернет стёр географические границы, сегодня российские покупатели имеют беспрепятственный доступ к предложениям крупнейших игроков мирового рынка – естественно, они привыкают к их брендам: проработанным до мелочей, комплексным, выверенным. И начинают ждать таких же брендов от отечественных компаний.

Во-вторых, сама граница «человек-бизнес» стирается. Сегодня люди склонны выбирать организации, которые говорят с ними на одном языке: не просто стремятся к получению прибыли, но и разделяют ценности своих клиентов, имеют мнение по актуальным вопросам, следят за меняющейся в мире ситуацией и в целом выглядят «живыми».

В-третьих, широкий доступ к товарам и услугам серьёзно увеличил конкуренцию. Локальные магазины практически ушли в прошлое – выходя на рынок, вы будете сражаться за покупателя с десятками других компаний, работающих в той же нише, в том числе и с федеральными. Для того, чтобы выделиться из общей массы, красивого логотипа недостаточно.

Сейчас вы продаёте не столько сам продукт, сколько «ощущение» от этого продукта. Примите как данность: есть множество компаний, готовых продать точно такой же товар, как у вас – рынок перенасыщен. Чтобы покупатели выбирали именно вас, вам нужно чётко проработать 5 основных слоёв своего бренда:

• Ментальный: смысловую основу, идеи и ценности бренда – для чего вы существуете? К чему стремитесь?
• Функциональный: продукты и сервис, которые вы готовы предложить – они должны быть как минимум не хуже, чем у конкурентов;
• Вербальный: название, слоганы, правила общения с клиентами – нужно продумать всё, вплоть до используемой менеджерами лексики. «Говорите на языке клиента» в самом прямом смысле;
• Визуальный: фирменный стиль и логотип – узнаваемые, заметные и, самое главное, отражающие суть бренда. Его идею;
• Документальный: подробное описание всего, о чём мы говорили выше – каждая мелочь, касающаяся воплощения вашего бренда в реальность и управления им, должна быть документирована.

Именно такой комплексный бренд становится единой платформой, определяющей взаимодействие с покупателем на всех используемых вами каналах. Неважно, как потребитель контактирует с вашей компанией – заходит на сайт, видит наружную рекламу, звонит по телефону – он будет получать один и тот же опыт: опыт взаимодействия с вашим брендом. Оптимизированный таким образом, чтобы клиент стал вашим клиентом – человеком, готовым покупать у вас снова и снова.

Таким образом, грамотно выстроенный бренд не только сам по себе создаёт новый – эмоциональный, исключительно сильный канал связи с аудиторией, он ещё и повышает эффективность всех остальных коммуникационных каналов до максимума. В этом заключается его главная сила, и поэтому мы уверены: разработать хороший бренд – это значит создать мощный фундамент для успеха своей компании в 2020-х.