Анатомия мобильного пейволла: как пройти все проверки App Store?

Привет, меня зовут Виталик, я один из основателей Adapty.io. В статье хочу поделиться опытом того, как сделать мобильный пейволл в 2021 году: с чем можно экспериментировать и чего лучше не делать.

Платежный экран, или пейволл — это ключевой компонент как всего приложения, так и онбординга. 80% покупок происходят на первом пейволле, и обычно пользователи принимают финальное решение в течение 5 минут . В то же время, пейволлы серьезно регулируются со стороны Apple, и часто интуитивно верные решения не проходят модерацию.

Почему так происходит? В модели подписки пользователь принимает решение всего один раз, однако деньги будут списываться с его карты до того момента, как он примет осознанное решение отказаться от подписки через серию специфических действий. Именно поэтому Apple требует максимальной прозрачности в пейволлах — чтобы избежать кейсов, когда недостаточно внимательный пользователь случайно соглашается на серию списываний.

Рекомендации Apple, указанные в секции Human Interface Guidelines, можно разделить на два типа:

• Предпочтительные практики, отсылающие к общим принципам уважения к пользовательскому опыту.
• Инструкции о прозрачности предложения. Другими словами, как сделать «правильный» пейволл.

Сфокусируемся на пейволлах.

Второй блок гайдлайнов рассматривает непосредственно платежные экраны. Apple подчеркивает, что все разработчики должны иметь четкие и информативные формулировки. Каждое правило соответствует общему принципу: пейволл должен быть настолько логичным и понятным, чтобы согласие пользователей было получено через их серию действий, то есть косвенным образом. Отсюда запреты, шаблоны, и жесткие требования.

Пейволл можно условно разделить на семь элементов:

Медиа-элемент. Может быть картинкой (как фоном, так и внутри текста), может быть видео. Некоторые приложения, в том числе бизнес-медиа, осознанно не используют медиа-элемент — предполагая, что их аудитория ожидает от приложения особых информационных или образовательных благ.

Мягкий или жесткий пейволл. Другими словами, даете ли вы частичный доступ к функциям приложения до того, как пользователь совершил первую транзакцию. Это относится скорее к бизнес-логике разработчика, нежели чем к гайдам App Store, однако подобные решения также можно A/B-тестировать. А еще некоторые приложения после того, как юзер скрыл первый пейволл, предлагают второй — со скидкой или расширенным триал-периодом.

Название и описание преимуществ подписки. Вы можете предложить отзывы для создания чувства социального одобрения или же использовать цифры вместо буллетов. Попробуйте экспериментировать с названием и текстов абзацев, или же вообще уберите весь текст с пейволла, оставив его только в процессе онбординга.

Опции подписки. Вы должны указать длительность и полную цену подписки. Можно также указать цену на единицу времени (например, цена в месяц при покупке годовой), однако тогда полная стоимость транзакции должна быть выделена более ярко. Валюта должна быть локализована. Если используется introductory offer или триал, то нужно также указать стандартную цену, которая будет применяться тогда, когда время действия оффера закончится.

Мы уже подробно разбирали Apple Subscription Offers и другие механизмы, которые предлагает Apple для удержания подписчиков.

Можно экспериментировать с ценой и периодами подписки. Apple разрешает использовать неделю, месяц, два месяца, три месяца, полгода и год.

Бейджи. Здесь — относительная свобода: дизайн бейджей никак не регулируется. Можно использовать слова вроде Best Value, Most Popular и так далее. Это влияет на конверсию.

Ссылки на политику конфенденциальности и условия использования должны быть включены в пейволл — и с этим особо ничего не сделать.

Кнопка «Продолжить» или «Подписаться» или CTA-button, предлагает широкую гибкость: цвет, подбор слов (Подпишитесь сейчас / Подпишитесь за 349₽ / Начните с трехдневным периодом бесплатно), форма и так далее. Более того, подписка может быть активирована как нажатием на эту кнопку, так и на бейдж оффера.

Лейаут. Общее расположение кнопок с покупками. Обычно бывает либо горизонтально, либо вертикальное.

Вдобавок к обычному пейволлу, вы также можете поэкспериментировать с этими элементами используя Apple Introductory/Promotional offers.

Не нужно указывать текст про автосписание

Не так давно App Store требовал дополнительной информации на экране пейволла, а именно указание того, что подписка будет автоматически возобновлена если автопродление не отключено за 24 часа до конца периода, или же подписка не была отменена в настройках аккаунта. Теперь это не нужно, но многие разработчики оставили эти маленькие абзацы «на всякий случай».

Не указывайте информацию, которая вводит в заблуждение

Например, вы продаете подписку на год, а показываете стоимость за день. Так делать не стоит. То есть, продавайте ту подписку, которая указана у пользователя на экране.

При этом, можно зачеркнуть старую стоимость и поставить новую, НО опять нужно чтобы пользователь купил ровно то предложение, которое вы показали.

Не писать неявный CTA на кнопке продолжить

Сейчас нельзя ставить текст вроде Start your Trial если вы продаете триальную подписку, можно делать Continue/Activate/Buy.

Если ошибка вскрылась на этапе ревью приложения, то вас просто не пропустят в магазин.

Если вы изменили пейволл удаленно и нарушили правила, минуя модерацию, то последствия могуть быть следующие:

1. Снимут приложение с продаж, пока вы не поправите изменения.

2. Удалят приложение.

3. Заблокируют аккаунт без возможности восстановления.

Разумный вопрос, а как могут заметить изменения после ревью, ответ простой — либо пользователи сами скажут об этом Apple, либо может быть случайная проверка. В любое случае, изменять пейволлы — это ок, но не нарушайте правила.

В среднем, гайдлайны Apple серьезно обновляются каждые полгода. Вы можете следить за ними на сайте Apple Developer в разделе Human Interface Guidelines (требования к интерфейсу), и на странице подписок (общие гайды для механики подписок). Однако руководство App Store не всегда является самым актуальным, и надежнее следить за более обновляемыми документами, вроде Paid Application Agreement, доступное в iTunes Connect разработчика, и App Store Review Guidelines.

Я сделал канал, куда автоматически публикуются новости с Apple Developer News в живом режиме https://t.me/apple_developer_news. Плюс пишу туда важные комментарии, касающиеся монетизации мобильных приложений.

App Store сфокусировался на модели подписок в 2017 году. С того момента, политика рассмотрения серьезно изменилась, сильно ударив по числу транзакции, которые пользователь может совершить случайно. Однако у этого достижения есть своя цена, которая включает высокое регулирование механики предложения подписок. Тем не менее, в настоящий момент Apple оставляет гибкость для применения техник вовлечения, оставляя разработчикам возможность выделиться, в том числе на экране пейволла, и эту возможность надо использовать.

По моему опыту, А/B-тестирование имеет ключевое значение в поиске наилучшего пейволла. Так что не стесняйтесь экспериментировать. При этом, не пытайтесь обмануть пользователя, так как за это можно словить бан.