Продажи по рекомендации после начала СВО

Я хочу затронуть важный момент, связанный с продажами по рекомендации. В основе таких продаж, как известно, лежит доверие — вопрос, кому и чему мы доверяем. Принято считать, что человек скорее доверит другому человеку, чем формальной бумаге, отзыву или официальному письму. Но на самом деле всё не так просто. Уровень доверия к людям или к институтам меняется со временем — вместе с тем, как меняется общее состояние общества и экономики.

Когда экономика растёт, всё стабильно и предсказуемо, люди спокойны — как частные лица, как сотрудники, как руководители компаний, — доля формализованного доверия повышается. Мы чаще полагаемся на бренды, компании, государственные структуры, стандарты и процедуры. А персонализированное доверие — к конкретным людям, рекомендациям, личным знакомствам — наоборот, отходит на второй план.

Это хорошо видно, например, на рынке первичной недвижимости. Чем стабильнее и благополучнее рынок, тем меньше сделок совершается через риэлторов, чья работа во многом строится именно на личном доверии. И тем больше — прямых продаж от застройщиков. Люди покупают квартиры напрямую у компаний, доверяя бренду, проекту, документам — а не ищут “своего” риэлтора, которому можно довериться.

Но если в экономике дела идут плохо, растёт неопределённость, становится больше непредсказуемого и непонятного — всё меняется. Доверие к институтам снижается, а персонализированное доверие, наоборот, выходит на первый план.

После начала СВО мы видим, как экономика, политика и даже личные связи подверглись ревизии. Те институты, которым раньше доверяли, теперь вызывают сомнение — или просто не то доверие, что прежде. Неопределённость резко выросла, и вместе с ней возросло значение личных рекомендаций и проверенных контактов.

Один мой клиент, занимающийся поставкой аудио- и видеотехники для оснащения объектов социальной сферы, рассказал характерную историю. Говорит, много лет никто не просил у него рекомендательных писем. А недавно поехал к заказчику — и тот не просто попросил, а сказал: «Привези с собой».

Клиент разложил письма на столе, а заказчик стал их внимательно рассматривать. «Так, этого не знаю», — говорит он, откладывая письмо в сторону. И неважно, чья там шапка, какой логотип или министерство. Главное — личное знакомство. «Этого не знаю — в сторону. А вот этого я знаю лично, ему позвоню. Спрошу, что ты из себя представляешь и можно ли с тобой работать».

Вот это и есть яркий пример того, как персонализированное доверие снова вытесняет институциональное. Когда формальные гарантии перестают работать, на первый план выходит человеческое “знаю” и “доверяю”.