EMX — не только агентство, но и бренд. Мы занимаемся собственным пиаром и развиваем наш маркетинг: создаём полезный контент и делимся им в блоге, соцсетях и емейл-рассылках. И как все ответственные бренды, поздравляем любимых подписчиков с Новым годом. О таком поздравлении и пойдёт речь в этом кейсе. Расскажу, как мы добились конверсии (CR) в 70% в новогоднем емейле без чёткой маркетинговой цели.
Задача
Оригинально поздравить подписчиков EMX с Новым годом, привлечь внимание, показать, что мы умеем.
ЧТО ПОЛУЧИЛОСЬ
Вы можете самостоятельно протестировать это письмо в веб-версии.
ИДЕЯ И РЕАЛИЗАЦИЯ
Чтобы придумать классную идею для письма, мы, как порядочные маркетологи, провели брейншторм в нашем отделе маркетинга. Отбросив десяток не менее крутых идей, мы пришли к той самой «единственной и неповторимой» концепции.
2020 год был непростым для всех нас — карантин, переживания, бесконечные созвоны, нехватка нервных клеток и много чего ещё. В какой-то момент всё так надоело, что было лишь одно желание — выпустить пар. В новогоднем письме нам не хотелось акцентировать внимание на всех проблемах уходящего года, но и обойти их не получалось, всё-таки локдаун на тот момент уже был признан словом 2020 года. И мы решили создать терапевтический емейл, в котором каждый смог бы анонимно выговориться, поорать и выплеснуть накопившийся негатив.
Нам хотелось приятно удивить подписчиков и показать, какие креативные письма мы умеем делать. Поэтому мы решили делать именно AMP-письмо. При этом, чтобы оптимизировать процесс, нужно было работать со знакомыми AMP-механиками — которые мы уже верстали и тестировали. Так мы вспомнили, что в нашем первом AMP-письме наибольший интерес у подписчиков вызвал блок, в котором можно было онлайн оставлять комменты:
В итоге мы родили концепцию, которую поначалу описали так:
Главная идея и механика → Простой способ выместить злобу на год! Письмо, в котором мы предлагаем подписчикам выплеснуть свои эмоции по поводу года. Интерактивно, с помощью AMP. Предлагаем подписчикам в тексте поделиться тем, какую бы бяку они задали этому году за всё-всё. Своеобразное очищение от негативных эмоций — надо выплеснуть их! Предлагаем им АМР-форму для ответа.
Креатив → Манэки-нэко кидает скомканный лист в мусорку (на которой расположена форма). Резервная идея — Манэки-нэко машет году «пока» либо дубасит год.
В конце письма призыв «Порыться в мусорке», и появляется возможность посмотреть анонимные сообщения, оставленные пользователями. Фильтр мата не делаем, без него русская душа не разгуляется.
В дальнейшем механика по сути не изменилась.
Пользователь мог оставить комментарий в письме, и тот сразу же выводился в списке ниже. По кнопке «Порыться в мусорке» можно было просмотреть комментарии остальных пользователей в случайном порядке.
Своим комментарием можно было поделиться на Фейсбуке и в VK:
В конце письма мы добавили голосовалку формата «Понравилось ли вам письмо?». Это тоже был AMP-элемент: при клике на ответ пользователя не перебрасывало на сайт с какой-то заглушкой с благодарностью, как это делают обычно. Вместо этого такая «заглушка» показывалась прямо в письме:
AMP-технологию поддерживают только Gmail и Mail.ru, поэтому их пользователи могут видеть AMP-письмо. Остальные получают обычную html-версию. Чтобы последние тоже смогли оценить наш емейл в полной мере, мы вели их по кнопке на веб-версию AMP-письма:
Чтобы сократить время на техническую реализацию новогоднего емейла, Антон Чирков, руководитель отдела разработки, воспользовался сервисом для разработки AMP-писем AMP4EMAIL, который он сам же и создал. Так заодно мы все вместе протестировали этот сервис и определили моменты, которые необходимо доработать.
Сервис Антона помог нам ускорить разработку письма, а также с его помощью мы могли быстро просматривать и анализировать комментарии пользователей.
Подробнее о сервисе и о том, как с помощью него создавать подобные письма, Антон расскажет чуть позже в отдельной статье. Следите за обновлениями ;)
Чтобы отследить статистику переходов, мы разместили два трекинг-пикселя Google Analytics — один на AMP-, другой на html-версии письма. Они отличались параметром ea (event action). Пиксель на html-версии письма выглядел так:
ea (event action) — тип события. Используется для более детальной группировки типов событий, совершённых пользователем внутри письма. Например, для отслеживания открытий, разных емейл-клиентов или факта просмотра анимации.
РЕЗУЛЬТАТ
24 декабря мы отправили терапевтическое письмо-поздравление, и оно стало емейл-отдушиной для диджитал-специалистов.
С помощью пикселей мы выяснили, что новогодний емейл однозначно «зашёл» коллегам-маркетологам. 693 человека открыли его 1536 раз. Половина пользователей получили html-версию письма: их почтовики не поддерживали AMP-технологию.
Те же 693 человека оставили 483 комментария в нашей диджитал-мусорке:
Несмотря на наши альтруистические намерения, посчитать конверсию (CR) мы были обязаны, и результат нас приятно удивил.
Формула: CR = (количество конверсий / количество посетителей сайта) х 100%
(483 комментария из письма / 693 пользователя по GA) х 100% = 70%
В среднем все остальные наши AMP-письма, содержащие какие-либо формы для заполнения, показывали конверсию в оставление комментария 19%. Так конверсия новогоднего письма оказалась выше по сравнению со средним показателем на 51%!
Таким незамысловатым образом мы достигли сравнительно высокой конверсии и помогли пользователям выплеснуть эмоции.
Покажу немного самых безобидных комментариев. Остальные лучше пусть так и останутся в новогоднем AMP-письме, просмотреть их в нём вы можете по кнопке «Порыться в мусорке» ;)
Письмо отметили и внешние коллеги, и ребята из EMX.
Также с этим письмом мы выиграли в конкурсе ECAwards в рубрике «Лучший креатив» за январь-февраль 2021 года:
Повторюсь: мы не ставили чётких маркетинговых целей, мы просто хотели, чтобы все кайфанули, в том числе и диджитал-коллеги. Порой сделать от души и для людей — самые лучшие KPI.