Увеличили число первичных записей в стоматологию на 70% и повысили число повторных обращений на 27%
В июле 2020 к нам в digital-агентство DIGIMATIX на ведение контекстных рекламных кампаний пришел новый клиент — стоматологическая клиника. В начале нашего совместного пути он не понимал, как выстроить стратегию продвижения. Мы сделали для клиента больше, чем просто контекстную рекламу. Что у нас вышло, читай в этой статье.
О клиенте
Стоматологическая клиника занимается имплантацией, лечением и протезированием зубов, а также установкой брекет-систем. Клиент работает в среднем ценовом сегменте, основной упор компания делает на услугах по имплантации.
О задаче
До нас клиент вел рекламную кампанию через подрядчика, результаты его не устраивали. Целевых заявок «по ощущениям» было мало, а также были нерелевантные обращения.
Проблематика и план дальнейших действий
На старте наша команда выявила ряд проблем:
- Рейтинг клиники в «Яндекс Картах» и 2GIS был 2,3 и 3,3 соответственно. Это мешало как бесплатному продвижению так и рекламе. В карточках сервиса отсутствовала информация о номерах телефона и времени работы.
- Эффективность рекламных кампаний оценивали по стоимости клика и объему трафика.
- В системе аналитики отсуствовали цели. Фактически управление рекламой велось в слепую.
- В архитектуре и настройках рекламного кабинета были критические проблемы: не было разделения на поисковые и сетевые кампании, отсутствовали корректировки ставок по географии.
- Клиент заметно переплачивал за рекламу.
Был составлен план развития проекта.
Настроить аналитику для оптимизации бюджета:
- Определить сценарии обращения и составили ТЗ на внедрение целей;
- Построить автоматизированные отчеты supermetricks для анализа эффективности продвижения.
Поднять репутацию кампании в сети и нарастить объем бесплатных обращений:
- Подобрать ряд инструментов для работы с репутацией;
- Совместно с клиентом выстроить работу с отзывами.
Повысить эффективность рекламных кампаний:
- Провести аудит рекламных кампаний;
- Внедрить регулярные задачи по оптимизации;
- Составить план работы с отдельными форматами.
Что было сделано?
Составили CJM и настроили качественную веб-аналитику
Определили возможные сценарии обращений. Пользователь может обратиться в компанию разными способами: позвонить, отправить форму, написать в чате на сайте. Прежде чем оставить заявку пользователь проходит путь на сайте, оставляя в системе «цифровые следы». Важно фиксировать как сами обращения, так и промежуточные шаги.
Выстроили систему меток на всем пути пользователя на сайте. Для анализа эффективности рекламных кампаний важно отслеживать данные по всей воронке до покупки. При этом информации о наиболее значимых действиях: факта покупки или обращения часто может быть мало, в этом случае обращают внимание на пользователей, которые были в нескольких шагах от заявки.
Связали системы аналитики и рекламные кабинеты. В данном проекте мы реализовали связку систем аналитики и рекламных кабинетов. Это позволило задействовать механизмы оптимизации по значимым целям. Также подключили систему коллтрекинга, чтобы отслеживать количество звонков.
Подключили сервис для обработки отзывов и в первый месяц получили 6 положительных отзывов
Обратная связь помогла найти пробелы и увеличить лояльность потенциальных клиентов. Наша команда подключила сервис обработки отзывов, результат появился уже в первый месяц. Дирекция получила большое количество обратной связи и изменила подход к работе. В итоге негатив практически исчез, а рейтинг на картах вырос до 4,4 в Яндекс Картах и 4,6 в 2GIS.
Привлекли 16 горячих пользователей с Яндекс Карт уже в первый месяц
Сделали карточки заметнее и информативнее. Мы сделали карточки максимально информативными: указали режим работы, адреса и номера телефонов, ссылки на соцсети и фотографии клиник.
В купе с платным продвижением увеличили число звонков на 23%. Рост положительных отзывов стал положительно влиять на результаты продвижения на Яндекс.Картах. Так в 4-й месяц количество звонков выросло на 15%, а в 5-й уже на 23%.В 6-й месяц объем заявок остался на прежнем уровне.
Провели аудит рекламных кампаний и определили стратегию роста
Провели аудит рекламных систем. Изучив проект мы поняли, что будет эффективнее собрать кампании заново, используя полезные наработки предыдущего подрядчика: минус-слова и фразы, часть семантики и УТП (уникальное торговое предложение). Это помогло на старте уделить больше времени проработке кампаний.
Определили тактику, учитывая специфику клиента. Когда вдруг заболит зуб пользователь чаще вероятнее обратится в стоматологию рядом с домом или работой. Для продвижения основных услуг очертили радиус в 3 км. Для продвижения услуг по имплантации и протезированию не стали ограничивать радиус. В объявлении сделали акцент на врачах.
Решение плановых задач, которые позволяют постепенно наращивать эффективность.
Какие типовые задачи были интегрированы:
- Чистка трафика. Раз в месяц мы проводим обязательную чистку минус-фраз и площадок. Это позволяет отсекать не релевантную аудиторию.
- Проверка аналитики и рекламных кампаний. Каждую неделю проверяем работу целей, рекламную выдачу и динамику показателей.
- Анализ статистики в четырех разрезах. Анализируем поведение пользователей, социально-демографические показатели, географию и время показов.
- Решаем типовые проблемы. От 1 раза в месяц прорабатываем статус «мало показов» и многое другое.
Комментарий недоступен
Мы смотрим динамику работы платного канала, а не постоянных клиентов. На сегодняшний момент результат такой. Пациенты редко приходят с одним проблемным зубом, обычно это комплект всего и сразу. Многие возвращаются на виниры или чистку от камня.
«Средний ценовой сегмент» у стоматологов, дада
Комментарий недоступен
Александр, спасибо за то, что оценили наши графики. Данный текст был написан простым и лёгким языком, который будет понятен не только маркетологом, но и людям, которые далеки от него.
А как их стоило назвать? Кроме шуток.
Комментарий недоступен
Александр, ответ на Ваш вопрос мы написали выше. Люди часто после лечения приходят на такие услуги, как:
1. Установка винир;
2. Чистка от зубного камня;
3. Удаление зубов мудрости (обычно их удаляют либо по парам, либо по одному, если тяжелый случай).
Бывает и такое, когда клиент ставил пломбу, а зуб был почти разрушен и гарантию на эту пломбу не может дать ни один стоматолог и копил деньги на коронки или уже полное протезирование зуба.
К сожалению, зубы дело сложное и бывают разные клинические картины у пациентов.
Комментарий недоступен
В стоматологии повторные обращения - это норма, может, дело именно в формулировке, которую трудно заменить. Повторно обращаются, например, когда корректируют брекеты раз в несколько месяцев, меняют временную пломбу, снимают швы или выполняют удаление зубов в несколько этапов. Решить все проблемы с зубами за один раз - какая-то слишком красивая история (даже несмотря на жадность стоматологов).
Комментарий недоступен