В июле 2020 к нам в digital-агентство DIGIMATIX на ведение контекстных рекламных кампаний пришел новый клиент — стоматологическая клиника. В начале нашего совместного пути он не понимал, как выстроить стратегию продвижения. Мы сделали для клиента больше, чем просто контекстную рекламу. Что у нас вышло, читай в этой статье.
О клиенте
Стоматологическая клиника занимается имплантацией, лечением и протезированием зубов, а также установкой брекет-систем. Клиент работает в среднем ценовом сегменте, основной упор компания делает на услугах по имплантации.
О задаче
До нас клиент вел рекламную кампанию через подрядчика, результаты его не устраивали. Целевых заявок «по ощущениям» было мало, а также были нерелевантные обращения.
Проблематика и план дальнейших действий
На старте наша команда выявила ряд проблем:
- Рейтинг клиники в «Яндекс Картах» и 2GIS был 2,3 и 3,3 соответственно. Это мешало как бесплатному продвижению так и рекламе. В карточках сервиса отсутствовала информация о номерах телефона и времени работы.
- Эффективность рекламных кампаний оценивали по стоимости клика и объему трафика.
- В системе аналитики отсуствовали цели. Фактически управление рекламой велось в слепую.
- В архитектуре и настройках рекламного кабинета были критические проблемы: не было разделения на поисковые и сетевые кампании, отсутствовали корректировки ставок по географии.
- Клиент заметно переплачивал за рекламу.
Был составлен план развития проекта.
Настроить аналитику для оптимизации бюджета:
- Определить сценарии обращения и составили ТЗ на внедрение целей;
- Построить автоматизированные отчеты supermetricks для анализа эффективности продвижения.
Поднять репутацию кампании в сети и нарастить объем бесплатных обращений:
- Подобрать ряд инструментов для работы с репутацией;
- Совместно с клиентом выстроить работу с отзывами.
Повысить эффективность рекламных кампаний:
- Провести аудит рекламных кампаний;
- Внедрить регулярные задачи по оптимизации;
- Составить план работы с отдельными форматами.
Что было сделано?
Составили CJM и настроили качественную веб-аналитику
Определили возможные сценарии обращений. Пользователь может обратиться в компанию разными способами: позвонить, отправить форму, написать в чате на сайте. Прежде чем оставить заявку пользователь проходит путь на сайте, оставляя в системе «цифровые следы». Важно фиксировать как сами обращения, так и промежуточные шаги.
Выстроили систему меток на всем пути пользователя на сайте. Для анализа эффективности рекламных кампаний важно отслеживать данные по всей воронке до покупки. При этом информации о наиболее значимых действиях: факта покупки или обращения часто может быть мало, в этом случае обращают внимание на пользователей, которые были в нескольких шагах от заявки.
Связали системы аналитики и рекламные кабинеты. В данном проекте мы реализовали связку систем аналитики и рекламных кабинетов. Это позволило задействовать механизмы оптимизации по значимым целям. Также подключили систему коллтрекинга, чтобы отслеживать количество звонков.
Подключили сервис для обработки отзывов и в первый месяц получили 6 положительных отзывов
Обратная связь помогла найти пробелы и увеличить лояльность потенциальных клиентов. Наша команда подключила сервис обработки отзывов, результат появился уже в первый месяц. Дирекция получила большое количество обратной связи и изменила подход к работе. В итоге негатив практически исчез, а рейтинг на картах вырос до 4,4 в Яндекс Картах и 4,6 в 2GIS.
Привлекли 16 горячих пользователей с Яндекс Карт уже в первый месяц
Сделали карточки заметнее и информативнее. Мы сделали карточки максимально информативными: указали режим работы, адреса и номера телефонов, ссылки на соцсети и фотографии клиник.
В купе с платным продвижением увеличили число звонков на 23%. Рост положительных отзывов стал положительно влиять на результаты продвижения на Яндекс.Картах. Так в 4-й месяц количество звонков выросло на 15%, а в 5-й уже на 23%.В 6-й месяц объем заявок остался на прежнем уровне.
Провели аудит рекламных кампаний и определили стратегию роста
В рекламных кампаниях мы обнаружили 3 критических ошибки: отсутствовало разделения на поисковые и сетевые кампании, география показа для всех услуг была одинаковой, отсутствие четкой структуры рекламных кампаний.
Провели аудит рекламных систем. Изучив проект мы поняли, что будет эффективнее собрать кампании заново, используя полезные наработки предыдущего подрядчика: минус-слова и фразы, часть семантики и УТП (уникальное торговое предложение). Это помогло на старте уделить больше времени проработке кампаний.
Определили тактику, учитывая специфику клиента. Когда вдруг заболит зуб пользователь чаще вероятнее обратится в стоматологию рядом с домом или работой. Для продвижения основных услуг очертили радиус в 3 км. Для продвижения услуг по имплантации и протезированию не стали ограничивать радиус. В объявлении сделали акцент на врачах.
Решение плановых задач, которые позволяют постепенно наращивать эффективность.
В рабочий процесс у нас встроен ряд типовых задач по аналитике и оптимизации рекламных кампаний. Этот автоматизированный процесс позволяет вовремя реагировать на проблемы, планомерно наращивать эффективность кампаний и больше времени уделять экспериментам.
Какие типовые задачи были интегрированы:
- Чистка трафика. Раз в месяц мы проводим обязательную чистку минус-фраз и площадок. Это позволяет отсекать не релевантную аудиторию.
- Проверка аналитики и рекламных кампаний. Каждую неделю проверяем работу целей, рекламную выдачу и динамику показателей.
- Анализ статистики в четырех разрезах. Анализируем поведение пользователей, социально-демографические показатели, географию и время показов.
- Решаем типовые проблемы. От 1 раза в месяц прорабатываем статус «мало показов» и многое другое.
Комментарий недоступен
Мы смотрим динамику работы платного канала, а не постоянных клиентов. На сегодняшний момент результат такой. Пациенты редко приходят с одним проблемным зубом, обычно это комплект всего и сразу. Многие возвращаются на виниры или чистку от камня.
«Средний ценовой сегмент» у стоматологов, дада
Комментарий недоступен
Александр, спасибо за то, что оценили наши графики. Данный текст был написан простым и лёгким языком, который будет понятен не только маркетологом, но и людям, которые далеки от него.
А как их стоило назвать? Кроме шуток.
Комментарий недоступен
Александр, ответ на Ваш вопрос мы написали выше. Люди часто после лечения приходят на такие услуги, как:
1. Установка винир;
2. Чистка от зубного камня;
3. Удаление зубов мудрости (обычно их удаляют либо по парам, либо по одному, если тяжелый случай).
Бывает и такое, когда клиент ставил пломбу, а зуб был почти разрушен и гарантию на эту пломбу не может дать ни один стоматолог и копил деньги на коронки или уже полное протезирование зуба.
К сожалению, зубы дело сложное и бывают разные клинические картины у пациентов.
Комментарий недоступен
В стоматологии повторные обращения - это норма, может, дело именно в формулировке, которую трудно заменить. Повторно обращаются, например, когда корректируют брекеты раз в несколько месяцев, меняют временную пломбу, снимают швы или выполняют удаление зубов в несколько этапов. Решить все проблемы с зубами за один раз - какая-то слишком красивая история (даже несмотря на жадность стоматологов).
Комментарий недоступен