Вершина аналитики рекламы: как увидеть каналы, которые участвуют в пути клиента. Часть 3

Из 100 обращений только 10 доходят до сделок? Яндекс Директ приводит заявки, но при отключении других каналов они (вдруг) исчезают? В статье покажем, почему так происходит и как это исправить.

На связи UIS!

Это заключительная серия бизнес-романа о становлении зрелой аналитической культуры в компании. Что было в предыдущих двух?

В первой части ушли от хаоса в коммуникациях, перестали терять обращения и научились отслеживать их источники со статическим коллтрекингом.

Во второй части настроили динамический коллтрекинг. Теперь мы видим не только источники обращений, но и какие именно объявления, креативы и ключевые слова приносят результат.

В третьей части выясним разницу между обращением и лидом. Научимся правильно оценивать вклад рекламных каналов, чтобы привлекать целевых клиентов и по ошибке не отключить важные звенья на пути к заявке.

☉ Этап 3. Зрелая аналитика рекламы: квалификация лидов и мультиканальная аналитика

☉ Работаем с целевыми обращениями: для чего нужна квалификация лидов MQL и SQL

☉ Оцениваем рекламу не только по последнему клику: зачем нужна мультиканальная аналитика

☉ Результаты третьего этапа

☉ Заключение: как прийти к вершине управления рекламой

Максим сделал глоток чая и сказал Анатолию:

— Мы подошли к этапу, когда бизнес научился отслеживать обращения и контролировать рекламные кампании. Но есть загвоздка: мы еще не управляем лидами.

— Разве лид — не то же самое, что и обращение? — Поинтересовался Анатолий.

Максим улыбнулся:

— Вот именно с этого я и начал третий этап! Стал управлять не просто обращениями в компанию, но также лидами и продажами.

Максим развернул ноутбук и открыл аватар компании на этом этапе.

Какая ситуация на начало этапа:

Бизнес отслеживает все обращения, видит источники заявок — вплоть до объявлений и ключевых слов, управляет рекламными кампаниями. Но менеджеры отдела продаж по-прежнему жалуются, что лиды некачественные. Руководство начинает сомневаться: «А может, мы привлекаем “мусорный” трафик?»

Какие инструменты используем сейчас:

Какие проблемы нужно решить:

1. Неясно, какие лиды ценные: заявки поступают, но не все из них превращаются в сделки.

2. Реклама приводит много обращений, но нет роста продаж: маркетинг и продажи говорят на разных языках.

3. Нельзя оценить вклад всех рекламных каналов: эффективность рекламы считают только по последнему клику.

Какие инструменты внедряем:

1. Квалификация лидов — MQL и SQL, чтобы маркетинг и продажи работали в едином информационном поле и понимали, кто за что отвечает.

2. Мультиканальная аналитика, чтобы оценивать эффективность рекламных каналов по разным моделям атрибуции: не только по последнему клику перед конверсией, но с учетом всего пути клиента.

— Чем лид отличается от обращения? — Спросил Анатолий.

Максим достал блокнот, нарисовал две схемы и объяснил:

— Обращение — это любая коммуникация с клиентом: звонок, чат, письмо, заявка с сайта. Но как только сотрудник квалифицировал обращение как целевое, оно становится лидом.

Мы внедрили два вида квалификации:

1. Marketing Qualified Lead (MQL) — квалифицированный маркетингом лид, который соответствует критериям целевой аудитории компании.

2. Sales Qualified Lead (SQL) — квалифицированный лид отдела продаж, которого продавцы оценили как готового к сделке.

— Раньше отдел маркетинга считал все обращения лидами. — Пояснил Максим. — Но из 100 обращений — только 50 целевых лидов. Из этих 50-ти лишь 10 доходили до сделки.

— Значит, половина обращений — нецелевые? — удивился Анатолий.

— Именно! Поэтому мы начали фильтровать некачественные лиды еще на уровне маркетинга и вот, что сделали:

Как мы внедряли квалификацию лидов:

1. Определили критерии MQL и SQL

Признаки MQL для маркетинга:

Признаки SQL для отдела продаж:

2. Выстроили систему тегирования лидов

Все заявки автоматически помечаются по степени готовности к сделке. Спам, ошибки, нецелевые лиды сразу отфильтровываем. Перспективных клиентов помечаем MQL и передаем в продажи.

3. Добавили аналитику по MQL и SQL

Теперь маркетинг видит, какие рекламные источники приводят качественные лиды, а какие — собирают «мусорные» обращения: нецелевые и спам.

В результате:

— Хорошо, мы научились отслеживать качественные лиды. Но все еще неправильно оцениваем вклад рекламных каналов.

Максим открыл ноутбук и включил слайд.

— Клиент увидел нашу рекламу во ВКонтакте, потом прочитал статью в блоге, затем перешел по объявлению в Яндекс Директе и оставил заявку. Раньше мы отдали бы Директу все лавры за этого лида, а на другие не обратили бы внимания.

— То есть ВКонтакте и блог вообще не учитывались бы? — Спросил Анатолий.

— Да. Хотя, возможно, без первого касания во ВКонтакте клиент вообще бы не оставил заявку.

— И как вы решили проблему?

— Подключили мультиканальную аналитику UIS и увидели весь путь клиента, а не только последний шаг. Отчеты показали:

Оказывается, если убрать рекламу во ВКонтакте, то заявки из Директа больше не придут.

— Получается, если смотреть только на последнее взаимодействие, можно отключить важный источник?

— Да, но теперь мы смотрим отчеты по разным моделям атрибуции и видим, как клиенты взаимодействуют с тем или иным каналом — на разных этапах пути. После чего мы принимаем решение, какие рекламные каналы сохранить или отключить.

Теперь мы знаем:

В итоге конверсия из лида в продажу выросла на 30%. Маркетологи перестали спорить с продавцами: теперь они работают в единой системе UIS и видят зоны ответственности друг друга.

— Я понял, — воодушевился Анатолий. — Если считать все заявки лидами, то можно сливать бюджет на нецелевой трафик.

— А еще хуже — отключить важный рекламный канал, который влияет на продажи, но не приносит лиды напрямую. — Добавил Максим.

— Что же, теперь у вас — полный контроль над рекламными кампаниями и лидами?

— Да! И главное, что все получилось объединить в едином интерфейсе. Отслеживаем все обращения, анализируем рекламу, квалифицируем лиды и передаем их в отдел продаж в одном окне браузера. Менеджеры тоже общаются с клиентами, не переключаясь между вкладками — в «Рабочем месте оператора». В нем собраны: звонки, чаты, письма и заявки.

Пройдя все этапы, в компании Максима понимают, в какие источники вкладывать деньги, чтобы получать запланированное количество целевых лидов и выполнять KPI. Полностью контролируют рекламный бюджет. При этом не собирают данные из разных сервисов: все важные показатели для аналитики рекламы — в одном интерфейсе.

— Вот теперь мы действительно контролируем рекламу, — сказал Максим. — Мы не просто считаем лиды, а управляем их качеством и стоимостью.

— Слушай, а если я хочу сразу все внедрить? — спросил Анатолий.

Максим рассмеялся:

— Ты что, собрался забраться на вершину без страховки? Я ведь тоже хотел. Хорошо, что менеджер UIS вовремя отговорил меня. Иначе сорвался бы на полпути. Двигайся пошагово и закрепись на каждом этапе, только так можно подняться на вершину аналитики рекламы.

Главный секрет успеха — не пытаться сразу забраться на самый пик, а идти небольшими, но уверенными шагами. Начинать нужно с анализа ситуации в вашей компании — на каком этапе вы сейчас? А уже потом строить зрелую аналитику и контролировать коммуникации в маркетинге и продажах.