{"id":13584,"url":"\/distributions\/13584\/click?bit=1&hash=082091d5b68d38bc434f62b7dc2636492b96a3dffb40938637832887db5b850f","title":"Counter-Strike \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u0435\u0442 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0443 \u0445\u0430\u043d\u0442\u0438\u0442\u044c \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u043e\u0432","buttonText":"\u041f\u0438\u0443-\u043f\u0438\u0443","imageUuid":"6dff270b-d441-519f-a84e-976c3599b24d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
2leads

iOS 14.5: Полная инструкция для мобильного маркетолога. Часть 2

Итак, в этом материале продолжим разбираться с грядущими изменениями, которые в этом году нам подарила и подарит компания Apple в iOS14 (первая часть). В этом материале мы ответим на все оставшиеся вопросы, а также добавим вводную информацию про изменения принципа атрибуции.

В новой iOS 14 существенно изменится подход к атрибуции. Если раньше основой становился IDFA, который отвечал за полноценную прозрачность передачи данных о пользователях (в т.ч. он отвечал и за обмен этими данными между аналитикой, рекламной сетью, DMP’s), то теперь платформы аналитики и трекинга должны строить свои данные на основе fingerprinting и вероятностной модели, которые будут строиться на данных отчетов SKAdNetwork.

Еще одна важная проблема – это отложенность формирования данных. Так, срок передачи данных об осуществлении определенных действий в приложении теперь может занимать до 72-ух часов.

В общем и целом, вопрос передачи данных с помощью Fingerprinting и прогнозного моделирования не является новым для систем аналитики, так как ранее инсталлы с ограничением отслеживания рекламы (LAT-инсталлы) засчитывали как раз с помощью этой модели. Единственное, ранее процент подобных пользователей был максимально небольшим. И это не сильно искажало данные аналитики. Сейчас же данный вопрос и вопрос построения прогнозных данных становится приоритетным.

Еще одна особенность iOS 14 – это отсутствие вью-атрибуции. Теперь все данные строятся на основе информации о взаимодействии пользователя с рекламой при клике на нее. При этом, если проанализировать показатели новых установок во множестве видеосетей, то немалый процент новых пользователей приходит посредством именно вью-атрибуции. Это также стоит учесть при планировании ваших рекламных кампаний при полноценном переходе на новый принцип атрибуции.

Теперь еще раз поговорим о SKAdNetwork.

Атрибуция посредством данного метода позволит передавать информацию со следующими параметрами: Publisher ID – данные об источнике клика; Campaign/Adgroup/Ad Network ID – данные о параметрах настройки рекламной кампании/креативе или каких-то характеристиках, относящихся к таргетингу; Redownload flag – данные о пользователе (новый или возвращается); Conversion value – 6-битное значение, которое позволяет определять, какое событие по воронке осуществил пользователь. Стандартное значение – 0. Отсутствует возможность передавать данные в реальном времени, а также включать даннные о ROI, LTV или прикреплять дип-линки.

Ретаргетинг в iOS 14

Ввиду того, что в рамках нового типа атрибуции у нас отсутствует возможность идентифицировать устройства пользователей и их предыдущие действия в приложении, то ретаргетинг в «новом мобильном мире» является невозможным. Для реализации будут доступны лишь кампании для разных продуктов одного издателя, где есть возможность замыкать цепочку данными IDFV (идентификатор вендора). Но это будет, по сути своей, перевод своей аудитории в другие продукты, что по принципу напоминает рекламу в гиперказуальных играх, где трафик перетекает из одного продукта в другой.

Фрод в iOS 14

На своей стороне Apple использует криптографическую верификацию для проверки атрибуции. Однако, в действительности, это не уберегает рекламодателя от уже излюбленных фродстерами схем, таких, например, как клик-флуд. Из-за отсутствия связи с данными, передающимися через IDFA, антифрод-системы не могут быть уверенными в причастности определенного клика к фроду/нефроду. А, соответственно, новый принцип атрибуции вновь мешает проблеме, с которой популярные MMP’s и антифрод-системы боролись в течение долгого периода времени.

Контекстный таргетинг

В основе таргетинга iOS 14 лежит теперь технология Word2Vec – особый тип машинного обучения. Она позволяет принимать решение о размещении рекламы, исходя из данных, в какое приложение сейчас играет конкретный пользователь. Эти данные позволяют детально анализировать ASO и прочие параметры приложения, принимая решение, показывать в этом приложении рекламу или нет. Используя эту технологию, мы получаем возможность анализировать их поведение в режиме реального времени, не ставя под угрозу их конфиденциальность. Однако, каждая из рекламных сетей будет связывать эту технологию со своими внутренними наработками, что позволит делать таргетинг еще более точечным и попадающим в действительные интересы пользователей.

Частота показа рекламы

Еще одна проблема показа рекламы без IDFA – это ограничение частоты показов рекламы на одного уникального пользователя. Ввиду отсутствия большинства данных, позволяющих рекламным сетям принимать решение о том, чтобы не показывать рекламу конкретному пользователю, теперь рекламная сеть будет строить данные на основе местоположения пользователя, модели девайса, а также времени использования. Это позволит формировать определенные группы, исходя из размера которых будет происходить ограничение частоты показа рекламы.

Работа с UX/UI вашего продукта поможет увеличить долю пользователей, которые будут передавать IDFA

Основная и важная задача мобильного продукта теперь – это донести ценность передачи IDFA и возможности трекинга мобильной рекламы.
На что следует обратить внимание?
1) Детализация данных о том, какие именно системы и в каком количестве используют данные пользователя (описываем название трекинговых систем, а также рекламных сетей, с помощью которых будет показываться персонализированная реклама).Прикладываем примеры того, как это реализовано в Tinder и TripAdvisor:

2) Детализация данных о том, почему эти системы используют данные, а также указание на то, что эти данные не влияют на конфиденциальность пользователя. Стараемся «успокоить» пользователя, еще раз сказать о том, что мы максимально заинтересованы в безопасности каждого нашего пользователя. Прикладываем примеры Instagram/Tinder:

Многие из продуктов игнорируют добавление раздела, связанного с трекингом рекламы в отдельный пункт в настройках приложения. Однако, уведомляя и объясняя пользователям необходимость использования этих данных, вы увеличиваете шанс того, что пользователь оставит возможным передачу рекламного идентификатора и не будет ограничивать трекинг рекламы на своем устройстве для вашего продукта.
Отметим, что за счет внедрения фреймворка AppTrackingTransparency в iOS 14, у пользователя будет единожды запрашиваться уведомление о сборе данных. Это уведомление относительно стандартно, однако есть возможность изменить его подзаголовок, в котором пользователю будет описываться информация, для чего эти данные необходимы. Выглядит это следующим образом:

По сути, это уведомление оказывает наибольшее влияние отключение/включение возможности ограничения трекинга рекламы. Поэтому задача маркетолога – наиболее емко и понятно убедить пользователя в важности отправки этих данных. Рекомендуем сделать сплит-тесты сообщений, получив данные о том, какое из сообщений будет показывать более эффективную конверсию в согласие пользователей на передачу данных.

Дополнительно, вы можете провести эксперимент, когда именно вы будете показывать данное сообщение. Например, показывать его после того, как пользователь завершит определенное действие в приложении, лучше ознакомится с ценностью этого продукта, что обеспечит и укрепит определенное доверие к бренду. Также полезно начать исследовать успешные подходы к push-уведомлениям и формам согласия. Приведенный ниже пример особенно хорош, так как он запрашивает внутреннее push-уведомление перед официальной формой согласия. Пример:

Также вы можете проработать отдельные формы взаимодействия с пользователем с детальным объяснением, ссылаясь на подробные описания политики конфиденциальности, а далее, опять же, обращаясь к фреймворку AppTrackingTransparency.

Изменения в трекинге рекламы Apple Search Ads

C 15 февраля 2021 г. в трекинге рекламы Apple Search Ads произошли определенные изменения. В частности, наиболее крупные MMP’s позволяют осуществлять трекинг и корректный подсчет данных по пользователям, пришедшим с ASA, независимо от SKAdNetwork, что позволяет отдельно атрибуцировать инсталлы с ASA и получать по ним максимально широкие данные и детальную аналитику по событиям пользователей, их Revenue и LTV.

Отметим, что для корректного подсчета требуется лишь SDK системы аналитики последней версии, поддерживающий AdSupport и iAd frameworks.

Примечание для корректной работы с DSP’s

Если DSP, с которой вы взаимодействуете и работаете, еще не присвоила уникальный идентификатор, который передает его параметры в SKAdNetwork, то по ссылке вы найдете гайд, что необходимо сделать для этого. Еще раз рекомендуем детально пообщаться с вашими DSP’s и поделиться этим гайдом с менеджером вашего источника трафика.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Панда Ву

Очень рад что рекламы станет меньше. Маркетологу дай волю - в жопу к пользователю залезет и там рекламу покажет.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимченко

Меньше будет целевой рекламы и больше общей. Общее количество рекламы не уменьшиться. 

Ответить
Развернуть ветку
Панда Ву

Если разобраться, что текущие бюджеты на рекламу итак на грани рентабельности только за счет ремаркетинга, ретаргетинга, сбору избыточных данных для фильтрации ЦА, можно предположить что без этих инструментов эффективность рекламы упадёт а это означает: либо слив бОльших бюджетов рекламодателями(которых скорее всего нет), либо снижению цен/премий за показ/просмотр. Реклама перестанет приносить доход и это повлечет смену моделей монетизации, усиление ценностных качеств продуктов, в которых были рекламные интеграции. Сплошные плюсы.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимченко

Не согласен. С бюджетами до 10к $ фб отлично может и без ретаргета. Проверено на своих проектах. Проблема теперь будет в том, что много аудиторий будет не такими точными и реклама станет менее релевантной, что скажется на всю воронку вцелом.

Ответить
Развернуть ветку
Панда Ву

А это разве не влечёт рост расходов на привлечение?

Ответить
Развернуть ветку
2leads
Автор

Мы не думаем, что это окажет действительно влияние на индустрию. В том числе и на влияние UA на привлечение новых юзеров с iOS 14.5. Скорее, изменится подход к аналитике

Ответить
Развернуть ветку
Должностной череп

Ничего не понял. А есть ли статья для дебилов пользователей? На iOS станет меньше рекламы? Или где?

Ответить
Развернуть ветку
Bob Sinclar

Нет, рекламы меньше не станет. Реклама будет приходить и про шины, и про стиралку, и про новые таблетки от менструации, ибо таргетировать будет сложнее.

На самом деле, и раньше, все рекламные сети и айди, можно было выключить, они были включены по дефолту. Теперь же Эпл просит явного подтверждкния на включение трекингом. 

По мне видится, что машинное обучение поможет таким гиганта как ФБ, инста, ютуб настроить свой таргет и по тем данным, что есть. Появятся новые компании, стартапы с алгоритмами таргет, затем их купит гугл. И появится что-то, что позволит отслеживать людей ещё точнее. 

Данный запрет, просто похоронит старые аналоговые технологии, и даст почву для новых. 

Ответить
Развернуть ветку
2leads
Автор

Как видите в названии статьи, материал включает в себя «специфичные» данные для мобильных маркетологов. Соответственно, содержит в себе достаточно много терминологии. Материалы для пользователей вы можете найти на VC, потому что их огромное количество. Достаточно вбить в поиске «iOS 14”. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 9 комментариев
null