iOS 14.5: Полная инструкция для мобильного маркетолога. Часть 2

Итак, в этом материале продолжим разбираться с грядущими изменениями, которые в этом году нам подарила и подарит компания Apple в iOS14 (первая часть). В этом материале мы ответим на все оставшиеся вопросы, а также добавим вводную информацию про изменения принципа атрибуции.

В новой iOS 14 существенно изменится подход к атрибуции. Если раньше основой становился IDFA, который отвечал за полноценную прозрачность передачи данных о пользователях (в т.ч. он отвечал и за обмен этими данными между аналитикой, рекламной сетью, DMP’s), то теперь платформы аналитики и трекинга должны строить свои данные на основе fingerprinting и вероятностной модели, которые будут строиться на данных отчетов SKAdNetwork.

Еще одна важная проблема – это отложенность формирования данных. Так, срок передачи данных об осуществлении определенных действий в приложении теперь может занимать до 72-ух часов.

В общем и целом, вопрос передачи данных с помощью Fingerprinting и прогнозного моделирования не является новым для систем аналитики, так как ранее инсталлы с ограничением отслеживания рекламы (LAT-инсталлы) засчитывали как раз с помощью этой модели. Единственное, ранее процент подобных пользователей был максимально небольшим. И это не сильно искажало данные аналитики. Сейчас же данный вопрос и вопрос построения прогнозных данных становится приоритетным.

Еще одна особенность iOS 14 – это отсутствие вью-атрибуции. Теперь все данные строятся на основе информации о взаимодействии пользователя с рекламой при клике на нее. При этом, если проанализировать показатели новых установок во множестве видеосетей, то немалый процент новых пользователей приходит посредством именно вью-атрибуции. Это также стоит учесть при планировании ваших рекламных кампаний при полноценном переходе на новый принцип атрибуции.

Теперь еще раз поговорим о SKAdNetwork.

Атрибуция посредством данного метода позволит передавать информацию со следующими параметрами: Publisher ID – данные об источнике клика; Campaign/Adgroup/Ad Network ID – данные о параметрах настройки рекламной кампании/креативе или каких-то характеристиках, относящихся к таргетингу; Redownload flag – данные о пользователе (новый или возвращается); Conversion value – 6-битное значение, которое позволяет определять, какое событие по воронке осуществил пользователь. Стандартное значение – 0. Отсутствует возможность передавать данные в реальном времени, а также включать даннные о ROI, LTV или прикреплять дип-линки.

Ввиду того, что в рамках нового типа атрибуции у нас отсутствует возможность идентифицировать устройства пользователей и их предыдущие действия в приложении, то ретаргетинг в «новом мобильном мире» является невозможным. Для реализации будут доступны лишь кампании для разных продуктов одного издателя, где есть возможность замыкать цепочку данными IDFV (идентификатор вендора). Но это будет, по сути своей, перевод своей аудитории в другие продукты, что по принципу напоминает рекламу в гиперказуальных играх, где трафик перетекает из одного продукта в другой.

На своей стороне Apple использует криптографическую верификацию для проверки атрибуции. Однако, в действительности, это не уберегает рекламодателя от уже излюбленных фродстерами схем, таких, например, как клик-флуд. Из-за отсутствия связи с данными, передающимися через IDFA, антифрод-системы не могут быть уверенными в причастности определенного клика к фроду/нефроду. А, соответственно, новый принцип атрибуции вновь мешает проблеме, с которой популярные MMP’s и антифрод-системы боролись в течение долгого периода времени.

В основе таргетинга iOS 14 лежит теперь технология Word2Vec – особый тип машинного обучения. Она позволяет принимать решение о размещении рекламы, исходя из данных, в какое приложение сейчас играет конкретный пользователь. Эти данные позволяют детально анализировать ASO и прочие параметры приложения, принимая решение, показывать в этом приложении рекламу или нет. Используя эту технологию, мы получаем возможность анализировать их поведение в режиме реального времени, не ставя под угрозу их конфиденциальность. Однако, каждая из рекламных сетей будет связывать эту технологию со своими внутренними наработками, что позволит делать таргетинг еще более точечным и попадающим в действительные интересы пользователей.

Еще одна проблема показа рекламы без IDFA – это ограничение частоты показов рекламы на одного уникального пользователя. Ввиду отсутствия большинства данных, позволяющих рекламным сетям принимать решение о том, чтобы не показывать рекламу конкретному пользователю, теперь рекламная сеть будет строить данные на основе местоположения пользователя, модели девайса, а также времени использования. Это позволит формировать определенные группы, исходя из размера которых будет происходить ограничение частоты показа рекламы.

Основная и важная задача мобильного продукта теперь – это донести ценность передачи IDFA и возможности трекинга мобильной рекламы.
На что следует обратить внимание?
1) Детализация данных о том, какие именно системы и в каком количестве используют данные пользователя (описываем название трекинговых систем, а также рекламных сетей, с помощью которых будет показываться персонализированная реклама).Прикладываем примеры того, как это реализовано в Tinder и TripAdvisor:

2) Детализация данных о том, почему эти системы используют данные, а также указание на то, что эти данные не влияют на конфиденциальность пользователя. Стараемся «успокоить» пользователя, еще раз сказать о том, что мы максимально заинтересованы в безопасности каждого нашего пользователя. Прикладываем примеры Instagram/Tinder:

Многие из продуктов игнорируют добавление раздела, связанного с трекингом рекламы в отдельный пункт в настройках приложения. Однако, уведомляя и объясняя пользователям необходимость использования этих данных, вы увеличиваете шанс того, что пользователь оставит возможным передачу рекламного идентификатора и не будет ограничивать трекинг рекламы на своем устройстве для вашего продукта.
Отметим, что за счет внедрения фреймворка AppTrackingTransparency в iOS 14, у пользователя будет единожды запрашиваться уведомление о сборе данных. Это уведомление относительно стандартно, однако есть возможность изменить его подзаголовок, в котором пользователю будет описываться информация, для чего эти данные необходимы. Выглядит это следующим образом:

По сути, это уведомление оказывает наибольшее влияние отключение/включение возможности ограничения трекинга рекламы. Поэтому задача маркетолога – наиболее емко и понятно убедить пользователя в важности отправки этих данных. Рекомендуем сделать сплит-тесты сообщений, получив данные о том, какое из сообщений будет показывать более эффективную конверсию в согласие пользователей на передачу данных.

Дополнительно, вы можете провести эксперимент, когда именно вы будете показывать данное сообщение. Например, показывать его после того, как пользователь завершит определенное действие в приложении, лучше ознакомится с ценностью этого продукта, что обеспечит и укрепит определенное доверие к бренду. Также полезно начать исследовать успешные подходы к push-уведомлениям и формам согласия. Приведенный ниже пример особенно хорош, так как он запрашивает внутреннее push-уведомление перед официальной формой согласия. Пример:

Также вы можете проработать отдельные формы взаимодействия с пользователем с детальным объяснением, ссылаясь на подробные описания политики конфиденциальности, а далее, опять же, обращаясь к фреймворку AppTrackingTransparency.

C 15 февраля 2021 г. в трекинге рекламы Apple Search Ads произошли определенные изменения. В частности, наиболее крупные MMP’s позволяют осуществлять трекинг и корректный подсчет данных по пользователям, пришедшим с ASA, независимо от SKAdNetwork, что позволяет отдельно атрибуцировать инсталлы с ASA и получать по ним максимально широкие данные и детальную аналитику по событиям пользователей, их Revenue и LTV.

Отметим, что для корректного подсчета требуется лишь SDK системы аналитики последней версии, поддерживающий AdSupport и iAd frameworks.

Если DSP, с которой вы взаимодействуете и работаете, еще не присвоила уникальный идентификатор, который передает его параметры в SKAdNetwork, то по ссылке вы найдете гайд, что необходимо сделать для этого. Еще раз рекомендуем детально пообщаться с вашими DSP’s и поделиться этим гайдом с менеджером вашего источника трафика.