Заблуждения «психологии цвета»: почему идеальных оттенков в брендинге не существует

Всем привет! На связи редакция самого крупного telegram-канала о нейромаркетинге.

Психологическое влияние цветов остается одним из наиболее интересных и спорных аспектов маркетинга. Тем не менее, его слабым местом всегда оставалась недостаточная глубина анализа информации. Теория цветов — тема сложная, обладающая своими нюансами: ее невозможно охватить при помощи нескольких красочных изображений с инфографикой. Пример:

• С точки зрения психологии желтый цвет является самым «счастливым».
• Персонаж комиксов по имени Зеленый фонарь боялся желтого цвета.
• 75% проданных карандашей в США — желтого цвета.

Как Зеленый фонарь не сможет превратить свои лимоны в лимонад, так и я чувствую себя беззащитным, когда мне требуется принять взвешенное решение и выбрать подходящие оттенки. Но почему же такой живой, на первый взгляд, диалог неизменно оканчивается молчанием?

Согласно данным одного из исследований, персональные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст зачастую искажают эффект, который оказывают на нас отдельные цвета. Если исходить из предположения, что желтый или фиолетовый цвет способны пробуждать какие-то очень специфические эмоции, то выбор цветовой гаммы с тем же успехом можно доверить и монетке.

Однако нам еще многое предстоит узнать и многому научиться, особенно если мы допустим, что здесь не существует однозначных и конкретных ответов. Наша главная задача — научиться принимать верные решения о выборе цветовой палитры.

Давайте поговорим о брендинге, поскольку здесь восприятие цветов имеет первостепенную важность, и именно в этой сфере возникает большинство проблем. Как мы уже упоминали выше, попытки классифицировать реакцию потребителей на разные цвета предпринимались неоднократно:

Однако истина заключается в том, что восприятие цвета слишком сильно зависит от личного опыта. Его невозможно достоверно связать с теми или иными эмоциями. Тем не менее, здесь можно обнаружить более широкий контекст.

Исследование под названием «Влияние цветов на маркетинг» обнаружило, что в 90% случаев общее впечатление о продукте формируется под влиянием цветов, используемых при оформлении упаковки. Согласно результатам другого исследования, соответсвие бренда и цвета субъективно и зависит от того, какому оттенку принадлежат логотипы аналогичных брендов (подходит ли этот цвет тому, что вы пытаетесь продать).

Исследование под названием «Возбуждающий красный и надежный синий» также подтверждает, что намерение совершить покупку во многом зависит от цветов, поскольку они влияют на то, как потребители воспринимают бренд. Цвета оказывают эффект на то, как клиенты оценивают идентичность той или иной марки. Например, кто бы покупал мотоциклы Harley Davidson, если бы компании не удалось убедить клиентов в том, что это крутой и суровый бренд?

Дополнительные исследования обнаружили, что наш мозг предпочитает легко узнаваемые бренды, что ставит цвет во главу угла при разработке идентичности бренда. В этой научной статье рассматривается вопрос о выборе максимально непохожих цветов для разработки логотипов новых марок, чтобы максимально отличаться от конкурентов. На мой взгляд, это не будет эффективным без дополнительного контекста — как и зачем вы будете позиционироваться как отличная от конкурента компания и как вы будете использовать цвета для того, чтобы эту цель достичь.

Когда перед нами стоит задача выбрать подходящий цвет, гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на сочетание выбранных оттенков. Если владельцы Harley купили мотоциклы для того, чтобы почувствовать себя крутыми и суровыми мужиками, то лучшими цветами в данном случае окажутся те, которые смогут подыграть этой эмоции.

Психолог и профессор Стенфордского университета Дженнифер Аакер исследовала эту тему и опубликовала статью под названием «Измерения идентичности бренда», в которой она определила пять главных измерений, которые имеют значение в этой сфере:

Иногда бренд можно охарактеризовать двумя чертами, однако доминирующей всегда остается только одна. Едва ли не каждое академическое исследование содержит доказательства того, что, когда определенные оттенки связываются с характерными чертами (например, карий — с суровостью, пурпурный — с изысканностью, а красный — с возбуждением), то гораздо важнее, чтобы они соответствовали тому образу, который вы хотите создать, а не стереотипным ассоциациям.

Согласитесь, что такое громкое утверждение, как «зеленый означает спокойствие», содержит в себе некую неточность. Это происходит потому, что в данном случае отсутствует контекст: в некоторых случаях зеленый используется для того, чтобы подчеркнуть связь бренда с природой (Seventh Generation), но в то же время он может означать связь с деньгами (Mint).

Мы уже говорили, что карий цвет чаше всего ассоциируется с грубостью и суровостью (посмотрите, как выглядит сайт и коллекции производителя кожаных изделий Saddleback Leather). В то же время в зависимости от контекста он может передавать теплую, гостеприимную атмосферу (оформление в День благодарения) или даже возбуждать аппетит (реклама любого шоколада).

То есть четких и ясных рекомендаций о том, какой цвет следует выбрать вашему бренду, просто не существует. Ответ «Ну, это зависит от...» очень раздражает, но альтернативы ему нет. Прежде всего, вам стоит обратить внимание на контекст, с которым связана ваша компания. Это чувства, настроения и образ, создаваемый продуктами.

Одной из наиболее интересных работ в данном направлении следует считать статью Джо Хэллока под названием «Распределение цветов». Согласно его данным, симпатии мужчин и женщин из западных стран лежат на стороне разных цветов. Наиболее заметной является благосклонность обоих полов к голубому и антипатия мужчин к пурпурному.

Важно заметить, что окружение и особенно восприятие культуры играет главную роль в определении «половой принадлежности» того или иного цвета, что в свою очередь может повлиять на выбор человека. Взгляните на статью из Смитсоновского журнала, где рассказывается о том, что изначально девочек одевали в голубое, а мальчиков — в розовое. Привычный нам порядок вещей наступил только в середине XX века.

Наиболее любимые цвета у мужчин и у женщин:

Наименее любимые цвета у мужчин и у женщин:

Дополнительные исследования показали, что мужчины предпочитают более яркие оттенки и тона, а женщины, наоборот, более мягкие. При этом мужчинам нравятся оттенки с добавлением черного, а женщинам — белого.

Я никогда не понимал, почему в теории цвета вокруг этого вопроса иду такие горячие споры. Ведь брендам всегда удавалось справляться с гендерными стереотипами. Многие удостаивались наград как раз именно за то, что превосходили ожидания. Не стоит бояться «цветовой субъективности» и опасаться, что продукт не «выстрелит» из-за несовпадения предпочтений аудитории и цветового оформления.

В психологии есть такой принцип, как эффект изоляции. Он заключается в том, что в группе однородных предметов наш мозг лучше всего запоминает тот, который максимально отличается от остальных. Если содержимое страницы — будь то текст или изображение — отличается от окружающих элементов, то посетители гораздо лучше смогут его запомнить и воспроизвести в дальнейшем.

Согласно двум существующим практикам сочетания цветов (одна оценивает эстетическую реакцию, а другая — потребительские предпочтения), клиентам нравятся цветовые наборы, состоящие из похожих оттенков с добавлением контрастного акцента. Говоря языком колористов, это создание визуальной композиции на основе базы аналоговых цветов c добавлением производного оттенка:

Другой способ цветовой организации предложил дизайнер Джош Байерс. В своих работах он призывает комбинировать фоновые, базовые и акцентные цвета так, чтобы посетитель ощущал на интуитивном уровне, какой именно цвет призывает его совершить действие.

Прочитав этот раздел, вы наверняка почувствовали себя дизайнером интерьеров, но понимание этих принципов поможет вам не попасть в ловушку разговоров об оптимизации уровня конверсии.

Взгляните, например, на этот часто цитируемый пример, когда конверсия увеличилась в результате смены цвета кнопки:

Стоило изменить его на красный, как уровень конверсии подскочил до 21%. Конечно, не стоит поспешно судить о магии красного. Взгляните, все остальные элементы на странице окрашены в оттенки зеленого ,и зеленая кнопка просто теряется на их фоне. А красный создает мощный визуальный контраст, поскольку для зеленого он — комплементарный цвет.

Еще одним примером эффекта изоляции служит многовариантное тестирование, проведенное основателем сервиса Visual Website Optimiser Парасом Чопрой и опубликованное в журнале Smashing Magazine. Он поставил перед собой цель — увеличить количество скачиваний своей программы — и разработал несколько вариантов оформления баннера:

Как вам кажется, какой вариант оказался наиболее удачным? Вот результаты тестирования:

Вариант №10 оказался лучше других за счет серьезного отступа. И в этом нет ничего удивительного, ведь в данном случае возникает наибольший контраст. Взгляните: текст «PDFProducer» очень маленький и почти незаметный благодаря серому цвету, а вот текст-призыв «Download for free» напротив очень яркий и сразу бросается в глаза. Это создает необходимый контраст, что способствует росту конверсии.

Увеличение количества регистраций или кликов — это одна сторона оценки. Мы очень часто упускаем из виду, что маркетологи любят играть с оформлением просто потому, что результаты этого труда поддаются оценке.

Хотя различные цвета могут восприниматься по-разному, те названия, которые мы им даем, оказывают на наше сознание не меньшее значение.

По материалам исследования «Иное имя розы», когда респондентов просили оценить косметические продукты, чаще всего они отдавали предпочтение оттенкам с экзотическими именами. При этом сами оттенки были идентичными, различались только их названия: так, покупатели гораздо чаще выбирали цвет «мокка», а не просто «коричневый».

Дополнительное исследование показало, что аналогичный эффект справедлив и для других групп товаров, начиная от мармеладного драже и заканчивая верхней одеждой. Клиенты чаще отдают предпочтение более затейливым названиям цветов, чем их общепринятым аналогам. Например, карандаши оттенка «раззматазз» продаются намного лучше, чем просто «лимонно-желтые».

Правда заключается в том, что сама природа цвета — яркая и изменчивая как калейдоскоп — предполагает отсутствие четкого и определенного ответа на вопрос, какой цвет идеальный.

Тем не менее, даже несмотря на то, что эта запись состоит из допущений и предположений, мы ни в коем случае не должны отказываться от критического размышления. Используйте доступные исследования, чтобы бороться с предубеждениями и задавайте более точные вопросы.