Геймификация в ритейле: на стыке онлайн и офлайн

Антон Данюшин, CEO и co-founder Rev.Games рассказывает о том, как игровые механики помогают достигать результатах в различных сферах ритейл-бизнеса, и приводит несколько интересных и необычных кейсов.

Геймификация (от английского gamification) - это процесс использования игровых элементов, приёмов, и принципов, применяемых при создании игр в неигровом контексте.

Игровые механики уже довольно широко используется во всех сферах бизнеса. Так, их можно применять для мотивации сотрудников отделов продаж, обучения персонала, поиска и привлечения новых клиентов, повышения лояльности.

В YOTA мотивировали сотрудников точек розничных продаж по всей стране, предложив им сражаться на светлой стороне в корпоративном проекте Yota Star Wars. Каждая успешная продажа позволяла зарядить лазер, и ударить по противнику - имперскому флоту Темной стороны. Выполнение определенных KPI приводило к уничтожению кораблей “противника”.

В проекте применялись и социально-направленные механики: был создан портал с интегрированным чатом, в котором игроки со всей страны делились успехами и обсуждали ход игры. А некоторых противников можно было пройти только сообща - например, выполнив план продаж по городу или региону. Сценарий игры был нелинейным: с течением времени в игру вводились события - квесты, фактически помогающие решить конкретные бизнес-задачи - например, поднять продажи в “отстающем” регионе.

Результат проекта - повышение уровня обслуживания клиентов на 87%, увеличение количества обученных сотрудников до 98%, рост уровня выполнения стандартов продаж на 30%. Большинство сотрудников положительно отзывались о проекте, охотно вовлекались в игру, проходили обучения и сдавали тесты чтобы улучшить свой результат в игре.

Еще один кейс - компания ОБИ, выпустившая игру Ритмен (Ритейл-Менеджер) для решения нетривиальной задачи - ускорения процесса развития руководителей.

Каждый участник игры должен был примерить на себя роль директора виртуального крупного гипермаркета, и заниматься стратегией и решением оперативных вопросов, управлять процессами продаж, логистикой, сокращать издержки.

Результаты не заставили себя ждать - сокращение времени обучения каждого руководителя на 85%, при сокращении затрат на 30%, снижение текучести среди стажеров на руководителей на 10%.

Крупнейший американский ритейлер Walmart также использует геймификацию, для обучения персонала и формирования позитивного имиджа бренда среди сотрудников компании. Компания разработала симулятор супермаркета, позволяющий освоить навыки управления командой, мерчандайзинга, оптимизации продаж.

Игра повышает эффективность сотрудников, напоминает им о безопасности на рабочем месте, помогает им пройти переобучение в игровой и динамичной форме.

Компания довольна результатами геймификации. Walmart планирует совершенствовать игру, добавлять новые отделы в виртуальный супермаркет и увеличивать общий объем обучающего материала.

Геймификация может быть абсолютно разной, ее формат ограничивается лишь фантазией бренда или маркетингового агентства.

Крупные сети ритейлеров, такие как Магнит и X5 уже не первый год работают с небольшими коллекционными игрушками, которые их покупатели получают, набрав определенную сумму покупки.

Магнит взял фокус на молодую аудиторию, запустил целую серию небольших игрушек “Скрепыши”. Участникам промо предлагали собирать или менять “Скрепышей”. Для получения главных призов пользователям предлагалось снять видео под официальную музыку в социальной сети Likee. Эта кампания по геймификации прошла успешно, набрав 50 миллионов просмотров. Сформировался новый тренд, основанный на контенте сгенерированном брендом. Вовлеченные пользователи сняли 342 тысячи различных видеоработ, а количество просмотров исчисляется десятками миллионов!

В 2018 году в России прошел чемпионат мира по футболу. Торговые сети Виктория и Дикси не упустили шанс воспользоваться инфоповодом, и выпустили серии мини-игрушек Прыг-Скокеры.

Принцип тот же: фигурки выдаются за определенную сумму покупки (500 рублей).

Но что гораздо интереснее - в дополнение к фигуркам полагалось мобильное приложение с мини-играми с только что полученными Прыгскокерами в главной роли: Фигурку необходимо было отсканировать для того, чтобы переместить в цифровое пространство.

Каждый персонаж обладает своими суперсилами, и таким образом делает игру интереснее. А регулярные обновления приложения и появление новых игровых механик еще больше вовлекают аудиторию.

Для торговой сети «Дикси» акция лояльности «Прыг-скокеры» стала одной из самых успешных. За время проведения акции лояльности «Прыг-скокеры» было реализовано 5,8 млн игрушек и более 30 тыс. чемоданчиков для их хранения в «Виктории» и 22,5 млн. прыг-скокеров, 152 тыс. чемоданчиков в «Дикси».

Nike была одной из лидирующих компаний на рынке спортивной обуви, но небольшой относительно крупных компаний в ритейле. Все изменилось в 2006 году, благодаря внедрению в бизнес игровых технологий. Nike предложил пользователям собственного приложения соревноваться, сравнивая информацию о пройденном расстоянии, рекордах по времени и других фитнес-достижениях с другими пользователями. Появились дополнительные возможности, такие как интеграции с другими фитнес-приложениями, фуд-трекерами, для подсчета сожженных калорий.

Таблицы рекордов, обновляемые каждую неделю, каждый месяц, позволяли делиться достижениями в социальных сетях, бросая вызов друзьям, знакомым и коллегам.

В качестве дополнительной мотивации для пользователей ритейлер предложил ранний доступ к новым коллекциям, скидки или бесплатную доставку покупок, не говоря уже об очевидных бонусах, таких как отличная спортивная форма и здоровье.

Приложение сформировало лояльное комьюнити пользователей, разделяющих интерес к фитнесу, спорту, достижению рекордов. Благодаря соревновательным механикам и виральности Nike получили дополнительные 14% от всего рынка спортивной обуви, а комьюнити пользователей продолжает расти и развиваться, насчитывая уже 100 миллионов членов клуба Nike.

Геймификация – это новый тренд во многих лидирующих компаниях в ритейле, занимающихся инновационным развитием и цифровой трансформацией бизнеса.

На данный момент рынок геймификации активно растет и развивается. Компании, которые внедряют геймификацию, становятся центром внимания в медиа, социальных сетях. Но уже в скором будущем это может стать стандартом отрасли и must-have, как, например, кэшбэк или бонусные баллы в программах лояльности ритейлеров. По прогнозам MarketsandMarkets, объем рынка геймификации вырастет с $9,1 млрд в 2020 г. до $30,7 млрд к 2025 г. при совокупном годовом темпе роста (CAGR) на 27,4% в прогнозируемом периоде.

Мы в Rev.Games занимаемся геймификацией с 2015 года, и за это время мы увидели, что каждое решение на основе игровых механик может быть по-своему уникально и напрямую связано с особенностями брендов, спецификой их маркетинговых задач. И убедились, что грамотно продуманное решение всегда приносит положительный результат и окупается с лихвой.