Вам Пепперони или Род Айленд?

- мне Black Jack!

В Магнитогорске мы насчитали 40 пиццерий, настоящее нашествие Итальянского блина. И хочется добавить: «Но я такой один…!», однако выделиться на массовом рынке и привлечь новых покупателей крайне непростая задача. Пицца слишком простой продукт, чтобы сделать её уникальной, а скорость приготовления и доставки оточена у 80% продавцов. Клиенты привыкли, что пиццу доставляют вежливые курьеры за 30 минут в любой конец города горячей. Остаётся только один путь: бить низкой ценой! Или всё-таки не один…?

Перед нами поставили задачу увеличить продажи пиццы на 20%, которая стоит на 10% дороже среднерыночной. Повысить узнаваемость бренда и привлечь новую аудиторию.

Всю работу мы построили на двух сценариях:

1. Увеличить средний чек по действующим покупателям;

2. Привлечь новых.

Для реализации первого сценария мы изучили действующую клиентскую базу, и разделили всех покупателей на сегменты в зависимости от среднего чека и частоты покупок, и подсегменты в зависимости от приобретаемого ассортимента. Исключили покупателей, совершавших разовые покупки более 6 месяцев назад. Спарсили данные по активной аудитории Вконтакте и Инстаграм нашего заказчика и сопоставили её с клиентской базой. За странницей Вконтакте наблюдало 83% постоянных покупателей, а в Instagram всего 3%.

Этот «пасьянс» позволил нам разработать 12 сценариев рекламных кампаний для постоянных клиентов. Каждый сценарий содержал разный креатив в зависимости от предпочтений приобретаемых продуктов в разное время, и частоту показа. Например, для тех, кто чаще покупал пиццу в обеденный перерыв по будням, мы вежливо напоминали за 1,5 часа до обеда: «А не пора ли Вам заказать пепперони?». А для любителей Род Айленд, в той же рекламе мы показывали именно Род Айленд. Ключевой рекламной площадкой стала страница Вконтакте.

Привлекать новых клиентов мы решили при помощи Instagram и TikTok. Instagram эффективно работал у конкурентов, а на TikTok-е настоял заказчик, очень хотелось ему протестировать данную площадку. Разработали три ключевые креативные концепции:

1. Подарок за покупку;

2. Прикоснуться к частичке Италии;

3. Натуральность и качество приготовления.

Тестирование показало, лучше всего работает третья концепция, которую мы масштабируем на всю рекламную кампанию для новых покупателей. Кампанию проводили на 4 сегмента разделенных по возрастной категории, каждая из которых имела по 6-8 подсегментов. Например, в нашем проекте отлично сработала реклама для молодёжи от 20 – 25 лет являющихся подписчиками 3-х основных конкурентов при показе в выходные дни, и реклама в офисах по геолакации на женщин в возрасте 30 – 35 лет. при показе до обеда. Плохо работала реклама в спальных районах, настроенная по геолокации.

Все кампании отслеживались вручную. Кампании, которые не давали результата мы быстро снимали, а бюджет перераспределяли на более эффективные. Регулярно оценивали уровень выгорания аудитории по динамике изменения заказов, охвату подсегмента и частоте показов.

Для повышения лояльности покупателей, мы предложили заказчику изменить упаковку, разместив игры на коробке:

- Морской бой;

- Крестики нолики;

- Головоломки

После её внедрения средний чек одного заказа вырос на 5%. Люди стали чаще заказывать пиццу для большой компании.

Итогом проекта стал рост продаж на 33%. Сокращение затрат на рекламу от объема выручки с 0,5% до 0,46%. Самый высокий объем продаж в ходе кампании нам принёс Instagram (42%), чуть меньше Вконтакте (39%). TikTok сработал плохо, и основная этому причина отсутствие геолокации по городам России.

Маркетинговая кампания «ВИАТ»